“Non ci sono target da colpire, ma persone con cui risuonare” [rif. Cap.5 Marketing non convenzionale - Cova, Giordano, Pallera]. Se la marca è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa e dalla notorietà delle persone coinvolte nella sua generazione, è bene che i brand comprendano la necessità di mettere sul proiprio front end le persone che la rappresentino. Un anno fa pubblicavo questo post: un bell’esempio di come possa essere gestita la propria presenta su Facebook. L’imprenditore risponde direttamente e gestisce la presenza del suo brand sul più noto social network del momento. Dal primo luglio il servizio clienti di Banca San Paolo è su Facebook, e pare proprio che stia seguendo una precisa linea di condotta caratterizzata dalla “messa al bando” di strategie di landing e lead generation, e dal preciso intento di gestire solo ed esclusivamente la relazione semplicemente mantenendo le promesse. La più semplice delle strategie ma, al contempo, la più complessa per impegno, coerenza e tempi di reattività. Mi sono iscritto per vedere come le loro persone risponderanno alle domande poste. Da una veloce lettura noto come i tempi di risposta siano molto veloci, pertinenti e risolutivi: almeno questa è la mia impressione al momento. Mi piace mettere in parallelo un grande brand con un piccolo imprenditore e scoprire, infondo, che hanno la stessa vision: scartare il superfluo, togliere il più possibile per aggiungere significato. Un atto di coraggio per i brand, semplice coerenza per il piccolo imprenditore. Eppure quest’ultimo ci è arrivato con oltre un anno di anticipo e senza una struttura “colossale” alle spalle. Io la chiamo “sensibilità di mercato”. Stay tuned!

Roma – Sabato 9 aprile 2011 – dopo un sabato fitto di impegni familiari, arriviamo a sera e con mia moglie decidiamo di prenotare una pizza. Normalmente la cuciniamo noi per far divertire i bambini con la farina, far modellare loro la pasta, condire, infornare il tutto e… guardare attraverso il vetro del forno. Questo sabato è stato diverso. Tanta la stanchezza. Abbiamo trovato un volantino nella cassetta della posta: le combinazioni di menu interessanti … abbiamo chiamato. Erano le ore 20:10. Chiedo a mia moglie: ” a che ora arriveranno?” lei “mi hanno detto al massimo tra 45 minuti”. Bene. Alle 21:15 nulla lato citofono. Riguardo il volantino, ed in buona posizione campeggia la frase “diventa amico di Zio Pachino su Facebook”. Penso: lo useranno! Posto quindi il mio status

La fame si fa sentire, i bambini iniziano a lamentarsi… Cerco Zio Pachino su Facebook … trovato! Gli scrivo una mail sullo stato di avanzamento della “spedizione”

intanto l’attesa continua, sia dal punto di vista offline (le pizze non si vedono), sia dal punto di vista online (non mi rispondono). Alle 21,32 … CITOFONO!!! “chi è?” … “le pizze!” … “secondo piano!” …

Pago il conto lasciando lauta mancia, e finalmente si iniziano a placare i languori. … Azz … però …. sono buone! Le accompagnamo  con la Ichnusa (grande birra sarda) e scivolano che è una bellezza! Condivido anche questo aspetto (diamo a Cesare quel che è di Cesare)

Dopo la cena, controllo la posta su Facebook: Zio Pachino mi ha risposto! Oddio, con un pò di ritardo ma lo ha fatto! Ovviamente ho condiviso anche questo aspetto 

Dall’immagine di cui sopra sapere com’è andata a finire: io e Zio Pachino siamo diventati “amici su Facebook”. In sintesi: disservizio spiegato (non mi interessa il calcio), rapporto recuperato (qualcuno ha risposto alle mi email in maniera non automatica), disservizio recuperato. Cliente acquisito.

Questa piccola esperienza di vita quotidiana, ritengo sia molto significativa e dia delle giuste indicazioni a molti Brand che non gestiscono alcuna relationship sui social media, ma che li “occupano” con un approccio di pianificazione assolutamente non in linea con la fluidità che il mercato oggi richiede. Qualche giorno fa ho pubblicato anche come sia possibile traguardare il ROI attraverso i Social media: l’esperienza avuta oggi per la prima volta con Zio Pachino la dice tutta. Riguardate il documento (scaricabile cliccando sul bottone Pay per Tweet nella sidebar laterale) e riflettete su questa case alla luce del percorso sul ROI che ho proposto. Ci sta tutto. Che dire di più? Buona pizza di Zio Pachino a tutti!

