Come misurare le performance di un brand

31 Luglio 2015 admin

Domanda secca: sapete quali sono i numeri per valutare la buona salute di un brand? Certamente le vendite puntuali piuttosto che la ponderata sui vari canali. Vendite espresse in volumi e valore ripartite per portafoglio clienti. Ma accanto alla metriche classiche è necessario considerarne delle nuove per avere una piena consapevolezza di un marchio. Uno dei più comuni touch point è il sito web. Quali i valori da considerare? Immaginiamolo come un negozio: quante persone entrano? Per quanto tempo rimangono? Tornano nei giorni successivi? Hanno una predisposizione Social? Se prevedo una iscrizione, sono propensi ad assecondarla? Ecco, i numeri che alimentano queste domande possono fornirci utili indicazioni, soprattutto in termini di efficienza di budget: un esempio su tutti è il tasso di ritorno. Il visitatori abituali saranno più propensi a tornare da noi per cui non c’è bisogno di spendere denaro per campagne di notorietà  ma il budget potrà  essere orientato per raggiungere altri obiettivi come, ad esempio, capirne il valore. Il Repeat Visitor Ratio (RVR) è l’indicatore che esprime la percentuale di visitatori che tornano. Per attribuire un valore all’indicatore, è necessario rapportarlo all’investimento in comunicazione che stiamo realizzando in modo da ottenere il valore medio di ogni singolo cliente. Un esempio numerico può aiutarci. Immaginiamo che ci siano suo nostro sito 9.000 visitatori di cui 1.800 sono clienti che tornano: abbiamo quindi un RVR del 20%. Se stiamo spendendo 3.000€ in comunicazione per attirare nuovi clienti, avremo che per i 7.200 nuovi clienti (80% dei nostri visitatori) stiamo spendendo 0,41€. Partendo da questo assunto possiamo determinare il valore dei clienti che tornano: che sarà  pari complessivamente a 738€. Come migliorare questo valore? Targhettizzare al meglio il nostro pubblico, pubblicare contenuti coerenti con le aspettative del nostro target. Quest’ultimo aspetto è rilevabile anche considerando il valore di condivisione di quanto pubblichiamo: indice di risonanza tra il brand ed il proprio pubblico di riferimento. Qualora avessimo degli iscritti al nostro sito sarebbe opportuno calcolare la soglia massima di costo che possiamo sostenere per ottenere un nuovo iscritto (CPA – Cost Per Acquisition). Nel nostro esempio dovremo individuare degli slot che non superino o siano prossimi in eccesso o in difetto alla soglia di 0,41€. La nostra analisi non si ferma qui. Nel corso del tempo abbiamo la necessità  di stabilire la qualità  degli iscritti monitorando le vendite e il tasso di unsubscribe. Per calcolare la qualità  di un nostro iscritto dobbiamo individuare la differenza tra il valore di vendita che l’iscritto ci porta e il CPA seguendo questa semplice impostazione Numero di abbonati*valore medio delle vendite*(1- unsubscription rate)-Numero di abbonati*CPA)/Numero di abbonati. In base al valore risultante si sceglierà  la tipologia di comunicazione da realizzare che massimizzi il valore per abbonato. Come ultimo aspetto voglio soffermarmi sulla frequenza di rimbalzo che indica la percentuale di visitatori che accedono al sito da qualsiasi fonte e poi lo lasciano senza proseguire la navigazione. Un valore elevato è un dato relativamente preoccupante in quanto le persone non sono incuriosite da altre news presenti sul nostro sito. Non esiste un valore unitario, ma un benchmark può offrire un quadro di riferimento a seconda delle realtà  con le quali si presidia la rete Performance brand Il miglioramento di questo indicatore abbraccia due tipologie dipuò dipendere ma miglioramenti strutturali dell’architettura (abbattimento tempi di caricamento, miglioramento dell’usabilità ) che di gestione (pubblicare contenuti di qualità , attirare persone interessate)