Lo avevo anticipato su FB ed eccomi a voi con questo primo post sullo Storytelling: un tema ampio che “chissà dove mi porterà” lo scandagliare le varie possibilità che i brand possono avere intraprendendo questo percorso. Come partenza vorrei condividere con voi un approccio metodologico che ho schematizzato e che vi ripropongo

1] L’approccio parte dalla “Storia”, ed è qui che si hanno i maggiori problemi: cosa raccontare? Ogni brand, se si osserva attentamente, ha una storia da raccontare. La difficoltà sta nel non individuarla nella sua sola narrazione storica, ma negli elementi della quotidianità che “fanno” la vita di un brand, che permettono di viverlo attraverso un approccio di tipo olistico che traduce la sterile “vendita di prodotti” in una più ricca condivisione di elementi Valoriali con le persone alle quali si decide di trasmettere la storia. In questi termini l’approccio dello storytelling non restituisce mai una storia dai contorni definiti, ma una esperienza “in fieri” che nel medio termine si trasforma facendo evolvere il brand, traguardandolo verso una mission non di posizionamento, ma di ruolo definito all’interno dell’ecosistema sociale entro cui il brand esiste (Sense Providing = non cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso nella società).

2] Le persone che alimentano – vivendolo – quello che io chiamo il Sistema narrativo, conferiscono Carattere alla storia: la sua personalità, il tono di voce che si tiene; ed è attraverso questi elementi che si realizza l’apprendimento (non utilitaristico ma di ruolo) e si avvia quel processo di “affezione” che passa attraverso le Emozioni che il Sistema narratico con il suo tono ed il suo modo riesce a trasmettere.

3] Appare evidente come le Persone abbiano un ruolo centrale, siano il propellente che dà fuoco alle polveri: il loro coinvolgimento diretto nella co-creazione attraverso la co-partecipazione alla storia garantisce l’avvio della trasformazione della storia stessa [1] attraverso un itinerario evolutivo che passa ineluttabilmente attraverso il dialogo con il brand (la Storia “fine o mezzo”?) per viverlo appieno e confermare/trasformare il carattere della storia stessa avviando così un “continuum“, un circolo virtuoso in cui innovare e rinnovare continuamente la narrazione senza che essa perda di identità e diventi scontata.

In un meeting di questi giorni, ho avuto la possibilità di confrontarmi su temi di questo tipo, e la difficoltà che ho riscontrato sta nel portare gli interlocutori nella condivisione di questo terreno. L’impresa è veramente ardua, perchè richiede fondamentalmente tre fattori: propensione al cambiamento, capacità di ascolto, tempo.

Il primo: necessario per avviare un percorso differente ed essere disposti a percorrere sentieri mai battuti affidando parte del brand a soggetti esterni l’azienda (appunto le Persone che decidono liberamente di entrare in relazione con noi). Il secondo: necessario per cogliere tutti i segnali  e gli stimoli  che un approccio di condivisione dona. Il terzo: necessario perchè il traguardo del ROI economico è spostato in là nel tempo per traguardare il quale è necessario gestire le altre forme di ROI dal sapore non finanziario (si veda la mia presentazione pay per Twit). Stay tuned!

Per caso su FB mi imbatto in questo video. Seguo le istruzioni della nonnina a fine video … e scopro una bellissima realtà: quella dei Pianoguys La loro storia è bellissima per la semplicità con cui si è avviata. Ancor più bella è la Vision della loro impresa: Creare musica e Video che ispirino le Persone. Tutto da seguire!

Quando vi ho parlato della storia di Roberta Castiglione e della sua lana d’Abruzzo, accennavo a come Roberta sia affidata alla community di Knitters (letteralmente “sferruzzatrici”) che ha messo su,  impostando un approccio dal basso con una strategia di comunicazione pull: saranno le appassionate dei lavori a maglia – alle quali Roberta ha offerto uno spazio d’incontro creando il gruppo “Social Crochet”  - a parlare della lana d’Abruzzo. La curiosità è stata tanta: quest’ambiente andava (va) frequentato per poterlo raccontare. Il passo è stato breve: ho accettato l’invito a farne parte, ed oramai da oltre un mese sto  frequentando questa tribù di 568 appassionate ed appassionati dei lavori a maglia. In particolar modo dell’uncinetto. Non a caso parlo di tribù, in quanto al suo interno troviamo un insieme eterogeneo di  persone che si formano intorno alla pratica del lavoro a maglia, intorno al quale intrecciano il valore del legame declinandolo attraverso i propri “oggetti di culto”

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i “rituali” che chiamano “eventi social” per i quali hanno stilato un preciso calendario, durante i quali vengono condivise modalità operative di realizzazione.

