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Il 2.0 sta facendo danni. Non in quanto nuovo approccio, anzi, ma per le metriche che può produrre e che non sono immediate. In sintesi: i marketer non riescono a staccarsi da un vecchio modo di produrre e leggere i dati. Ieri sera davanti ad un buon Sauternes Chateau d’Yquem (che accompagnava un antipasto di formaggi per festeggiare la mia amica Debby titolare di una nuova enoteca) mi hanno chiesto di dare il mio parere in merito alle modalità adottate per misurare la presenza di uno spot destinato alla tv anche su Youtube, piuttosto che la presenza ed il commento agli stessi su piattaforme di social networking. La risposta immediata e che vi è già una distonia: perché uno spot per la televisione dovrebbe essere posizionato su YT? Seppur lo spot tv sia stato posizionato su YT, la tipologia di misurazione che è stata fatta non è altro che riportare pedissequamente il numero di view che il video ha generato, insieme con i commenti più o meno positivi che sono stati inseriti. Ma non finisce qui. L’avventura passa anche sulle piattaforme di social networking, prima fra tutte – e che ve lo dico a fare – Facebook! Qui la cosa si fa ancora più imbarazzante: una semplice elencazione del numero di gruppi ed i relativi iscritti che commentano in modo positivo o negativo lo spot o altro. Fine. Se ci si muove così, non è che si va molto lontano: non si riesce neanche a partire!  Il primo punto dal quale non è possibile prescindere, è il perché un brand vuole utilizzare le varie piattaforme di social networking. Quindi costruire un proprio storytelling: il senso, cioè, che il brand vuole avere in un approccio di social networking. Definito l’approccio, è possibile identificare le piattaforme sulle quali si vuole agire identificandole non nella loro capacità di rendere visibili o di ospitare un determinato contenuto, quanto nel tasso di affinità tra il pubblico che si intende coinvolgere (e non colpire) e lo storytelling. Solo a questo punto è necessario disegnare una architettura di media mix (e non di media plan), all’interno della quale new e old media convivono in modo coerente. Fatto ciò, appare evidente come le metriche vadano ben oltre una semplice “numerica di conteggio” in quanto comprendono un indicatore fondamentale: la conversazione. Ma c’è di più. Quello che importa sono le dimensioni della conversazione ed il modo con cui questa si sviluppa riflettendosi nel grado di viralità che la Rete può o meno conferire. Sviluppo della conversazione e tasso di viralità rappresentano poi i dati che, arricchiti da una analisi semantica, possono restituirci il valore del buzz: l’importanza che i pubblici conferiscono a determinati argomenti della conversazione. Ma a questo punto il vino era bello che finito (hic!). 

Nel post di ieri condividevo con voi l’importanza di inquadrare il presidio in ambito Social all’interno di una completa e complessa strategia di riferimento. Questa integrazione è importante in quanto lo scenario dei vari media, sta profondamente cambiando. Ed è un cambiamento abbastanza repentino che vede “la Persona” governare questo cambiamento e che, più o meno consapevolmente, genera valore per il Brand. Rispetto al passato, lo scenario si sta muovendo verso una veicolazione anche virtuale della comunicazione  – lo sappiamo – ma quello che ci sfugge, probabilmente, è che la comunicazione non è più fine a sè stessa, ha in sè il germe della Relazione: del rapporto tra brand e Persone. I nuovi tipi di media non si limitano a produrre contenuti, ma stimolano ad essere partecipativi e questa partecipazione si traduce in costruzione e/o rafforzamento delle relazioni, piuttosto che in semplici conversazioni. Un attenta strategia di presidio deve mirare non tanto ad eliminare il vecchio, ma a far convidere il vecchio ed il nuovo con un approccio a valore aggiunto. L’approccio a valore aggiunto vede un processo tendenzialmente infinito tra i vari medium utilizzati (nel post precedente lo chiamavo effetto flipper) che si alimentano a vicenda: si viene quindi a creare un nuovo territorio mediatico dai confini indefiniti, che possono mutare a seconda della tipologia di valore aggiunto che il messaggio avrà in questo suo andare “di bocca in bocca”.

