Vi ricordate la teoria motivazionale di Abraham Maslow? I bisogni venivano gerarchizzati per importanza, con la soddisfazione dei basilari a farsi prerogativa per l’appetibilità dei successivi. Bene. L’era del web 2.0 torna a parlare di ‘necessità’. Nel senso che, sfruttando quali leve i bisogni che spingono la gente a partecipare a blog, community e social network per soddisfarli, le aziende troverebbero la ricetta per rapporti profondi, duraturi ed emozionali con i propri consumatori. Almeno stando alle evidenze di un recente studio a firma Communiscape. Bisogni fisiologici, di sicurezza, appartenenza, stima e autorealizzazione. Così recitava la vecchia piramide di Maslow, disegnando presupposti che potessero scatenare la motivazione. Oggi la nuova era dei desideri da appagare ha superato gli step più basici, concentrandosi essenzialmente in ambiti meno ‘materiali’ e nominando l’appartenenza la stima e la realizzazione tra le mete più ambite, da raggiungere. Non tanto nella vita reale, quanto in quella che ognuno può costruirsi nel virtuale, scegliendo di partecipare ai fenomeni che più lo soddisfano tra le diverse proposte della rete. Perché le persone da social network, forum, blog e community si aspettano molto, ricercando, magari senza nemmeno saperlo, il soddisfacimento di bisogni fondamentali. Al punto che conoscerli, dunque predisporsi a ‘sfruttarli’, per le aziende potrebbe significare aprirsi le porte del paradiso, instaurando rapporti emozionali e profondi con i propri consumatori. (tks to)

Leggendo Mr White mi imbatto in un post molto interessante sulla differenza tra relazione e transazione in cui viene riportata una frase di Paul Kempt Robertson che chiude il suo editoriale sull’ultimo numero di Contagious magazine: “Business is no longer about transactions, it’s about relationships – real connections between brands and the people who buy them. That’s why the value of marketing is becoming greater than ever”. Per cominciare la settimana.

Scrivono blog, partecipano ai social network, guardano video on line, condividono contenuti: nella vita dei ragazzi sono centrali i media sociali. E’ quanto risulta da una ricerca del Pew Research Center sui ragazzi tra i 12 e i 17 anni in USA. Interattività, partecipazione, condivisione dei contenuti: sono tendenze che stanno modificando le relazioni con i media tradizionali. Già tempo fa una ricerca Eiaa (European Interactive Advertising Association) sull’utilizzo di internet in dieci paesi europei (tra cui l’italia) rivela che in media i giovani navigano in rete più frequentemente e più a lungo rispetto al tempo impegnato a guardare la televisione. Eppure i giovani – stavolta quelli della “generazioneY” tra i 18 e i 30 anni – rivelano la capacità di unire comportamenti tradizionali a quelli più innovativi (via). Info che è necessario – per chi non lo fa già – tenere in considerazione ed iniziare la via verso un approccio MediaMix che Media planning.

Oggi gli operatori di mercato si trovano a vivere in un mondo che “non è più lineare” (per i Veri marketer quanto mai lo è stato?). Per poter continuare a competere [chi segue il blog lo sa già] è necessario un cambio di paradigma. Tra gli altri le nuove tecnologie permettono, se lo si vuole, la disponibilità di misure quantitative che stravolgono – meglio, ampliano – contorni socio/comportamentali fino ad ora ritenuti sfuggenti. Il risultato sono nuove tipologie di relazione per nuove applicazioni commerciali. La disponibilità di informazioni aumenta la potenzialità creativa. Lo sostengo fermamente. Adottare un nuovo paradigma ci è imposto in quanto, appunto, il mondo non è più lineare. Per poter competere in un mondo di Kaos sono necessarie menti aperte, disponibili alla sperimentazione. Manager disponibili a seguire strade nuove, con i rischi e le opportunità che ne derivano. I sistemi che superano meglio i cambiamenti sono aperti nei confronti dell’ambiente, sono in grado di riconfigurarsi continuamente e di co-evolvere con i fattori che cercano di cambiarli. UnconventionalM.

Riporto l’intero post pubblicato da Mauro Lupi sul nuovo scenario relativo alla pubblicità:

“I prossimi 5 anni porteranno un numero di cambiamenti nell’industria della pubblicità maggiori rispetto a quelli avvenuti nei precedenti 50”. Inizia così il report della ricerca The end of advertising as we know it realizzato da IBM Institute for Business Value (via Marco Palombi).
Si tratta di una ricerca basata su interviste fatte a 2400 consumatori ed a 80 advertising executive di tutto il mondo, che non fa che confermare i trend e le indicazioni che emergono ormai prepotenti in ogni occasione. Alcuni spunti presi dall’executive summary:
I consumatori avranno sempre più controllo in quello che vedono e su come interagiscono con la pubblicità, sapendola filtrare in un ambiente che diventa multi-canale.
Dilettanti e semi-professionisti stanno creando contenuti pubblicitari a basso costo, trend che continuerà anche per via dei modelli di revenue sharing (es. YouTube, Crackle, Current TV).
Due terzi dei professionisti della pubblicità intervistati, ritengono che il 20% dei ricavi in advertising passerà entro tre anni dal modello impression-based al modello impact-based.
Quattro i possibili scenari (vedi figura) individuati da IBM, dove le variabili principali riguarderanno la propensione dei consumatori a controllare il marketing e la composizione dell’offerta (inventory) pubblicitaria.

