Un approccio integrato dei mezzi like in ottica di media mix, è il segreto che ha permesso a Domino’s Pizza UK di incrementare i propri guadagni del 29%. La strategia integrata di relationship sta dando, quindi, i propri frutti. Molti gli ambienti coinvolti: da Facebook con oltre 36.000 fan a Foursquare. Su quest’ultimo, Domino’s Pizza sta diversificando il proprio approccio di CRM (2.0), dapprima attraverso un’area test poi, visti i risultati positivi, con estensione a livello nazionale. Il vantaggio è duplice: maggiori vendite e maggior fidelizzazione. Il prezzo da pagare? Lo abbiamo sempre detto: costanza ed impegno. Qualsiasi presenza su una piattaforma social based implica coerenza di azioni e mantenimento della relationship in itinere. Il mining, quindi, è l’elemento fondamentale. Dalla relationship di per sé mutevole, liquida, emergono suggerimenti per nuovi approcci e nuove declinazioni commerciali: con foursquare vieni premiato a seconda del tuo status in Domino’s pizza; con un piatto aggiuntivo al tuo ordine se è la prima volta che fai il tuo Check-in, fino alla pizza gratis per i maggiori sindaci dei vari negozi Domino’s pizza. Questi esempi ci permettono di comprendere bene come il concetto del mining sulle informazioni sia profondamente cambiato e si sia evoluto. Provate ad immaginare quale possa essere l’adattamento organizzativo di un approccio del genere (via). Mi chiedo: come avranno poi gestito quanto accaduto in passato?

Ne avevo già parlato qualche giorno fa. Si stanno manifestando. Chi? I nativi digitali.  Questo fenomeno deve fare riflettere i brand. Fino a qualche anno fa, il massimo dell’alfabetizzazione mobile, era saper inviare sms; si è passati, poi, agli MMS. Nel secondo momento, il device era abilitante. Oggi lo è ancora di più, ma pare che la penetrazione di device abilitanti si stia facendo avanti. Dall’ultima ricerca “Kids and Teens: mobile everywhere” la disponibilità di un device mobile da parte dei ragazzi è più che raddoppiata negli ultimi 5 anni. Questa notizia da un certo punto di vista è molto significativa ma, dall’altro, nn deve far cadere in errori di interpretazioni: il telefono cellulare è percepito come un dispositivo strettamente personale sul quale azioni di push sono malviste da parte dei possessori. L’interpretazione corretta, secondo me, è quella di studiare come i telefono vengopno utilizzati: al di là del puro usage (voce o dati), i dati che la ricerca mostra rappresentano un vero trend. Il raddoppio in USA del possesso di un telefonino  da parte dei  ragazzi, rappresenta una proiezione in termini di “approcci sociali”. Dall’analisi dello usage, certamente si vedrà come dagli 11 ai 18 anni si tende non ad abbandonare il servizio di messaggistica, ma l’SMS diventa complementare ad un utilizzo evoluto di “sistemi di messaging” che poggiano su piattaforme social. Facilitare la relationship, quindi, è il must che i brand possono cavalcare.

La tendenza è in atto: da una ricerca disponibile online emergono interessanti spunti, stra i quali gli incrementi relativi alla spesa pubblicitaria online. Dal grafico che riporto a lato appare evidente il trend: + 8 p.ti % dal 2008 fino al 2014. Un dato signigicativo che deve portare i marketer a riflettere: investimenti sull’online non ignificano necessariamente “mero adv”, ma qualche cosa di più. Se da un lato  sull’online i marketer tendono a prediligere le piattaforme social, dall’altro è necessario capire “come” questi investimenti sono realizzati. Quest’ultimo aspetto è molto importante in quanto giustifica la bontà dell’azione: se gli investimenti sono votati alla realizzazione di progetti mirati alla relationship, alla costruzione di una brand reputation credibile, allora è vero che le differenze in p.ti % ed i relativi valori assoluti, non sono sufficienti a catturare l’intera crescita degli investimenti online. Questo perchè i cosiddetti “progetti di senso” necessitano di continuità una valta messi in campo.

