Melegatti e il post su Twitter: un punto di vista

21 Novembre 2015 admin

Ieri su Twitter il brand Melegatti è stato in trend per oltre 8 ore. Investimento ADV? No, semplicemente la pubblicazione di un Tweet particolare. Su La Stampa la storia di questa gaffe (alcuni  link dove leggere la storia della gaffe: Il Fatto quotidiano, Corriere della Sera, Giornalettismo)
Melegatti, TwitterAl di là  della leggerezza sulla punteggiatura del testo (virgolette finali senza quelle iniziali), a me pare una goliardata postata più per disattenzione che per una reale volontà . Sta di fatto che il Tweet, purtroppo, è andato online. Me ne sono accorto per caso, in serata. Ho pensato ad una classica sponsorizzazione, ma l’hashtag #Melegatti non presentava la classica segnalazione, ed allora ho cliccato.
Così come il Manzoni ne I promossi sposi scriveva dagli all’untore! quando Renzo Tramaglino fu accusato di essere uno di loro, così si è comportato il popolo della rete nei confronti di Melegatti accusandola di essere omofoba. Ho prelevato i dati delle conversazioni e nella serata del 20 novembre la situazione era la seguente: 1.060 utenti unici hanno pubblicato 1710 Tweet dei quali 759 RT (44%). Questi volumi hanno generato 9,4M di impression ed una Reach pari a 6,4M. Al termine della giornata di oggi 21 novembre i volumi sono i seguenti: 1.496 utenti unici (+41%) che hanno pubblicato 2484 (+45%) Tweet dei quali 1.204 RT (81%). Questi volumi hanno generato 12,1M di impression e 7,4M ed una Reach pari a 7,4M. Qualunque fosse stata la causa della pubblicazione del Tweet che ha scatenato questi volumi, nel bene o nel male il danno per il brand è stato fatto. Nel bene o nel male. A nulla sono valse le scuse del Brand al popolo della rete.
Questa frase mi stava ronzando già  da un po’ ed allora mi sono chiesto: il popolo della rete ha davvero parlato di omofobia nei confronti di Melegatti? Ho voluto verificare. Ho scaricato tutti gli hashtag che sono stati utilizzati per questo topic. Il ranking di utilizzo non fornisce una reale situazione delle Melegatti, Twitterconversazioni. Quello che volevo sapere era scoprire quali fossero gli ambiti di maggiore concentrazione delle conversazioni.  Organizzando le frequenze degli hashtag, ho calcolato il coefficiente di diseguaglianza delle aggregazioni che mi ha permesso di vedere il grado di concentrazione (valori compresi tra 0 e 1). L’organizzazione dei dati ha restituito un valore pari a 0,8: quindi una relativa concentrazione delle conversazioni sull’hashtag Scanu. Bene, una bella indicazione per scremare i dati ed avviare l’analisi delle conversazioni in ottica di text mining. Osservando l’alberatura delle conversazioni realizzata analizzando le occorrenze (parole/testi) in base alla loro distribuzione KiQuadro (al momento in cui ho scaricato i dati), elemento nodale è “l’epic fail”: l’errore. Melegatti – comunque vada – ha commesso un errore. L’alberatura dirama i suoi tentacoli in tre direzioni. Una direzione è netta: la pessima gestione del management nell’affrontare una situazione di crisi. Seguono poi due alberature raggruppabili in un unico insieme che possiamo definire goliardico/satirico dove l’elemento attorno al quale ruotano gli argomenti è il testimonial Valerio Scanu che Melegatti utilizzò a supporto dei propri prodotti.  In base all’approccio analitico seguito, Melegatti, Twitteri dati scagionano Melegatti  dall’essere un brand omofobo. Quello che emerge è, purtroppo, un accanimento gratuito che rende virale elementi che possono, di fatto, danneggiare un brand.  La deriva, quindi, è sì dannosa per il brand ma il sottofondo su cui si muove “alleggerisce” un pò l’esposizione. Jeremy Rifkin afferma “Il reale valore nel terzo millennio delle aziende e dei manager che le gestiscono, non sarà  il fatturato che essi producono, bensì il numero e la qualità  delle relazioni da essi instaurati con i propri target“. Essere online è sì una grande opportunità , ma anche un grande rischio. Melegatti non sarà  certamente l’ultimo brand, anzi, è in ottima compagnia: #EpicFail di Valentina Spotti ci guida alla scoperta dei più grandi errori fatti da piccole e grandi aziende nella comunicazione online. Da leggere.