Ed è in quest’ambito che ho riscontrato un elevato tasso i innovazione: tutte insieme stanno riscrivendo i codici di comunicazione tecnica. Un vero e proprio nuovo vocabolario fruibile da tutti, indipendentemente dal fatto di essere esperti o meno. Ho capito che questo è stato un percorso graduale per permettere a tutte le persone del network di poter essere attivi e partecipi fin da subito. In ogni “rituale” vengono condivise singole foto di numero variabile, sulle quali ci sono indicazioni precise su come raggiungere ogni step. Se si trovassero delle difficoltà, basterà condividere sotto la foto d’interesse, l’ostacolo da superare… e così via. L’obiettivo che Roberta sta traguardando è la realizzazione di un tutorial mono immagine: un approccio decisamente non convenzionale fondato sul “togliere” piuttosto che sul “mettere”, che mira alla semplicità con cui deve confrontarsi un qualsiasi progetto di design,basato sul ragionamento e non sulla riproduzione a senso unico e “senza senso” nel rispetto dell’approccio di Confucio che diceva “Dimmi e dimenticherò, mostrami e forse ricorderò, coinvolgimi e comprenderò“.  Ho avuto la fortuna di presenziare la sua condivisione nel gruppo che ha destabilizzato un pò, ma l’effetto è stato assolutamente straordinario. Il concetto di Rito è pienamente assolto: i vari eventi social rappresentano occasioni in cui si rinnova l’adesione ai valori condivisi, si agisce sulla interazione delle persone e viene supportato dagli oggetti (di culto) dagli abiti (costumi rituali) dai luoghi, dalle parole (formule) dalle immagni (icone). Tutto ciò permette, ed è assolto ampiamente, a chiunque di imparare a fare crochet attraverso una metodologia più immediata che spaventa meno e avvicina un target “lontano dal fare convenzionale” e spesso noioso, che molte persone rifiutano credendo impossibile.

Il grande lavoro che Roberta sta realizzando  è quello di offrire alle sue amiche tanti elementi nella prospettiva del Valore del legame, semplicemente chiedendosi cosa si possa apportare per migliorare la costruzione, lo sviluppo e il mantenimento dei legami “tribali” di questo gruppo di persone, piuttosto che concentrarsi sulla mera offerta di un bene ad un consumatore, considerato nel suo isolamento. E’ questo il giusto modo per alimentare l’affinità con un brand.

Legame, Comunità, Autenticità: questi i Valori del marketing mediterraneo che scopro sapientemente declinati nella realizzazione di lavori a maglia. Roberta assieme alle sue 568 amiche sta interpretando al meglio i valori della post modernità. Tutto questo porta ad un risultato che può sorprendere: un risultato non convenzionale e virale. Tutte le Knitters di Roberta per la loro autenticità ed apertura al nuovo si lasciano “trascinare” positivamente verso nuovi orizzonti, battendo nuove vie e tracciando nuovi percorsi: conoscono senza saperlo la viralità, la vivono direttamente ma non sanno neppure cosa sia.

Ciò che Roberta Castiglione ci sta insegnando è che non bisogna strumentalizzare le tribù, bisogna agire insieme a loro: grazie alla frequenza dei rapporti ed alla carica emozionale che li pervade, le persone della stessa tribù maturano una elevata competenza sul prodotto, scoprendone utilizzi inconsueti. Ne abbiamo le prove.

Come ho pubblicato più volte sulla mia bacheca di Facebook: “i social vanno vissuti per essere raccontati”, anche io ho dovuto “dare prova” delle mie abilià all’interno del Social Crochet, ma l’ho fatto a modo mio, con tanto di tutorial pubblicato ed archiviato nell’apposita sezione! Se vi va di provare cercate “Braccialetto Cuki”

Lo scorso 9 novembre aprivo il mio post così: Questa è una storia, che prende avvio per merito di un “Grazie”. L’esperienza imprenditoriale di cui vi parlavo è un bell’esempio di storytelling che Roberta Castiglione sta condividendo fin dal primo giorno della sua avventura imprenditoriale. Ho iniziato a studiare la sua realtà un paio di anni fa, non in maniera assidua, ma con costanza; incontrandola di tanto in tanto scambiandoci pareri su varie tematiche. Continuo a farlo. Rileggendo a posteriori questi due anni, voglio provare a tracciare alcuni elementi essenziali della capacità di Roberta nel “raccontare” quotidianamente la sua lana d’Abruzzo.