Nell’ultimo corso alla Nija Academy ho effettuato un intervento con ‘obiettivo di condividere un approccio tra Brand e persone mediante l’impiego dei social media. Una recentissima ricerca (8 giugno) pone il fianco a supportare l’importanza della brand relationship. Visto il crescente successo che le piattaforme Social hanno (una per tutte Facebook), è molto plausibile che anche in Europa si raggiungerà una massa critica importante (come in America) nell’utilizzo delle piattaforme social. Secondo la ricerca, negli States, circa due terzi degli utenti internet ne faranno parte. La ricerca fa emergere un dato molto interessante: nel 2010 circa il 33% degli iscritti a Facebook, ha deciso di diventare fan di un brand. Questa non è la sola evidenza: lo scorso maggio, emarketer riportava la notizia che lo stesso fenomeno avveniva su Friendfeed (per il 16% degli iscritti) e su Twitter (per il 51% degli iscritti). A questo punto la domanda è d’obbligo (ed è la stessa che ponevo): perchè? Al di là delle penetrazioni di mercato e della sturazione dei mercati normalmente noti, ritengo che il potenziale risieda non nella “capacità di vendere un prodotto”, ma nella capacità che i brand hanno di proporre delle opportunità. Opportunità di espressione a tutti i livelli: crowdsorcing, collaborazione, ed quant’altro possa essere riconosciuto di valore da parte delle persone che effettuano una scelta precisa.  In estrema sintesi: vendere valori più che merci. Ancora una volta, quindi, è importante che il brand realizzi “progetti di senso” di cui più volte abbiamo parlato (numero 25 di subvertising). Pensare che l’ambiente social possa essere utile a fornire “le informazioni sui prodotti” è molto lontano dalla realtà: le persone cercano relazione ed interazioni positive con i brand. Laddove riescano, poi, ad aggregarsi liberamente attorno a valori positivi, è molto probabile che la strada sia giusta. I brand, però, devono avere la forza di continuare il percorso intrapreso. Nonostante tutto.

-I Don’t “Do”. I Move- . In questa semplice frase trovata qui, vi è tutta la sintesi del “nuovo agire sul mercato”. Sia dal punto di vista di chi acquista (non lo definisco Cliente), sia dal punto di vista del Brand (non lo definisco chi deve farsi acquistare). La biunivocità dei punti di vista è alla base del ripensamento del proprio paradigma di agire. Le persone lo sanno, e non è che lo hanno imparato in fretta: lo hanno sempre saputo; semplicemente oggi hanno gli strumenti per realizzare il “moving”. Lato brand, invece, le cose si fanno molto più complicate. Soprattutto nei mercati oramai più che saturi. Per anni ci si è illusi di poter “avere” dei clienti. Mai cosa è stata più falsa. I clienti non sono dell’azienda. Sono solo parcheggiati davanti ad essa. Non appena trovano una occasione migliore vanno via. Siamo agli inizi del 2000 e si inizia a parlare di CRM, come panacea della fuga dei clienti. Se conosci le loro abitudini di acquisto, ed i loro gusti, puoi proporre loro il giusto prodotto semplicemente mixando le varie informazioni.  I vendor hanno “bruciato” una occasione di building reputation che le aziende avevavo: bastava avere un software che gestisse data base per “essere sicuri” di blindare il cliente. Il risultato? Le aziende si sono ingolfate di sistemi rigidi dalla difficile gestione, in alcuni casi sovraffollando il proprio portafoglio prodotti. Infatti i sistemi non tenevano conto di un semplice fatto: le persone vivono e nel loro vivere cambiano gusti, abitudini, punti di vista ed approcci. Arriviamo ad oggi. Esiste l’opportunità di interpretare il CRM partendo dal suo vero DNA? Esiste l’opportunità di ricostruire, recuperare un rapporto o un non rapporto “bruciato” da visioni miopi? Secondo me sì, recuperando anche quanto si è accumulato nei primi anni 2000. Nei prossimi post vorrei esplorare assieme a voi quello che potrebbe essere un percorso fattibile. Magari ne parliamo a Milano presso la Ninja Academy. Stay tuned!

Via FriendFeed leggo da Catepol una news interessante: “le 10 cose che i social media non possono fare”. Qui il post integrale. Di seguito:

1. sostituire una strategia di marketing
2. Avere successo se dietro non ci sono manager capaci di entrare in relazione col cliente
3. Essere visti come un progetto a breve termine
4. Produrre in fretta risultati significativi e misurabili
5. Essere «fatti in casa».
6. Rinfrescare velocemente l’immagine o riparare la reputazione danneggiata di un’azienda
7. Essere realizzati senza un budget realistico
8. Garantire automaticamente vendite o influenza
9. Essere realizzati da «ragazzini» che conoscono i social media in quanto «nativi digitali»
10. Sostituire le PR