Sul web ci sono persone. Sul web non c’è il target. Sul web non c’è il tag. Sul web ci sono sentimenti espressi. Se questi “opposti” sono veri, appare evidente come le interconnessioni – nel loro significato più ampio – non possono essere esplorate in modo univoco adottando un approccio quantitativo, ma è necessario allagare il campo del “significato” arricchendolo con la qualità di ciò che si sta osservando. E’ questo il passaggio che è necessario realizzare: inserire nuove metriche nei report aziendali. Per farlo occorrono due ingredienti: marketer “audaci” e manager predisposti all’ascolto attivo. Non sempre si trovano. Allora come muoversi? Dalla mia esperienza posso dire che si parte dall’architettura del progetto: qualsiasi attività si decida di realizzare, deve avere nel suo DNA due elementi imprescindibili: deve rivolgersi alle persone, deve essere di interesse. Declinando operativamente questi soli due elementi, molto probabilmente si metterà in campo un progetto che le persone riterranno utile “vivere”. Agendo sui diversi livelli di relazione, si creerà quella che chiamo “L’attrazione gravitazionale”: la capacità del progetto di attrarre attorno a sè persone che volontariamente decidono di vivere l’esperienza proposta. E’ questo il fattore discriminante: il fatto che le persone vivano un’esperienza fa sì che questa non possa essere misurata solo ed esclusivamente contando, ma attribuendo il giusto significato a quanto sta accadendo attorno al progetto. Gli ambiti sociali sono ecosistemi, ed in quanto tali è necessario comprendere i diversi punti di vista, le visioni del mondo, i valori, le emozioni che il progetto in essere fa scaturire in chi ha deciso di viverlo. Misurare questo è complesso ma non impossibile, ed il valore informativo che viene generato è preziosissimo: si va dal semplice fine tuning operativo fino all’identificazione di approcci strategici che il brand può adottare sia per lo sviluppo di nuovi prodotti che per lo sviluppo di nuove strategie e percorsi di relazione. Quando detto fin qui evidenzia la forza di rivolgersi alle Persone e la complessità nel gestire quel capitale relazionale che indubbiamente si creerà. Un ulteriore elemento, però, viene fuori: il tempo. Ma di questo vi parlerò nel prossimo post. Stau tuned!

In poco più di 30 anni i media attraverso i quali comunicare sono quintuplicati. L’infografica che riporto di lato lo dimostra in modo chiaro. Lo stesso non è accaduto, purtroppo, lato mix. Osservando gli investimenti pubblicitari in Italia nello stesso periodo, appare evidente come in 30 anni le abitudini di destinazione sui “luoghi” del comunicare siano rimasti invariati (via). E’ come se il tempo si fosse fermato. In effetti il tempo si è fermato. Quello che però si è profondamente trasformato è il modo con cui le persone decidono di entrare in relazione con i Brand. In questa semplice frase esistono tre parole il cui significato è molto importante. Persone: il tempo del target è terminato. E’ necessario approcciare il mercato rivolgendosi a chi la domanda la crea. Non necessariamente manifestando specifiche necessità. Decidere: l’azione alle persone. Non è il Brand che decide a chi rivolgersi. Sono le Persone che decidono con chi entrare in relazione. I ruoli ed i rapporti di forza sono cambiati. Relazione: se il brand non è pronto ad accogliere i nuovi perimetri del gioco, semplicemente non esiste. O esisterà per molto poco: fino a quando l’ossigeno di riserva non si consumerà.

Poche settimane fa ho postato su Facebook il seguente “stato d’animo”: in un incontro di ieri ho ascoltato affermazioni assurde: gestire la presenza su FB tramite palinsesto … mamma mia …

C’è tanta strada da fare.

 Un approccio integrato dei mezzi like in ottica di media mix, è il segreto che ha permesso a Domino’s Pizza UK di incrementare i propri guadagni del 29%. La strategia integrata di relationship sta dando, quindi, i propri frutti. Molti gli ambienti coinvolti: da Facebook con oltre 36.000 fan a Foursquare. Su quest’ultimo, Domino’s Pizza sta diversificando il proprio approccio di CRM (2.0), dapprima attraverso un’area test poi, visti i risultati positivi, con estensione a livello nazionale. Il vantaggio è duplice: maggiori vendite e maggior fidelizzazione. Il prezzo da pagare? Lo abbiamo sempre detto: costanza ed impegno. Qualsiasi presenza su una piattaforma social based implica coerenza di azioni e mantenimento della relationship in itinere. Il mining, quindi, è l’elemento fondamentale. Dalla relationship di per sé mutevole, liquida, emergono suggerimenti per nuovi approcci e nuove declinazioni commerciali: con foursquare vieni premiato a seconda del tuo status in Domino’s pizza; con un piatto aggiuntivo al tuo ordine se è la prima volta che fai il tuo Check-in, fino alla pizza gratis per i maggiori sindaci dei vari negozi Domino’s pizza. Questi esempi ci permettono di comprendere bene come il concetto del mining sulle informazioni sia profondamente cambiato e si sia evoluto. Provate ad immaginare quale possa essere l’adattamento organizzativo di un approccio del genere (via). Mi chiedo: come avranno poi gestito quanto accaduto in passato?

