Google ADS: quando non guida il formato

11 Dicembre 2019 admin

Quando ci troviamo a decidere di realizzare una campagna online per supportare il tuo prodotto o servizio, una delle domande alle quali siamo chiamati a rispondere è relativa alla scelta del formato.

Esistono moltissimi formati sia che si scelga di utilizzare i social come piattaforma sia che si decida di utilizzare Google: operativamente i formati aiutano il brand a raggiungere gli obiettivi di business desiderati; awareness, posizionamento, lead acquisition, install app etc.

Ogni formato ha un suo preciso costo.

Il formato dell’advertising online aiuta?

Molto spesso per fretta, per pigrizia, per abitudine si scelgono formati per i propri annunci attinenti all’obiettivo e spesso non si valutano modalità alternative.

In base alla mia esperienza, posso affermare che – per certi versi – il formato non aiuta (è una affermazione molto forte e azzardata) quello che aiuta è il target che è necessario colpire per portarci a casa l’obiettivo. Se sbagliamo l’individuazione del target, non c’è formato che possa aiutarci.

Identificare il target aiuta il raggiungimento degli obiettivi di business

Ultimamente mi sono trovato davanti ad una problematica: supportare l’installazione di una app a sostegno di un servizio. Come tutti ho immaginato immediatamente che il formato install app fosse il più adeguato. Alla richiesta di preventivi mi sono trovato davanti al muro del costo: prezzi per clic molto elevati: su alcune piattaforme si arriva a pagare anche 12€ a clic. Una follia soprattutto per il budget che avevo immaginato.

L’unica alternativa era quella di realizzare una classica campagna SEM su Google adwords. Consapevole della non idoneità del formato, l’unico leverage che avevo era lo studio della industry e della relativa domanda di mercato e dei risultati di ricerca.

Costruire la Long tail

Il primo step è stato quello di costruire la long tail: la sua identificazione e modellizzazione permette di conoscere la prima variabile data dal livello dei prezzi delle keyword e come questo livello dei prezzi vari dalla Head rispetto alla Tail.

La seconda variabile che l’analisi di long tail permette, è l’identificazione dei segmenti cui è composta la domanda di mercato.

A questo punto avevo tutto (o quasi).

Adattare la landing page alla domanda di mercato

L’ultimo step (ma non in ordine temporale) è stato quello di “Innestare” la landing page del sito web con gli elementi caratterizzanti i segmenti della domanda di mercato.

Costruire la campagna Google ADS

Con questi elementi si è impostata la campagna Google ADS in singoli gruppi di annunci utilizzando le parole chiave, impostando il livello di pricing che permettesse di competere in occasione delle classiche aste e di non essere “fuori dai giochi”.

I Risultati della campagna Google ADS

L’ottimizzazione della campagna ha permessi di renderla efficiente: dopo una settimana circa, grazie all’ottimizzazione, si è presentato quello che chiamo il “break down”: il punto in cui le impressions diminuiscono ed il CTR aumenta

 

grafico performance google ads

Google-ads-asteNon solo: in termini di competition l’identificazione del target e la scelta di pricing figlia dell’analisi della long tail ha permesso alla campagna di essere competitiva e muoversi bene all’interno del sistema delle aste di Google ADS.

Al termine della campagna abbiamo realizzato un CTR molto interessante ma, l’aspetto sorprendente, è stato un incremento del download dell’app pari al 95% rispetto al periodo precedente la campagna. Il costo per singola installazione, calcolato ex post, è rientrato pienamente all’interno del perimetro di budget disponibile.