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Nel post di ieri condividevo con voi l’importanza di inquadrare il presidio in ambito Social all’interno di una completa e complessa strategia di riferimento. Questa integrazione è importante in quanto lo scenario dei vari media, sta profondamente cambiando. Ed è un cambiamento abbastanza repentino che vede “la Persona” governare questo cambiamento e che, più o meno consapevolmente, genera valore per il Brand. Rispetto al passato, lo scenario si sta muovendo verso una veicolazione anche virtuale della comunicazione  – lo sappiamo – ma quello che ci sfugge, probabilmente, è che la comunicazione non è più fine a sè stessa, ha in sè il germe della Relazione: del rapporto tra brand e Persone. I nuovi tipi di media non si limitano a produrre contenuti, ma stimolano ad essere partecipativi e questa partecipazione si traduce in costruzione e/o rafforzamento delle relazioni, piuttosto che in semplici conversazioni. Un attenta strategia di presidio deve mirare non tanto ad eliminare il vecchio, ma a far convidere il vecchio ed il nuovo con un approccio a valore aggiunto. L’approccio a valore aggiunto vede un processo tendenzialmente infinito tra i vari medium utilizzati (nel post precedente lo chiamavo effetto flipper) che si alimentano a vicenda: si viene quindi a creare un nuovo territorio mediatico dai confini indefiniti, che possono mutare a seconda della tipologia di valore aggiunto che il messaggio avrà in questo suo andare “di bocca in bocca”.

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Nei mercati più che saturi dove il tasso di penetrazione supera di molto il 100%, la complessità competitiva è ovviamente molto alta. Le aziende cercano di rubarsi clienti – e quindi aumentare lo share – a suon di rivisitazioni del portafoglio offerta. Nei miei seminari più volte affermo che – in situazioni del genere  -  esiste un potenziale: è dato dalla capacità che il Brand (non parlo di azienda, ora) ha di mantenere la propria “base installata”. Aggiungo anche che, in questa gestione CRM oriented, è fondamentale comprendere che il cliente non è dell’azienda, ma è semplicemente parcheggiato davanti la sua porta. Non appena qualche altro brand gli offre un qualche cosa in più, il cliente è ben lieto di cambiare parcheggio. Di conseguenza le aziende non si rubano i clienti: semplicemente se li prestano. Con questa realtà, basare la strategia di fidelizzazione ESCLUSIVAMENTE sui comportamente di usage del prodotto, oramai non è sufficiente. E’ necessario accompagnare gli stessi, se non sostituirli in prima battuta, con “percorsi narrativi” in cui entrambi – brand e persone – hanno qualche cosa da dirsi. Le opportunità che i “percorsi narrativi” presentano sono molteplici, ma il vantaggio è uno solo: comprendere le motivazioni ed i comportamenti che determinano un cambiamento. Per ottenere questo vantaggi, è necessario che il Brand inizi un percorso di ripensamento e di cambiamento del proprio paradigma di marketing. Adottare, quindi, un approccio WnRM (qui una panoramica) :

Vi porto un estratto di quanto scrivevo il 16 aprile 2007 : Wiki in hawaiano significa “rapido”, in ambito web un nuovo modo di essere in rete, in ambito marketing indica la capacità di trasferire l’esperienza dell’open source in tutti gli ambiti produttivi attraverso un modo alternativo (UnconventionalM) di fare marketing mirato, interagendo con i consumatori raccogliendo pareri e preferenze per migliorare i prodotti e renderli di successo. In sintesi: collaborare con loro. Ma come riuscire ad innescare un tale meccanismo? Andare oltre l’approccio CRM, farlo crescere. Adottare un WnRM approach (Wiki neighbourhood Relationship Mangement).