Ne avevo già parlato qualche giorno fa. Si stanno manifestando. Chi? I nativi digitali.  Questo fenomeno deve fare riflettere i brand. Fino a qualche anno fa, il massimo dell’alfabetizzazione mobile, era saper inviare sms; si è passati, poi, agli MMS. Nel secondo momento, il device era abilitante. Oggi lo è ancora di più, ma pare che la penetrazione di device abilitanti si stia facendo avanti. Dall’ultima ricerca “Kids and Teens: mobile everywhere” la disponibilità di un device mobile da parte dei ragazzi è più che raddoppiata negli ultimi 5 anni. Questa notizia da un certo punto di vista è molto significativa ma, dall’altro, nn deve far cadere in errori di interpretazioni: il telefono cellulare è percepito come un dispositivo strettamente personale sul quale azioni di push sono malviste da parte dei possessori. L’interpretazione corretta, secondo me, è quella di studiare come i telefono vengopno utilizzati: al di là del puro usage (voce o dati), i dati che la ricerca mostra rappresentano un vero trend. Il raddoppio in USA del possesso di un telefonino  da parte dei  ragazzi, rappresenta una proiezione in termini di “approcci sociali”. Dall’analisi dello usage, certamente si vedrà come dagli 11 ai 18 anni si tende non ad abbandonare il servizio di messaggistica, ma l’SMS diventa complementare ad un utilizzo evoluto di “sistemi di messaging” che poggiano su piattaforme social. Facilitare la relationship, quindi, è il must che i brand possono cavalcare.

La tendenza è in atto: da una ricerca disponibile online emergono interessanti spunti, stra i quali gli incrementi relativi alla spesa pubblicitaria online. Dal grafico che riporto a lato appare evidente il trend: + 8 p.ti % dal 2008 fino al 2014. Un dato signigicativo che deve portare i marketer a riflettere: investimenti sull’online non ignificano necessariamente “mero adv”, ma qualche cosa di più. Se da un lato  sull’online i marketer tendono a prediligere le piattaforme social, dall’altro è necessario capire “come” questi investimenti sono realizzati. Quest’ultimo aspetto è molto importante in quanto giustifica la bontà dell’azione: se gli investimenti sono votati alla realizzazione di progetti mirati alla relationship, alla costruzione di una brand reputation credibile, allora è vero che le differenze in p.ti % ed i relativi valori assoluti, non sono sufficienti a catturare l’intera crescita degli investimenti online. Questo perchè i cosiddetti “progetti di senso” necessitano di continuità una valta messi in campo.

Nell’ultimo corso alla Nija Academy ho effettuato un intervento con ‘obiettivo di condividere un approccio tra Brand e persone mediante l’impiego dei social media. Una recentissima ricerca (8 giugno) pone il fianco a supportare l’importanza della brand relationship. Visto il crescente successo che le piattaforme Social hanno (una per tutte Facebook), è molto plausibile che anche in Europa si raggiungerà una massa critica importante (come in America) nell’utilizzo delle piattaforme social. Secondo la ricerca, negli States, circa due terzi degli utenti internet ne faranno parte. La ricerca fa emergere un dato molto interessante: nel 2010 circa il 33% degli iscritti a Facebook, ha deciso di diventare fan di un brand. Questa non è la sola evidenza: lo scorso maggio, emarketer riportava la notizia che lo stesso fenomeno avveniva su Friendfeed (per il 16% degli iscritti) e su Twitter (per il 51% degli iscritti). A questo punto la domanda è d’obbligo (ed è la stessa che ponevo): perchè? Al di là delle penetrazioni di mercato e della sturazione dei mercati normalmente noti, ritengo che il potenziale risieda non nella “capacità di vendere un prodotto”, ma nella capacità che i brand hanno di proporre delle opportunità. Opportunità di espressione a tutti i livelli: crowdsorcing, collaborazione, ed quant’altro possa essere riconosciuto di valore da parte delle persone che effettuano una scelta precisa.  In estrema sintesi: vendere valori più che merci. Ancora una volta, quindi, è importante che il brand realizzi “progetti di senso” di cui più volte abbiamo parlato (numero 25 di subvertising). Pensare che l’ambiente social possa essere utile a fornire “le informazioni sui prodotti” è molto lontano dalla realtà: le persone cercano relazione ed interazioni positive con i brand. Laddove riescano, poi, ad aggregarsi liberamente attorno a valori positivi, è molto probabile che la strada sia giusta. I brand, però, devono avere la forza di continuare il percorso intrapreso. Nonostante tutto.

