Etnografia digitale ovvero Antropologia e web marketing

8 Febbraio 2011 admin

Questa mattina presso il Palazzo Giannelli Viscardi di Roma si è tenuto un acceso dibattito sull’Etnografia dei social media, ed è stato illustrata la case history di mamme 2.0 realizzata da NinjaLab. Molto interessanti gli spunti di riflessione che riporto, seppure a titolo di piccole note, per chi non ha avuto modo di partecipare. Sono tutti elementi che chi legge Dr_Who con regolarità , certamente ritrova. Punto di partenza, al di là  della definizione del termine etnografia, è perchè questo termine viene applicato al web o, più in generale alla Rete. Fondamentalmente perchè il Valore di un brand, con il quale le persone decidono di interagire spontaneamente, si realizza solo ed esclusivamente fuori dall’azienda. In sintesi, come abbiamo più volte detto, una azienda che possiede un brand di successo, in realtà  non lo possiede veramente: lo possiedono le persone che lo fanno vivere con le loro esperienze quotidiane. La somma di tutte queste esperienze, rappresenta un grande Capitale etico che le aziende devono (se lo vogliono) gestire, traendone grandi oppportunità .

Il rapporto brand/persone si concretizza, in estrema sintesi, in un do ut des: comportamenti virtuosi generano comportamenti virtuosi. Un brand non può solo chiedere (con un approccio UGC), ma deve necessariamente contraccambiare la disponibilità  creando – secondo me – occasioni. E non di consumo.  Il processo di acquisto avverrà  in un secondo momento. Dato questo fatto, un approccio Etnografico permette una conoscenza più profonda delle persone con le quali il brand decide di entrare in contatto. La profondità  della conoscenza deriva attraverso la comprensione della cultura e della sub cultura che caratterizza il nostro vivere quotidiano, attraverso pratica ed osservazione quotidiana. Il brand, quindi, deve necessariamente essere parte di quel mondo che dichiara di frequentare. La frequentazione e l’osservazione sono necessari perchè le persone che si autocostituiscono in tribù (cd. tribù postmoderne), eleggono luogi di aggregazione (reali e non), discutono di argomenti che è possibile classificare in temi (definendo anche eventuali trend), ed utilizzano i brand come link affettivi: elementi non fini al solo consumo, ma soggetti/oggetti che rafforzano il valore del legame all’interno della tribù di riferimento. La frequentazione e l’osservazione sono altresì necessari in quanto tutti i membri della stessa tribù, utilizzano codici comunicativi (tribalmente) condivisi. Il capitale etico a cui prima accennavo (qualche anno fa si parlava di capitale relazionale), è molto prezioso in quanto – stante questi presupposti – utilizza come primo elemento di DNA, la narrazione di sè: le persone narrano le proprie esperienze in maniera strutturata attraverso stilemi e figure che compongono il costume narrativo per quella specifica tribù di riferimento. Parlo di DNA, in quanto sui vari temi che una tribù postmoderna si esprime, produce un sapere condiviso vero, unico ed irripetibile. Appare chiaro come il brand possa crescere ed essere parte di quel sapere esperto.