I “10 comandamenti” sui social network sono ad una prima lettura scontati, è vero, ma nella pratica quotidiana troppo spesso, per non dire sempre, ignorati. Il punto saliente, tra i vari, è rappresentato dal punto 2: non possono avere successo se dietro non ci sono manager capaci di entrare in relazione col cliente. E’ questo un assioma imprescindibile per i brand che desiderano interpretare il mercato iniziando il percorso del cambiamento di paradigma. I punti 3 e 4, poi, sono temi che stiamo approfondendo negli ultimi post. La cosa interessante che emerge, leggendo i vari punti, è quello di un approccio integrato. Se è vero che il web – in generale – ha permesso di passare dal “monologo” al “dialogo a due” ed affronta oggi la “polifonia”, vero è anche che i vari medium e platform che vengono utilizzate devono necessariamente essere integrati tra loro con un approccio di media mix e non di media plan. Non solo: nell’utilizzo del mix, la spendita del messaggio non deve essere univoco (lo stesso messaggio per tutte le platform ed i medium), ma personalizzato a seconda del medium e della platform utilizzata. Personalizzazione che declina il concept madre in tante “body copy” che massimizzino il mediun/platform individuato e che rimandino ad un differente medium/platform in modo da formare un percorso di comunicazione integrato.

Ci eravamo lasciati con il post sul “Nuovo significato del Valore” in cui evidenziavo la necessità di realizzare progetti di senso.  Ma come si fa? Il percorso non è affatto semplice, anche se semplice è il ragionamento a cui ci si deve rifare: buon senso (appunto). Ma non è affatto scontato.  Qualsiasi progetto il brand decida di realizzare, non può prescindere dal fatto che oggi più che mai, il baricentro attorno al quale ci si deve muovere è quello partecipativo. L’elemento della partecipazione non solo è fondamentale, ma non deve essere lasciato a sè stesso; deve essere accompagnato dalla consapevolezza che la partecipazione deve essere a “due vie”. Non esaurisri in una semlice attività di broadcasting, ma svilupparsi in termini di relazione e di inter-relazione. A questo punto il broadcasting è solo l’elemento tattico, la miccia che dà fuoco alle polveri. Il sistema narrativo attraverso il quale si declinerà il progetto, è  “la placenta” vitale all’interno della quale il progetto prenderà forma, crescerà, si svilupperà per arrivare ad avere una propria personalità. Parlo di sistema narrativo perchè la logica della più conosciuta “meccanica”, oggi è assolutamente obsoleta. Il sistema narrativo, appunto perchè “sistema”, riesce meglio a realizzare quella che abbiamo definito “attrazione gravitazionale“, ad agire quindi su più livelli all’interno dei quali si sviluppa – con caratteri diversi – la relationship attorno al progetto. Nello stabilire il sistema narrativo di un progetto, molto importante è definirne gli ambienti, i supporti, attraverso i quali il sistema si interfaccerà. Infatti il sistema narrativo di un progetto, se ben identificato, è un processo senza fine: ha in sè le potenzialità di Alpha e di Omega; di esplodere o di implodere, di diffondersi e di mutare grazie alla partecipazione attiva. I vari ambienti così identificati, non sono altro che degli acceleratori del sistema di per sè, quindi, policentrico, con l’obiettivo  intrinseco di divenire parte di un ecosistema e, per eccellenza, dell’ecosistema sociale. Di qui il primo elemento: non solo essere originali, ma rendere originali. Stay tuned…

Proseguiamo il nostro percorso (iniziato qui e qui) sulla necessità di individuare e misurare il cosiddetto “ROI 2.0″.  L’elemento che può aiutarci a comprendere come sia necessario attribuire un significato diverso ad approcci considerati oramai “classici”, è sapere che esite questa forma di “attrazione gravitazionale” bidirezionale e multilivello. L’estrema eterogeneità e malleabilità che la forma di relazione posta in essere assume, a seconda del livello in cui si sviluppa e del tasso di affinità che ne è la matrice, deve portare i marketer a ragionare in termini di “dimensioni del Valore”. Il Valore di un brand non è fine a se stesso. Il Valore di un Brand non è puramente economico, ma – oggi più che in passato – deve arrivare ad essere economico. Il fatto che il Valore deve “arrivare” ad essere econimico, implica un percorso che mostra i suoi frutti man mano che questo percorso viene effettuato. Il passaggio che deve essere assecondato è quello di avviare, ove non esista, relazioni che incrementino “l’amore verso la marca”. L’intenzione di acquisto è un elemento successivo. Lo stimolo all’acquisto d’impulso lo ancora di più spostato in avanti. Engagement ed incremento dell’experince sulla marca sono i fulcri imprescindibili  per l’ottenimento di un nuovo ROI. Misurare cosa accade durante questo percorso è fondamentale. Misurare per NON INTERROMPERE l’experience, ma per dilatarla e farla sempre più permeata sul prospect. Ed è qui che entra in gioco la messa in campo di progetti di senso.

