Lovemark: to be or not to be

12 Ottobre 2012 admin

Qualche giorno fa postavo su Republicandqueen alcune riflessioni su RedBull ed in particolare sul perchè RedBull finanziasse il progetto RedBullStratos. In quel post ho illustrato il mio punto di vista sull’evoluzione che un Brand può avere nell’immaginario collettivo, arrivando a riscrivere il proprio DNA rafforzando il suo posizionamento percepito.

RedBull è stata maestra, ma ha anche effettuato un percorso vario ed articolato in cui la coerenza di comportamento ha giocato il ruolo differenziale. Da sola, però, non sarebbe stata sufficiente. Quali altri elementi, quindi, sono entrati in gioco? Per capire mi sono rifatto sempre alla sua storia (vedi post su Republicandqueen) per identificare quali altri ingredienti abbiano supportato la coerenza all’evoluzione del brand nel traguardare un nuovo universo comunicativo. Pochi in verità . Semplici per lo più. L’aspetto che emerge prepotente è il fatto che il brand non si sia fossilizzato sul prodotto, ma – adottando la teoria dei Lego (rif. Wired Ottobre 2012) – è stato poliedrico, non esclusivo; associandosi a sport, movimento, velocità , attività  estreme etc. RedBull non è una lattina ma un modo di vivere. Non fossilizzandosi sul prodotto, RedBull ha saputo investire sulle emozioni monetizzando ciò che il neurologo Donald Calne riassume in un concetto molto semplice: la differenza sostanziale tra emozione e ragione è che l’emozione porta all’azione, la ragione a trarre conclusioni. In RedBull non hanno cercato la redditività  dell’investimento, ma la redditività  del coinvolgimento.E’ il punto di partenza e di arrivo di tutti i brand che tendono ad essere dei lovemarks. Ed è qui la differenza: un brand è lovemerks nel suo DNA. Nel momento in cui mira a diventare lovemark, gioca una partita persa in partenza. Stay tuned ..