Come realizzare una strategia Top-down

Il marketing ci insegna che esistono due tipologie fondamentali di strategia: quella top-down e quella bottom-up.

Strategia top-down: significato

L’approccio top-down prevede l’identificazione dell’obiettivo di business da raggiungere, scomponendolo in sottoinsiemi utili al suo raggiungimento.

Strategia bottom-up: significato

L’approccio bottom-up prevede, al contrario, l’identificazione di tutti gli elementi utili al raggiungimento dell’obiettivo di business. L’apporccio è sequenziale: dal più lontano al più vicino.

E’ possibile usare queste due strategie, per avviare azioni tattiche che aiutino le PMI a traguardare il ROI. Oggi vedremo i passi da compiere.

Come realizzare l’approccio top-down

Come abbiamo visto la tecnica prevede l’identificazione dell’obiettivo da raggiungere. L’obiettivo più immediato che può esserci dato è quello di ottenere un aumento del budget per la spesa in comunicazione digitale a fronte del raggiungimento di un determinato valore del ROI. Per poter avviare la metodologia, è necessario basarsi sui dati storici sui quali calcolare le nostre medie ponderate in termini di impressions, clicks, conversions e ricavi e parametrizzare i valori delle metriche chiave come CTR, CPM etc.

In base ai dati disponibili possiamo calcolare le nuove metriche che avremo in base all’obiettivo di incremento di budget

Impressions: numero di volte che il nostro annuncio ha avuto la possibilità di essere visualizzato

dato dal rapporto tra spesa obiettivo e CPM

Definito questo nuovo elemento previsionale, è possibile chiedersi: con queste impressions quanti clicks sul nostro annuncio otterremo?

Clicks: numero di volte che l’annuncio è stato cliccato

dato dal rapporto tra le impressions e il CTR

Mantenendo fermi i valori delle metriche chiave è possibile, a questo punto, iniziare a fare delle simulazioni per fare girare il nostro modello.

In base all’obiettivo di ROI che consegue all’ottenimento dell’aumento del budget, la variabile sulla quale agire è quella del Conversion Rate

CVR: conversion rate

si calcola rapportando gli ordini ricevuti ai click

Impostando il nostro foglio excel con le formule di calcolo, saremo in grado di definire di quanto debba aumentare il valore della convertion rate per poter traguardare il nostro obiettivo di business.

Cosa fare per aumentare il ROI

Avendo mappato il funnel di vendita si potranno identificare delle azioni: è questa la fase nella quale colleghiamo le nostre ipotesi.

Saremo in grado di trovare canali di marketing più economici in modo che il nostro CPM diminuisca?

Realizzando un test A/B saremo in grado di capire quale soluzione aumenti i Click e la Conversion rate?

Quale creatività nel nostro annuncio performa meglio? Quale Landing page facilita il percorso del funnel di vendita?

Attraverso la modellizzazione per scenari, con excel sarà semplice calcolare gli impatti e definire quale sia la variabile sulla quale intervenire.