-I Don’t “Do”. I Move- . In questa semplice frase trovata qui, vi è tutta la sintesi del “nuovo agire sul mercato”. Sia dal punto di vista di chi acquista (non lo definisco Cliente), sia dal punto di vista del Brand (non lo definisco chi deve farsi acquistare). La biunivocità dei punti di vista è alla base del ripensamento del proprio paradigma di agire. Le persone lo sanno, e non è che lo hanno imparato in fretta: lo hanno sempre saputo; semplicemente oggi hanno gli strumenti per realizzare il “moving”. Lato brand, invece, le cose si fanno molto più complicate. Soprattutto nei mercati oramai più che saturi. Per anni ci si è illusi di poter “avere” dei clienti. Mai cosa è stata più falsa. I clienti non sono dell’azienda. Sono solo parcheggiati davanti ad essa. Non appena trovano una occasione migliore vanno via. Siamo agli inizi del 2000 e si inizia a parlare di CRM, come panacea della fuga dei clienti. Se conosci le loro abitudini di acquisto, ed i loro gusti, puoi proporre loro il giusto prodotto semplicemente mixando le varie informazioni.  I vendor hanno “bruciato” una occasione di building reputation che le aziende avevavo: bastava avere un software che gestisse data base per “essere sicuri” di blindare il cliente. Il risultato? Le aziende si sono ingolfate di sistemi rigidi dalla difficile gestione, in alcuni casi sovraffollando il proprio portafoglio prodotti. Infatti i sistemi non tenevano conto di un semplice fatto: le persone vivono e nel loro vivere cambiano gusti, abitudini, punti di vista ed approcci. Arriviamo ad oggi. Esiste l’opportunità di interpretare il CRM partendo dal suo vero DNA? Esiste l’opportunità di ricostruire, recuperare un rapporto o un non rapporto “bruciato” da visioni miopi? Secondo me sì, recuperando anche quanto si è accumulato nei primi anni 2000. Nei prossimi post vorrei esplorare assieme a voi quello che potrebbe essere un percorso fattibile. Magari ne parliamo a Milano presso la Ninja Academy. Stay tuned!

Via FriendFeed leggo da Catepol una news interessante: “le 10 cose che i social media non possono fare”. Qui il post integrale. Di seguito:

1. sostituire una strategia di marketing
2. Avere successo se dietro non ci sono manager capaci di entrare in relazione col cliente
3. Essere visti come un progetto a breve termine
4. Produrre in fretta risultati significativi e misurabili
5. Essere «fatti in casa».
6. Rinfrescare velocemente l’immagine o riparare la reputazione danneggiata di un’azienda
7. Essere realizzati senza un budget realistico
8. Garantire automaticamente vendite o influenza
9. Essere realizzati da «ragazzini» che conoscono i social media in quanto «nativi digitali»
10. Sostituire le PR

I “10 comandamenti” sui social network sono ad una prima lettura scontati, è vero, ma nella pratica quotidiana troppo spesso, per non dire sempre, ignorati. Il punto saliente, tra i vari, è rappresentato dal punto 2: non possono avere successo se dietro non ci sono manager capaci di entrare in relazione col cliente. E’ questo un assioma imprescindibile per i brand che desiderano interpretare il mercato iniziando il percorso del cambiamento di paradigma. I punti 3 e 4, poi, sono temi che stiamo approfondendo negli ultimi post. La cosa interessante che emerge, leggendo i vari punti, è quello di un approccio integrato. Se è vero che il web – in generale – ha permesso di passare dal “monologo” al “dialogo a due” ed affronta oggi la “polifonia”, vero è anche che i vari medium e platform che vengono utilizzate devono necessariamente essere integrati tra loro con un approccio di media mix e non di media plan. Non solo: nell’utilizzo del mix, la spendita del messaggio non deve essere univoco (lo stesso messaggio per tutte le platform ed i medium), ma personalizzato a seconda del medium e della platform utilizzata. Personalizzazione che declina il concept madre in tante “body copy” che massimizzino il mediun/platform individuato e che rimandino ad un differente medium/platform in modo da formare un percorso di comunicazione integrato.