Stay tuned ..

 Era il 1931 quando il letterato Paul Valery pronunciava la seguente frase ” “Le problème avec notre époque est que le futur n’est plus ce qu’il était!” Se è vero – come è vero – che il futuro non è più quello di una volta, per affrontarlo è necessario approcciare il presente in maniera differente rispetto a quanto fatto fin’ora; il che significa cercare di assegnare nuovi significati ad elementi che credevamo non mutabili. E’ questo, secondo me, il presupposto per approcciare all’ottenimento del ROI in un’era denominata 2.0 caratterizzata da una complessità di interazioni notevole e da mercati oramai iper penetrati, in cui gli ambiti di manovra sono ristretti, difficoltosi e difficili da identificare. Prendendo ad esempio la formula del potenziale di una azienda W= FxT/(1+t)^t *W^ dove il potenziale è dato dal mantenimento nel tempo (T) dei flussi di cassa (F), attualizzati al costo del denaro, il tutto  per la capacità dell’azienda di porre in essere situazioni favorevoli. Dato l’approccio, quali sono i nuovi significati che è possibile attribuire agli elementi della formula? Un primo approccio è capire cosa ci sia dietro alla formula. W= FxT/(1+t)^t significa gestire il presente, mentre *W^ significa progettare il futuro. Vediamo come presente e futuro, a questo punto, sono strettamente collegati. In maniera oggettiva. Guardando al presente, una prima risposta sta nel modo con cui l’azienda riesce a mantenere il fattore (T) con il proprio cliente o, meglio, con la persona che decide di acquistare i propri prodotti. La domanda alla quale è necessario fornire una risposta è “per quanto tempo” le persone che acquistano il nostro prodotto decideranno di continuare a farlo? E se lo decideranno, quale sarà il valore economico che mi destineranno? Per far sì che questi due elementi – del presente – siano sempre in armonia tra loro (primo nuovo concetto), è fondamentale instaurare con le persone che dovranno prendere questa decisone, un rapporto che si basi su una sorta di attrazione gravitazionale. Ogni attività localizzata sullo spazio crea con l’ambiente circostante una complessa rete di rapporti bidirezionali che si svolgono su molteplici livelli. Da un lato attorno a queste attività si viene a creare un complesso campo di attrazioni che non fa altro che creare quel criterio di base necessario per realizzare un nuovo funzionamento del sistema. Dall’altro lato tutte le attività localizzate intorno al fulcro (non necessariamente l’azienda) non fanno altro che influenzarlo attraverso i canali più diversi…. Stay tuned!

Le donne “non tirano”. E’ questa l’estrema summary di una recente ricerca della Q Interactive di Chicago relativo al comportamento del gentil sesso online. Nella vita digitale delle donne, i Brand ne fanno poca parte. I dati della ricerca evidenziano come gli ambienti Social sono frequentati dalle donne (più attive del 75% YtoY), vengono frequentati più volte al giorno, ma ben il 75% delle donne dichiara di non essere influenzata – sui SN- nella scelta di un brand.

Il dato della ricerca, francamente, non mi stupisce affatto. Il presidio dei Social Network da parte delle aziende è un fenomeno nuovo per il marketing (o meglio per i marketer più tradizionalisti e meno avvezzi ” ad essere avanti”). I marketer devono comprendere che i SN sono nuovi territori nei quali è necessario agire con “progetti di senso”, coerenti con il DNA del SN che si intende frequentare, e non colonizzare. A prescidere dal SN, l’elemento sul quale i brand devono interrogarsi è la Relationship in prima istanza, e poi la qualità della stessa: perchè io brand, decido di essere su un SN? Che tipo di investimento – in termini di intangibles – voglio effettuare? Alla base vi è, quindi, un approccio strategico e non tattico/modaiolo. Se la ricerca ha evidenziato questo “gap” tra Donne e Brand sui social network, evidentemente esiste una lacuna importante nel dialogo con i proprio target. Non è difficile immaginarlo. Continuare a pensare al target come tale, è il primo elemento che – amio avviso -  è necessario rimuovere. Adottare un ripensamento di paradigma che, chi segue il nostro blog, già conosce. La difficoltà che molto spesso si incontra è quella di far comprendere che gli intangibles hanno un valore; valore che non si manifesta nel breve, ma nel medio lungo. Ma lo sappiamo, in tempo di crisi (e non…purtroppo) si ha sempre troppa fretta.

Dr_Who