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FACEBOOK non solo ha aiutato la gente a fare un’infinità di nuove connessioni, ma ha anche ispirato una sceneggiatura. Un film chiamato “La rete sociale”, che dovrebbe essere pubblicato entro la fine dell’anno, sarà traccia ascesa del sito dalla sua fondazione nel 2004 per diventare il re del mondo social-networking (via The Economist). Posizionando i 4 più noti social network su google trend, la situazione è facilmente prevedibile. Quello che è impressionante è il cosiddetto “effetto rete”: la crescita è esponenziale con il numero di persone che sono collegate ad una piattaforma di social networking. Oltre 70 lingue parlate al suo interno ed una versione “Lite” per i paesi privi di connessione ad alte velocità ed il gioco è fatto. Il core business non è solo mettere le persone in connesione tra loro, ma offrire loro una serie di opportunità per poterlo fare e di gestire il modo di condivisione garantendo una flessibilità della privacy. Semplice. Il crowdsourcing, poi, ha contribuito notevolmente al successo: tramite le applicazioni, molti possono diventare dei “programmatori” ed arricchire le modalità di networking. Facebook ha ormai più di 1 milione di sviluppatori d e la sua directory online contiene oltre 500.000 applicazioni. Tra tutte, l’applicazione Connect viene definita da Mark Zuckerberg come una “inversione del modello” di social networking. Invece di essere costretti a venire al sito web di Facebook, gli utenti possono prendere la loro identità Facebook e la rete di amici ad altri siti web e dispositivi, come le console di gioco. Questo significa che non è più necessario creare un nuovo gruppo di amici online ogni volta che visita una destinazione diversa sul web. (Su The Economist ulteriori approfondimenti). La soddisfazione del bisogno di “socialità” è garantito. E a diversi livelli. Secondo me quello che “si vede” su www.facebook.com è solo una parte infinitesimale della soddisfazione del bisogno di “socialità”. A diversi livelli FB ha raggruppato attorno a sè non solo i nostalgici che ricercano i vecchi amici di scuola – così era buzz posizionato FB fino a due anni fa – ma ha avuto la capacità di raggruppare attorno a sè delle comunità spontanee “blind”: i cosiddetti sviluppatori. Affidando a loro non il Brand, ma lo sviluppo di gangli vitali del suo engine, FB ha impresso un forte senso di appartenenza dalla caratteristica oserei dire elitaria. Mark Zuckerberg non è venuto meno alla sua mission, anzi l’ha amplificata ed interpretata in modo creativo: soddisfare il bisogno di “socialità”.

Come già ho avuto modo di presentare al LuissBarcamp, l’interesse al raggiungimento ed alla misurazione del ROI sulle piattaforme di social networking sta assumendo pian piano una forma ben precisa. Per poterlo raggiungere occorre del tempo, certo, ma anche tanta dedizione accompagnata da comportamenti coerenti da parte del brand. La coerenza è data – tra l’altro – anche nel prestare ascolto alle “Persone” (e non al target) ma anche dare loro voce. Il tempo che intercorre tra il momento in cui si inizia un percorso del genere e l’ottenimento del risultato puramente di redditicità, può essere misurato. La summa di queste misurazioni può essere l’indice denominato SROI:  Social Retourn On Impact (tks Maurizio). Un indice che, in estrema sintesi, misura il “valore” delle persone all’interno di un progetto di senso. Nei prossimi giorni chiuderemo il percorso su come realizzare un progetto di senso, condividendo il modo in cui il Brand può realizzare il proprio cambiamento di paradigma di marketing.

Già vi ho parlato qualche post fa dell’iniziativa Durexacademy. Come già via avevo detto, anche via FB, secondo me il brand – così come ha impostato l’iniziativa – sta perdendo una grande occasione. Da una analisi “leggera” ho paragonato su Google trend le parole: sesso, porno, educazione sessuale. Quello che risulta è chiaramente espresso nel grafico. Logicamente Google non riporta il valore semantico dei termini, lo sappiamo, ma se interpretiamo la parola “sesso” nel significato più ampio ad esso connesso, vediamo che la fotografia che Google trend traccia mostra chiaramente la necessità di coprire un’area intermedia. In termini iconografici, la prima videolezione colpisce nel segno: strizza l’occhio al “soft” porno, in qualche modo istruisce al sesso mediante l’utilizzo dei prodotti (condom in primis). Quel che resta da fare – che purtroppo la meccanica di dell’iniziativa non prevede – è il presidio costante di questa area. I marketer del brand cambieranno idea?

Tks to Simone Lovati

Già da tempo nei miei progetti professionali, ho avuto la possibilità – grazie a partner di Vision – che è possibile misurare in maniera oggettiva ciò che erroneamente viene considerato da molti marketer relativamente miopi, non misurabile. Sto parlando, appunto, del buzz. Oggi, con il SocialSearch di Google – seppur in modo ancora grezzo – il buzz ha l’onore di essere “riconosciuto”(almeno per i più scettici). Condivido pienamente quanto sia Simone che GLuca sostengono nei relativi post. In particolare mi trovo molto vicino al concetto dell’importanza dei cosiddetti “legami deboli” che Simone spiega molto bene. In sintesi i legami deboli sono il passepartout per “entrare” in nuovi mondi; nuovi mondi che sono – non altro – le sfere relazionali delle periferie delle nostre relazioni, e che fanno capo al noto “spettro delle amicizie“. Il fatto che Google abbia elaborato un algoritmo capace di evidenziare le relazioni, e le informazioni che da queste possono scaturire, avvalora quanto già condividevo con voi relativamente al concetto di attrazione gravitazionale. Certo è che Google Social Search non ci restituisce il valore aggiunto: vale a dire il valore semantico del buzz. Ma questo è demandato alla volontà ed alla curiosità dei marketer più sensibili e curiosi. Per questo i più innovativi.