Il primo elemento è la semplicità. La vera sfida che i brand devono vincere è appunto questa: raccontare con semplicità la nascita dei propri prodotti e, per farlo, è necessario avere una solida struttura di approccio come la si ha per la progettazione di una casa. Prima le fondamenta, poi i muri a seguire l’esposizione e per concludere l’arredo.

Il secondo elemento è la scelta di campo: nell’intraprendere una dinamica narrativa, i brand devono necessariamente esporsi acquisendo un punto di vista specifico, un posizione che si traduce in un definito ruolo sociale in cui la coerenza è l’ingrediente per la credibilità.

Il terzo elemento è rappresentato dall’etica: la volontà di trasformare un monologo in un dialogo in quanto la narrazione riguarda tutti partendo dal basso per unire le varie voci ed elevare l’esperienza che si sta narrando. Seguendo questo approccio, tutto ciò che viene raccontato prende vita per gettare un “ponte” tra identità individuali, collettive e sociali cementando di giorno in giorno gli elementi della ralazione narrativa: quella umana e quella dialettica che insieme trasformano se stessi in un rapporto chiastico. Questa trasformazione, se autentica, genera performatività culturale: attiva culturalmente individui, gruppi, comunità e chiama in causa nuove connessioni interculturali. E’ questo il significato de “i progetti di senso”: il Senso permette di misurare l’intensità della storia, il grado di coinvolgimento che riesce a generare.

Il quarto ed ultimo elemento è il delivery della narrazione; due sono gli elementi fondamentali: il contesto e la scelta dei tempi. Ma su questo aspetto voglio dedicare un post un pò differente… stay tuned!

Questa è una storia. Mi piace aprire il post così. Questa è una storia che prende avvio per merito di un “Grazie!”. La protagonista della storia si chiama Roberta che ha fatto della sua passione per i lavori a maglia un lavoro. Un giorno Roberta riceve una mail …

Un giorno ricevo una mail una gentilissima mail in cui mi si chiedeva se vendevo la lana e come si poteva acquistarla.

La “lana d’Abruzzo” era stata la parola inserita su Google quel giorno in cui un’anziana mamma aveva richiesto a sua figlia un ultimo desiderio come regalo per il suo compleanno.. Lana d’Abruzzo..per fare una coperta a punto tunisi..un desiderio non da poco visto che il ricordo indelebile di questa lana era così lontano che con molta diffidenza si cercava di soddisfarlo. Internet e una amorevole figlia ci stavano provando.

Così dall’Abruzzo sono partiti i primi 4 kg di lana direzione Milano..e solo qualche giorno dopo ricevo una telefonata..un’idimenticabile dolcissima telefonata.

Una gentile signora, dalla voce stanca ma ancora distinta e decisa chiedeva di me..le è bastato dire il suo nome, che conoscevo come destinatario del pacco per capire chi fosse.

Ho pensato a qualche problema..il pacco manomesso, un giudizio critico sul prodotto qualcosa di imprevisto sicuramente..e invece la gentile signora mi aveva chiamata per dirmi “GRAZIE”..grazie per cosa?

Aveva aperto il grande pacco che aveva atteso trepidante, e si era ritrovata di colpo con la faccia immersa fra la lana, se l’era portata al petto, sul viso toccandola, stringendola a sè e quel profumo di sapone misto a lanolina le avevano riportato di colpo alla mente ricordi sotterrati da troppi anni di vita vissuta;..il suo racconto..un’infanzia vissuta nel Gargano in cui si aspettava la primavera per vedere ritornare le pecore, si assisteva tutti insieme al bagno in mare, la tosatura, il lavaggio della lana..ma anche poi alla fine..con le donne si partecipava alla filatura e alla tessitura, si insegnava alle bambine a lavorarla con i ferri o l’uncinetto, si scambiavano idee e consigli..un rito..un antico rito che raccoglieva l’intera famiglia in un unico indimenticabile evento.