 Era il 1931 quando il letterato Paul Valery pronunciava la seguente frase ” “Le problème avec notre époque est que le futur n’est plus ce qu’il était!” Se è vero – come è vero – che il futuro non è più quello di una volta, per affrontarlo è necessario approcciare il presente in maniera differente rispetto a quanto fatto fin’ora; il che significa cercare di assegnare nuovi significati ad elementi che credevamo non mutabili. E’ questo, secondo me, il presupposto per approcciare all’ottenimento del ROI in un’era denominata 2.0 caratterizzata da una complessità di interazioni notevole e da mercati oramai iper penetrati, in cui gli ambiti di manovra sono ristretti, difficoltosi e difficili da identificare. Prendendo ad esempio la formula del potenziale di una azienda W= FxT/(1+t)^t *W^ dove il potenziale è dato dal mantenimento nel tempo (T) dei flussi di cassa (F), attualizzati al costo del denaro, il tutto  per la capacità dell’azienda di porre in essere situazioni favorevoli. Dato l’approccio, quali sono i nuovi significati che è possibile attribuire agli elementi della formula? Un primo approccio è capire cosa ci sia dietro alla formula. W= FxT/(1+t)^t significa gestire il presente, mentre *W^ significa progettare il futuro. Vediamo come presente e futuro, a questo punto, sono strettamente collegati. In maniera oggettiva. Guardando al presente, una prima risposta sta nel modo con cui l’azienda riesce a mantenere il fattore (T) con il proprio cliente o, meglio, con la persona che decide di acquistare i propri prodotti. La domanda alla quale è necessario fornire una risposta è “per quanto tempo” le persone che acquistano il nostro prodotto decideranno di continuare a farlo? E se lo decideranno, quale sarà il valore economico che mi destineranno? Per far sì che questi due elementi – del presente – siano sempre in armonia tra loro (primo nuovo concetto), è fondamentale instaurare con le persone che dovranno prendere questa decisone, un rapporto che si basi su una sorta di attrazione gravitazionale. Ogni attività localizzata sullo spazio crea con l’ambiente circostante una complessa rete di rapporti bidirezionali che si svolgono su molteplici livelli. Da un lato attorno a queste attività si viene a creare un complesso campo di attrazioni che non fa altro che creare quel criterio di base necessario per realizzare un nuovo funzionamento del sistema. Dall’altro lato tutte le attività localizzate intorno al fulcro (non necessariamente l’azienda) non fanno altro che influenzarlo attraverso i canali più diversi…. Stay tuned!

Le donne “non tirano”. E’ questa l’estrema summary di una recente ricerca della Q Interactive di Chicago relativo al comportamento del gentil sesso online. Nella vita digitale delle donne, i Brand ne fanno poca parte. I dati della ricerca evidenziano come gli ambienti Social sono frequentati dalle donne (più attive del 75% YtoY), vengono frequentati più volte al giorno, ma ben il 75% delle donne dichiara di non essere influenzata – sui SN- nella scelta di un brand.

Il dato della ricerca, francamente, non mi stupisce affatto. Il presidio dei Social Network da parte delle aziende è un fenomeno nuovo per il marketing (o meglio per i marketer più tradizionalisti e meno avvezzi ” ad essere avanti”). I marketer devono comprendere che i SN sono nuovi territori nei quali è necessario agire con “progetti di senso”, coerenti con il DNA del SN che si intende frequentare, e non colonizzare. A prescidere dal SN, l’elemento sul quale i brand devono interrogarsi è la Relationship in prima istanza, e poi la qualità della stessa: perchè io brand, decido di essere su un SN? Che tipo di investimento – in termini di intangibles – voglio effettuare? Alla base vi è, quindi, un approccio strategico e non tattico/modaiolo. Se la ricerca ha evidenziato questo “gap” tra Donne e Brand sui social network, evidentemente esiste una lacuna importante nel dialogo con i proprio target. Non è difficile immaginarlo. Continuare a pensare al target come tale, è il primo elemento che – amio avviso -  è necessario rimuovere. Adottare un ripensamento di paradigma che, chi segue il nostro blog, già conosce. La difficoltà che molto spesso si incontra è quella di far comprendere che gli intangibles hanno un valore; valore che non si manifesta nel breve, ma nel medio lungo. Ma lo sappiamo, in tempo di crisi (e non…purtroppo) si ha sempre troppa fretta.