 Era il 1931 quando il letterato Paul Valery pronunciava la seguente frase ” “Le problème avec notre époque est que le futur n’est plus ce qu’il était!” Se è vero – come è vero – che il futuro non è più quello di una volta, per affrontarlo è necessario approcciare il presente in maniera differente rispetto a quanto fatto fin’ora; il che significa cercare di assegnare nuovi significati ad elementi che credevamo non mutabili. E’ questo, secondo me, il presupposto per approcciare all’ottenimento del ROI in un’era denominata 2.0 caratterizzata da una complessità di interazioni notevole e da mercati oramai iper penetrati, in cui gli ambiti di manovra sono ristretti, difficoltosi e difficili da identificare. Prendendo ad esempio la formula del potenziale di una azienda W= FxT/(1+t)^t *W^ dove il potenziale è dato dal mantenimento nel tempo (T) dei flussi di cassa (F), attualizzati al costo del denaro, il tutto  per la capacità dell’azienda di porre in essere situazioni favorevoli. Dato l’approccio, quali sono i nuovi significati che è possibile attribuire agli elementi della formula? Un primo approccio è capire cosa ci sia dietro alla formula. W= FxT/(1+t)^t significa gestire il presente, mentre *W^ significa progettare il futuro. Vediamo come presente e futuro, a questo punto, sono strettamente collegati. In maniera oggettiva. Guardando al presente, una prima risposta sta nel modo con cui l’azienda riesce a mantenere il fattore (T) con il proprio cliente o, meglio, con la persona che decide di acquistare i propri prodotti. La domanda alla quale è necessario fornire una risposta è “per quanto tempo” le persone che acquistano il nostro prodotto decideranno di continuare a farlo? E se lo decideranno, quale sarà il valore economico che mi destineranno? Per far sì che questi due elementi – del presente – siano sempre in armonia tra loro (primo nuovo concetto), è fondamentale instaurare con le persone che dovranno prendere questa decisone, un rapporto che si basi su una sorta di attrazione gravitazionale. Ogni attività localizzata sullo spazio crea con l’ambiente circostante una complessa rete di rapporti bidirezionali che si svolgono su molteplici livelli. Da un lato attorno a queste attività si viene a creare un complesso campo di attrazioni che non fa altro che creare quel criterio di base necessario per realizzare un nuovo funzionamento del sistema. Dall’altro lato tutte le attività localizzate intorno al fulcro (non necessariamente l’azienda) non fanno altro che influenzarlo attraverso i canali più diversi…. Stay tuned!

Rieccomi a voi dopo alcuni giorni di inattività causa trasloco

Giochiamo a C MISTERY? Attraverso il blog di Mark, un giovane giornalista inglese, le persone sono invitate a vestire i panni di investigatore per ritrovare Juliette, una ragazza scomparsa. Seguendo gli indizi presenti su blog, applicazioni e i messaggi su Twitter e Facebook, si arriva a una serie di prove da superare …

Le donne “non tirano”. E’ questa l’estrema summary di una recente ricerca della Q Interactive di Chicago relativo al comportamento del gentil sesso online. Nella vita digitale delle donne, i Brand ne fanno poca parte. I dati della ricerca evidenziano come gli ambienti Social sono frequentati dalle donne (più attive del 75% YtoY), vengono frequentati più volte al giorno, ma ben il 75% delle donne dichiara di non essere influenzata – sui SN- nella scelta di un brand.

Il dato della ricerca, francamente, non mi stupisce affatto. Il presidio dei Social Network da parte delle aziende è un fenomeno nuovo per il marketing (o meglio per i marketer più tradizionalisti e meno avvezzi ” ad essere avanti”). I marketer devono comprendere che i SN sono nuovi territori nei quali è necessario agire con “progetti di senso”, coerenti con il DNA del SN che si intende frequentare, e non colonizzare. A prescidere dal SN, l’elemento sul quale i brand devono interrogarsi è la Relationship in prima istanza, e poi la qualità della stessa: perchè io brand, decido di essere su un SN? Che tipo di investimento – in termini di intangibles – voglio effettuare? Alla base vi è, quindi, un approccio strategico e non tattico/modaiolo. Se la ricerca ha evidenziato questo “gap” tra Donne e Brand sui social network, evidentemente esiste una lacuna importante nel dialogo con i proprio target. Non è difficile immaginarlo. Continuare a pensare al target come tale, è il primo elemento che – amio avviso -  è necessario rimuovere. Adottare un ripensamento di paradigma che, chi segue il nostro blog, già conosce. La difficoltà che molto spesso si incontra è quella di far comprendere che gli intangibles hanno un valore; valore che non si manifesta nel breve, ma nel medio lungo. Ma lo sappiamo, in tempo di crisi (e non…purtroppo) si ha sempre troppa fretta.

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