NEW YORK Con gli investitori che scommettono sempre di più sul futuro dei social network, alcuni delle più importanti aziende del settore si apprestano a svelare nel corso della settimana nuovi metodi per adattare la pubblicità ai nuovi media. MySpace, il più grosso social network della Rete, ha diffuso oggi i dettagli del suo nuovo piano per raggiungere i suoi 110 milioni di utenti in tutto il mondo tramite un nuovo sistema chiamato HyperTargeting. Anche Facebook, il principale rivale di MySpace, dovrebbe rendere nota entro domani la sua strategia per fornire messaggi pubblicitari all’interno delle pagine personali dei suoi più di 48 milioni di utenti. Il sistema adottato da MySpace si baserà sulla suddivisione degli utenti in 10 grandi categorie, come musica, viaggi o sport, che verranno a loro volta suddivise in altre 10 sottocategorie. L’idea è quella di tracciare un profilo sempre più preciso dell’utente e comprenderne i gusti e gli orientamenti. Secondo i dirigenti del social network statunitense ci sarebbero nel mondo dalle 5 alle 10 milioni di aziende interessare alla pubblicità su uno dei fenomeni maggiormente in ascesa della Rete. (via)

Vedremo come andrà anche la commercializzazione dei social. Personalmente ritengo che si snaturi un pò la filosofia di fondo che sottende un social network. Per quel che vale, se fossi proprietario di una piattaforma social, l’advertising su di esso la gestirei in maniera indiretta. Punto di partenza la knowledge ed il suo mining. Punto di arrivo: la commercializzazione della conoscenza in maniera non invasiva: una sorta di enorme panel da mettere a disposizione delle aziende per migliorare/sviluppare nuovi prodotti. Vedremo come il tutto verrà declinato.

Bernard Cova nel suo ultimo libro ci illustra il perché del Marketing Tribale. Una sorta di “regresso” nell’evoluzione dei consumi e nella necessità da parte delle aziende di intraprendere un nuovo processo di ascolto ed una nuova relationship con il proprio consumatore. Nell’inserto de L’espresso di marted’ u.s. ci sono due articoli apparentemente diversi tra loro. Il primo: IN VIAGGIO A CACCIA DI TRIBU’ “…la nostra società può trarre esemplari insegnamenti da nomadi – dice David Bellatalla docente di antropologia culturale alla University of Western Australia a Perth – è una società fluida, capace di cogliere la ricchezza della diversità. I nomadi si accolgono, si mescolano, sapendo che si separeranno di nuovo. Ci sono genealogie remote che resistono. (..omissis..) La più grande lezione? L’ho avuta da un anziano che mi raccontava dei suoi antenati, fino a dieci generazioni prima. Ricordava persino i nomi dei cavalli. A un certo punto mi ha chiesto dei miei antenati. Ho una nonna, gli ho risposto. “come pretendi di sapere dove andare se non sai da dove vieni?”. Il secondo articolo UN MARZIANO A NEW YORK: “Comunità, tradizione, famiglia: concetti tutti da rivedere. Perché non è più la provenienza a definire la nostra identità. Ma i luoghi verso i quali andiamo: da cittadini onorari del futuro.” di Pico Iyer.
Non è marketing non convenzionale questo? Come affermo da tempo, e ho ribadito in varie tavole rotonde, le aziende devono necessariamente ripensare il modo di interagire con chi consuma. Andando lì dove il consumatore vive, interagisce, lavora, si muove. Conoscere i suoi spazi sociali: siano essi reali o virtuali. Superare il concetto di target per approcciare le persone che lo compongono. L’azienda deve essere disposta a ridisegnare un nuovo paradigma da interpretare in modo dinamico, facendo crescere (evolvendo) gli schemi normalmente applicati. La domanda è: ci riusciranno?

Ringrazio MrsPurple per aver ripreso il mio post sul marketing conversazionale. Alla sua richiesta di esprimere un parere al riguardo, dedico questo post affermando quanto Henry Jenkins fa emergere dal suo ultimo testo “Cultura Convergente”. Perché il futuro è buzz? Semplicemente perché è figlio di un “sistema convergente”: ogni storia importante viene raccontata, ogni marchio che ha qualcosa da raccontare viene raccontato, in questo modo si diffondono – per così dire – contenuti. La loro diffusione è figlia della partecipazione attiva dei consumatori. La “cultura partecipativa” contrasta con le consolidate nozioni di marketing in cui esisteva una catena del valore, a favore di una ragnatela del valore in cui i produttori, i consumatori non occupano più ruoli diversi, ma occupano ruoli interagenti secondo dinamiche equivalenti che creano valore in ogni ganglo della rete. La tecnologia aiuta questa convergenza culturale: la disponibilità di informazioni su una vasta gamma di devices crea inevitabilmente rumore (BUZZ) a tal punto che la qualità del rumore influisce sul processo di consumo collettivo. E’la cosiddetta “intelligenza collettiva”. Ecco perchè, secondo me, il futuro è buzz.

Per i marketer che cercano di capire come raggiungere il target “teens” attraverso i siti di social networking, vi è un nuovo inpout: i mondi virtuali. EMarketer stima che nel 2007 -su base mensile – il 24% dei 34,3 milioni di bambini e adolescenti gli utenti di Internet negli Stati Uniti utilizzeranno mondi virtuali nel 2007. Nel 2011, la percentuale salirà al 53% .

Le indicazioni della ricerca, inducono i marketer a interrogarsi sul modo più utile nell’utilizzare i mondi virtuali, piuttosto che quali tipi di mondi virtuali interessano il mondo dei ragazzi.

Belle domande che almeno in italia, possono essere un pò premature. Certo è che il presidio e lo studio del fenomeno portano necessariamente ad una attenta analisi quanto meno del fenomeno dei social.