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Anni fa (ero ancora studente) vidi un poster il cui visual era rappresentato da una casa ambientata in una campagna irlandese sotto un cielo molto plumbeo. Il copy recitava così: “che tu possa avere solide fondamenta per quando tireranno venti di tempesta“.  Ieri ricevo da Andrea Boaretto il suo ultimo libro Open Marketing. Ho iniziato sfogliarne l’indice e a leggere alcune sezioni molto interessanti. E’ una buona summary della “tempesta” che il marketing sta vivendo negli ultimi anni. Questa mattina leggo Maurizio Goetz che propone un video dal sapore “agro-dolce”. In maniera molto delicata il video trasmette quanto affermo sopra: i brand necessitano di salde fondamenta per affrontare questi nostri tempi di sconvolgimenti (come disse Gaber nel suo monologo “la pistola“). Il problema è che la maggior parte “è vuota”: le basi su cui ci si basava in passato non sono più sufficienti se interpretate non tenendo conto delle mutabili. E non si tratta di “fare marketing non convenzionale” (che oggi non vuol dire nulla): si tratta di reinterpretare se stessi avendo la volontà di declinare un nuovo paradigma la cui parola d’ordine è relationship. Le vendite di oggi non sono effettuate per soddisfare bisogni primari, ma per rinsaldare legami tra persone che condividono una stessa passione. La cosa è molto differente rispetto al passato.

Chocolate Bunny from lernert Engelberts on Vimeo.

Lo sostengo da sempre: le PMI hanno una dimensione del mercato “molto vera”. Più vera di quanto possano averne le grandi aziende. Il motivo? Hanno la dimensione del denaro (e non del budget): sanno quello che possono investire e lo fanno in ottica cliente. Questo pragmatismo porta le PMI ad essere più sensibili ai mutamenti della società, poichè esse stesse sono la società. Ne fanno parte quale elemento attivo. Questo approccio di sensibilità alle variabili del nostro tempo, emerge in maniera forte nell’ultima ricerca pubblicata da e-marketer in cui sono state intervistate circa 260 PMI americane. Tutte utilizzano approcci di social networking. Ma quali sono le piazze virtuali maggiormente frequentate? La maggior parte di esse frequenta  piattaforme di socila networking come Linkedin, ma anche MySpace e Facebbok sono ampiamente utilizzati. Meno popolari i micro blogging e i wiki. Segno, secondo me, che questo rappresenta il vero potenziale verso una relationship più matura e consapevole. Ma quali le motivazioni? C’è una casistica abbastanza variegata ma, principalmente, l’utilizzo dei social network viene effettuato per rispondere alle domande dei clienti. Pare ovvio, ma vi assicuro che non lo è. Seguono: networking e finalità didattiche. A parte la “classifica delle motivazioni”, vari sono gli elementi su cui porre attenzione: in tutte le motivazioni, alla base, vi è la definizione di un livello paritario con il consumatore (prospect o cliente che sia). Non solo: vi è la volontà di utilizzare il feedback ottenuto, appunto per meglio indirizzare le azioni future. La freschezza del feedback è “oro” per garantirsi un time to market se non efficiente  nel breve periodo, quanto meno efficacie in termini di relationship e quindi di loyalty prospettica. Frequentare in maniera diversificata gli ambiti di social networking, permette anche di sperimentare nuovi percorsi, creandosi, quindi, un mix di relationship dai toni e dalle pressioni di versificate. Ad esempio l’utilizzo di Twitter ha portato  Jeff Leach of Naked Pizza ad incrementare del 15% il business giornaliero.

Che dire? Sempre di più il “2.0″ è una predisposizione, e non un acronimo.

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Il naming della nuova presenza online del Mulino Bianco [Brand del gruppo Barilla] è tutto un programma. Nel Mulino che vorrei questo è il naming non solo della presenza online del noto brand, ma anche di un progetto molto ambizioso ed articolato, che vede Barilla fare un grosso passo verso quel “salto quantico” che chi legge Dr_Who già conosce. L’amico Eugenio Perrier è chiamato al timone per realizzare questo passaggio: aiutare Barilla ad interpretare una realtà soggiacente a quella oggettiva di ogni giorno, che rimane – altrimenti – nascosta alla vista. in questo progetto Mulino Bianco chiama alle armi tutti. Senza distinzione alcuna. E’ il primo progetto italiano di co-generazione delle idee. Se vogliamo, in termini di approccio, è una declinazione dello User Generated Content. Ma qui si va oltre. La base di partenza è la pariteticità della relazione: azienda e suoi clienti sullo stesso piano. E non sono solo parole. Infatti il top mangement dell’azienda questa volta ci mette la faccia.  In che modo? Semplicemente dichiarandosi. Tu proponi una idea che vorresti il Mulino Bianco realizzasse,  le idee vengono votate dal basso ed il Top Management [Amministratore Delegato, il Direttore Generale e il Direttore Marketing di Mulino Bianco] periodicamente darà un parere prettamente di business sull’idea. Se sarà valutata positivamente, l’idea entrerà in una fase analitica progettuale; successivamente portata in realizzazione. E’ un progetto questo che va tenuto assolutamente sott’occhio, anche perchè le proposte ad oggi presenti sul sito sono molteplici e variegate…vedremo dove porterà questo percorso. Il prossimo passo? Dr_Who ritiene sia l’approccio WnRM, ma se tutto funziona siamo sulla buona strada. Stay tuned!

