Rebranding: il caso Amplifon

2 Marzo 2011 admin

Ho trattato nel numero 37 di Subvertising il tema del rebranding analizzando il caso della Emeco. Nell’articolo mi soffermo sul concetto di Brand:  un insieme di sensazioni, emozioni, stati d’animo che una persona avverte nei confronti di un prodotto, di un servizio, di una organizzazione o quant’altro entri nella sua sfera di relazioni. Da sempre affermo che un’azienda che possiede un brand di successo, non ne è affatto proprietaria: le persone che acquistano i suoi prodotti, i suoi servizi lo sono effettivamente. Un Brand, in sintesi, è definito da essi. Nel bene e nel male. Nell’era post-moderna della quale siamo protagonisti, la fluidità  del mercato impone una grande attenzione ai mutamenti sociali, alle sue evoluzioni in termini di inter-relazione con l’ambiente circostante. Un rebranding appare necessario quando sussistono effettive motivazioni che allontanano il brand che rappresenta un’azienda da chi effettivamente dovrà  entrare in relazione con esso e, presumibilmente, avviare questa relazione con un acquisto.Una azione di rebranding affinchè porti i frutti sperati, deve necessariamente declinare in maniera coerente il pensiero strategico che lo supporta in modo da fornire carattere al brand stesso: l’elemento analitico deve essere tradotto in intuitivo, l’approccio logico deve dare spazio a quello emozionale, una visione lineare deve distinguersi in ambito spaziale, le evidenze oggettive tradursi in elementi visivi. Se dovessi condensare in una sola parola una azione di rebranding, utilizzerei il verbo focalizzare: far convergere in un unico punto un insieme di elementi affinchè siano definiti e precisi. Un esempio che sposa questi elementi è dato da Amplifon: società  Italiana con sede a Milano leader mondiale nella distribuzione di apparecchi acustici e loro adattamento e personalizzazione. Seppur la sue reputazione sul mercato sia ottima e si avvalga di un servizio al cliente eccellente, la sua rete distributiva è “vecchia” e potenzialmente mina la percezione completa del brand. L’azione di rebranding che Amplifon sta mettendo in atto, prevede da un lato un ampliamento dei servizi che è possibile acquistare presso la propria rete, dall’altro un completo retail design che avvolga il cliente e gli faccia vivere una esperienza “sensitiva” che non si accosti minimamente ad un posizionamento medicale. Il primo passo è stato quello di realizzare una analisi etnografica mirata a progettare l’experince che avrebbero potuto vivere i clienti Amplifon. I risultati di questa ricerca sono stati tradotti in concept estetici che caratterizzano il nuovo store Amplifon. I primi nuovi store sono stati aperti in Francia, Italia e Paesi Bassi. Il nuovo store restituisce una experience emozionale positiva per il cliente: viene annullata l’ansia per l’acquisto di un apparecchio acustico ed il cliente si ritrova immerso in un ambiente in cui può provare vari prodotti/servizi lontani dall’immaginario medicale di un tempo. Nei prossimi 5 anni il redign sarà  completo su tutto il canale e l’incremento della pedonabilità  e delle vendite si sta riscontrando anche su target giovani. Stay tuned!

Amplifon: com’era e com’è