L’ultima volta lei aveva 11 anni e la guerra l’avrebbe poi portata lontana da quei luoghi e da quei ricordi..ma non li avrebbe mai cancellati tanto che al solo profumo di lanolina che da una scatola si era profuso in tutto l’ambiente aveva fatto riemergere e trasformare un ricordo ancestrale così profondo in una fantastica nuova esperienza da vivere. Grazie per aver fatto emergere quei ricordi, azioni e volti; grazie per aver realizzato il suo sogno..un ultimo sogno forse l’ultimo della sua vita materializzato in una coperta..da lasciare a sua figlia..grazie per voler far vivere questa esperienza anche ad altre persone…perchè è un’esperienza speciale.

Questa mail è stato lo sprone per realizzare un gran bel progetto. Uno di quelli che a me piace definire “di senso”. Mail che Roberta Castiglione ha assurto a Manifesto del suo progetto, del suo essere imprenditore: posizionare la lana d’Abruzzo nel rispetto della tradizione locale rivitalizzando i soggetti del territorio che, per colpa della globalizzazione, stentavano a sopravvivere. Roberta ha macinato molti chilometri per le terre d’Abruzzo, cercando queste persone: i pastori innanzitutto, per comprendere le varie tipologie lane che le diverse pecore potevano regalare, i laboratori tessili. Non so quante persone abbia incontrato, sentito, stimolato. Quel che so è che Roberta è riuscita a ricostruire l’intera filiera che dall’ovile porta la lana tra le abili mani delle Knitters, le “sferruzzatrici”. L’intervento sulla “matassa” finita è un capolavoro di rispetto, di coerenza nel credere nel potenziale di un materiale così naturale, sano e vivo: il suo colore è, come lo definisce Roberta, “color pecora” introvabile in Italia. Non solo: al momento 15 sono le referenze che è riuscita a realizzare nel rispetto della tradizione e vendere online. Come veicolare un prodotto nato così visceralmente? Un logo non serve a nulla se non è supportato dall’esperienza. La sua mail-manifesto le viene di nuovo incontro come ispirazone: far provare a tutte le sue amiche kniters la sensazione che la signora ottantenne aveva provato nel riabbracciare la lana di quando era bambina. Una experience di questo tipo esigeva ed esige un paradigma di marketing antitetico rispetto agli approcci usuali. Il profilo di autenticità del progetto, il rispetto dei valori e della filiera originale ricostruita con fatica e passione necessitano di una immagine giusta e di un giusto messaggio. Roberta si affida, come ha fatto per la ricostruzione della filiera, alle persone, alla community si Knitters che ha messo su, impostando un approccio dal basso: saranno le oltre 488 “sferruzzatrici” che ha riunito nel tempo nel gruppo “Social Crochet” a parlare della lana d’Abruzzo, coinvolgendole in maniera attiva continuando ad offrire loro possibilità di creare idee e condividerele. Fin da subito escono fuori i plus della lana d’Abruzzo: la sua morbidezza, la piacevolezza al tatto, il suo profumo, il rilascio di un velo impercettibile di lanolina durante la lavorazione che spinge molte a cambiare la tiplogia di “ferri” che vengono utilizzati: dal metallo al legno, perchè la natura chiama la natura. Tutto questo è avvenuto spontaneamente, rispondendo pienamente al fatto che un progetto di senso è naturale, vissuto come normale e, quindi, accettato. Con il progetto lana d’Abruzzo, Roberta ha fornito – e continua ad offrire – a tutte le persone coinvolte nell’intera filiera allargata, opportunità creative, d’innovazione che stanno facendo la differenza. Il percorso è ben lungi dall’essere concluso, ma chi ben comincia …. stay tuned!

Tra il 1977 ed il 1978, quando c’era ancora Carosello, Colgate Palmolive faceva risuonare il suo jingle “ti spunta un fiore in bocca!”. Oggi abbiamo la possibilità di far “spuntare fiori” dove meno ce lo aspettiamo grazie ad attacchi verdi coordinati! Infatti dal 4 al 6 novembre parte la prima giornata nazionale del guerrilla gardening: azioni coordinate mirate a far spuntare fiori o fazzoletti di verde dove meno ce lo aspettiamo. Lungo tutto lo stivale, gruppi di attivisti armati di “bombe” di semi e germogli stanno dando vita a questa attività. Se anche tu vuoi partecipare, prepara le tue armi e documenta la tua azione inviando il tuo contributo foto/video a info@guerrillagardening.it . Buon attacchi verdi!!!