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 Trasformo in post più completo il commento che ho inserito su Online Marketing degli amici Federico Calore e Fabio Sutto, che si interrogano sui risultati di una ricerca americana sul Viral.  Peccato che la ricerca sia targata USA. Comunque fornisce degli spunti. Relativamente al come trasformare i visitatori in clienti, non sono d’accordo con l’affermazione che viene riportata “Più il video sarà inerente l’oggetto della pagina, più le offerte del brand assumeranno valore, rimanendo impresse nelle menti degli utenti e facendo risultare la marca originale, intraprendente e “simpatica”.” Per realizzare questa trasformazione (da visitatori a clienti) è necessario che il brand coltivi adeguatamente la relationship. Le offerte del brand non assumono valore perchè un video postato in rete è coerente con una landing page. Le offerte assumono valore nella misura in cui siano elementi di espressione riconosciuti da una “tribe”. L’elemento dell’adozione da parte della “tribe” è l’elemento fondamentale attorno al quale andare a costruire una startegia di presidio. Non esiste la realizzazione di un video virale. Esiste presidiare la relationship utilizzando - tra gli altri – quale leva tattica la realizzazione di un video. L’attributo “Virale” sarà la rete a decretarlo. Naturalmente è necessario che il video abbia determinate caratteristiche, ma definirlo apriori è inutile. Il post si interroga sul fatto che i brand siano o meno pronti per i video virali: che dire? I brand devono essere pronti ad un cambiamento di paradigma, cambiamento che incide profondamente sul modo di interpretare il mercato e il modo di interagire con esso. 

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Eccomi a voi con il primo podcast di DR_WHO! Grazie a Davide Tommasin che gestisce la piattaforma del blog, simo ora in grado di regalare un servizio in più ai lettori del blog: il blog da ascoltare!

I padcast che DR_WHO metterà online sono delle riflessioni sugli articoli o sui macro temi che vengono trattati sul blog. Fatemi sapere e Buon ascolto!

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Sul blog del mio amico Sacha Monotti leggo un interessante post sul futuro dei Social Media. Vi ho lasciato un commento che riporto in termini di Taccuino.

Prevedere un tale fenomeno è molto difficile.
Quel che mi sento di dire, però, è che i Social media permettono una interazione bidirezionale, ma la chiave di volta è interpretare il modo attraverso cui questa interazione avvine/avverrà. Se è vero che esiste il fenomeo di una reinterpretazione dei contenuti, dei mush-up, molto probabilmente le aziende dovranno rivedere – per ora – il modo di coltivare questa bidirezionalità. Ad oggi, per il grado di evoluzione che abbiamo, è troppo azzardato lasciare tutto in mano alla rete; per due ordini di motivi: 1) le aziende non sono pronte 2) la rete non è così pronta [appunto per il motivo che dicevo prima]. Quello che mi aspetto è un percorso che Aziende e Rete possono intraprendere insieme, non forzando le tappe, ma interpretandole giorno per giorno. Anzi costruendole giorno per giorno. In questo cammino un grosso sforzo è richiesto alle aziende, ce devono reinterpretare la relationship, non più in ottica CRM, ma in ottica WnRM (Wiki Neighbourhood relationship Management). L’unica cosa certa è che vivremo in ere in cui uno dei principali capitali sarà la Relazione. Chi per primo lo capirà, avrà un vantaggio competitivo duraturo e difendibile.

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