Engagement, questo (s)conosciuto

30 Luglio 2014 admin

E’ da novembre 2013 che ci rifletto su. Come Brand Activation manager devo cambiare il modo di entrare in empatia con le persone. E’ una necessità . Mi sto accorgendo che il modo con cui attivo la relazione è superato: e non è una questione di moda. E’ una questione di “sopravvivenza”. Cerchiamo allora di vivisezionare cosa accade quando si decide di intraprendere un percorso verso l’empatia. Il primo aspetto che mi viene  in mente è quello della reciprocità : le persone con le quali il brand decide di entrare in relazione hanno bisogno di tempo, impegno ed energia. Questi tre ingredienti sono difficili da far convivere e la scommessa che mi si pone ogni volta è identificare l’amalgama che riesca a farli stare insieme per penetrare la corazza di impermeabilità  che le persone, nel tempo, hanno tirato su nei confronti delle azioni di comunicazione dei Brand. Identificare la Value proposition (in sintesi, il Perchè), rappresenta la bussola che deve guidare. Ad oggi è difficile non tanto identificarla, quanto mantenerla (coerente) nel tempo. Ulteriore aggettivo che riesco a focalizzare è la continuità : l’engagement è come il volume di una musica che ci accompagna in sottofondo; in alcuni momenti è più alta in quanto la musica che viene suonata rappresenta con il suo ritmo, gli accordi e gli strumenti, quello che noi siamo in quel momento . La continuità  l’immagino come Spotify: a seconda dei brani che ascolti ti propone – con cadenza precisa – brani coerenti capitalizzando quello che hai ascoltato in passato. Un approccio crossmediale e multicanale ritengo sia idoneo a mantenere costante una vicinanza “attiva” tra brand e persone. Interesse: ecco il terzo aspetto. La reciprocità  viene garantita solo ed esclusivamente se c’è interesse, e c’è interesse solo se la proposizione di valore ha un senso; ha cioè un significato per le persone. Se guardo ai progetto che ho realizzato nel recente passato, tutti avevano una caratteristica: erano semplici da comprendere e parlavano prima alla pancia e poi, eventualmente, al cervello. La meccanica agiva sul “fare d’impulso”facendo vivere il brand di pancia, nella sua dimensione più vera. Come diceva Steve Jobs, unendo questi puntini posso immaginare come dovrebbe essere l’architettura di engagement “perfetta”. In primo luogo pianificazione della relationship a medio termine. Le azioni tattiche, seppur efficaci, allungo termine risultano non efficienti se non le si imposta ad un livello strategico in termini di capitale relazionale. Il mix di attività  necessario a mantenere la musica di sottofondo, deve contribuire a costruire sempre nuove aspettative per le persone o i gruppi di persone che hanno deciso si affiancare il brand. In quest’ottica lo Storytelling può essere un leverage da interpretare in termini di “stratificazione” dell’esperienza su più livelli narrativi ognuno dei quali contribuisce a quella familiarità  empatica utile a capitalizzare la relazione. Limiti: l’organizzazione formale dell’azienda; la cultura non interdisciplinare che vede i manager arroccarsi sui “poteri deboli” [cosa recitano i versetti relativamente alle mie responsabilità ]. Non sono cose da poco. Come affermava Mario Calabresi in una sua intervista di qualche anno fa (Working Capital Camp del 2009), è necessario “avere due motori” … scoprite il perché.

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