Etnografia: oltre la segmentazione

17 Gennaio 2011 admin

Ho terminato in questi giorni la redazione di una presentazione sull’open innovation. La sua redazione è, per certi versi, stata un percorso che mi ha permesso di scandagliare con una visione ex-post, sia alcune mie esperienze che analizzare le diverse facce della user experince. Un elemento che mi ha colpito è come ci sia difficoltà  a sganciarsi da alcuni assiomi, come quello delle 4P. Non abbandonarle, ma interpretarle in maniera differente. Se mai ha avuto senso vendere tutto a tutti, oggi un approccio del genere è quanto mai fuori dal mondo. Nemmeno un approccio di segmentazione classica, ritengo, sia sufficiente: catalogare le persone secondo schemi prefissati è molto limitante. Sarebbe bene affiancare la knowledge di base con elementi che arricchiscono le informazioni in possesso, ed indirizzino i brand verso dinamiche nuove. Mi riferisco ad un approccio etnografico al consumatore: andare cioè tra le persone che si intende studiare e rilevare i fenomeni quali cultura, rituali, cerimonie, norme, valori, credenze, comportamenti. Durante lo scorso anno ho avuto modo di constatare come un approccio classico non restituisca valore al brand. Soprattutto in termini di identità  e relazione. Qualche anno fa, in maniera del tutto non strutturata, assieme al mio gruppo ho potuto toccare con mano la bontà  di un approccio etnografico; indubbi sono i vantaggi: il mercato se ben interpretato, risponde subito (nel bene e nel male) ed offre notevoli spunti di riflessione su quella che debba essere la strada da percorrere. Un primo gain quindi l’abbiamo: è l’indirizzo da seguire. Il secondo step sta nel definire un approccio strutturato: riusciamo ad immaginare cosa accadrebbe se tutti i nostri negozi adottassero politiche di vendita personalizzate per il territorio in cui operano? I vari negozi non sono altro che avamposti del brand, la vera interfaccia tra la Marca e le Persone che necessariamente deve non solo essere calata nel territorio, ma esserne parte attiva quale co-attore del fenomeno sociale del consumo. Come sostiene Gianluca Mantoani nel suo testo Display culture, c’è troppa distanza esperienziale e concettuale nel modo in cui viene considerata la condizione dei prodotti prima e dopo il momento dell’acquisto“. Stay tuned!