Può un materasso essere lo sprone per far sì che gli oggetti si spoglino del valore effimero delle marche riacquistando il “valore di ciò che è”? Per Luca Leoni & family lo è stato tanto da lanciare Reoose il primo eco-store del riutilizzo e del baratto asincrono che crede in una seconda vita degli oggetti, e dove non si utilizza denaro. Reoose reinterpreta il concetto della “domanda” e dell’”offerta” facendo tornare il mercato alla sua essenza originale: il baratto. Una idea imprenditoriale semplice e genuina dall’elevato valore sociale: avvicina le persone nell’ottica dell’economia del dono. Iniziamo a spulciare i nostri armadi, scrivanie, gareges, ripostigli, scarpiere, librerie, certamente scopriremo oggetti che possono essere “reoosati”.

Può un Flash mob comunicare differenti valori? L’esperienza della Tomarchio lo insegna! SIBAT Tomarchio nasce ad Acireale (CT) negli anni ’20. Da 90 anni e tre generazioni, le bibite Tomarchio sono le preferite in Sicilia, in particolare, l’Aranciata, il Chinotto, la Gassosa,la Spuma ed il Verdello perchè rappresentano al meglio il gusto vero ed autentico della Sicilia. Un incontro di gusti e sapori che ha consentito alle bibite Tomarchio di entrare e rimanere nei decenni una costante presenza nella vita quotidiana delle famiglie siciliane, fino a farle diventare le bibite dei Siciliani (tutte le bibite Tomarchio utilizzano solo agrumi di Sicilia).
Forte della leadership acquisita in Sicilia, Tomarchio ha scommesso sul successo oltre lo stretto con l’obiettivo di conquistare il palato dei nuovi consumatori. E per farlo il 21 luglio l’azienda ha organizzato il suo primo FlashMob i cui protagonisti sono stati i suoi dipendenti! Tutti i dipendenti dell’azienda si sono dati appuntamento a Piazza Duomo ad Acireale alle ore 17:50 indossando coloratissime magliette che identificano tutti i gusti presenti nel portafoglio prodotti. Da questo momento tutti i dipendenti Tomarchio cominciano a disperdersi per tutta la piazza.
Alle ore 18:00 al primo rintocco delle campana tutto cominciano a posizionarsi nei loro rispettivi posti con l’obiettivo di realizzare una gigante bottiglie. Non appena tutti e 50 i dipendenti si trovano nei loro rispettivi parte il coro (prima le donne e subito dopo gli uomini) “NOI BEVIAMO ARANCIATA TOMARCHIO” per poi concludere tutti insieme con il coro “TUTTI BEVIAMO ARANCIATA TOMARCHIO”.

Lo scorso 21 luglio ho tenuto il webinar sul tema “Open innovation”. Vari sono stati i punti trattati, tra tutti l’importanza per il brand di affidarsi alla propria storia. Affidarsi, e non è un verbo scelto a caso. La sua etimologia da “affidare” prende le radici nel significato di “dare in custodia”, “consegnare alla cura”, più in generale “garantire”. E’ dalla propria storia che il Brand può addirittura arrivare a spogliarsi di se stesso e riverstirsi di sostanza ed approcciare il mercato attraverso la realizzazione di progetti di senso. Abbiamo alcuni esempi di brand noti che hanno intrapreso questo percorso: nel maggio del 2009 la vodka “Absolut” lanciò una limited edition: no label, senza etichetta. Per la prima volta un brand ha avuto il coraggio di affrontare il mondo completamente nudo (rif. L’internazionale 15 luglio 2010) presentando una bottiglia senza etichetta e senza logo per veicolare l’idea che l’aspetto esteriore non conta, l’importante è il contenuto. Un approccio forte. Se riflettessimo solo su queste parole, vedremo che il lavoro da fare è immenso e che i confini operativi in termini di possibilità si allargherebbero a dismisura. Starbuks ha fatto altrettanto. Ha inaugurato il suo primo negozio senza marchio a Seattle, chiamandolo 15th Avanue E Coffee and Tea. All’interno del locale i clienti erano invitati a portare la loro musica preferita da trasmettere nel locale e a far conoscere le causo sociali a cui tenevano di più: tutto per contribuire a creare quello che l’azienda ha definito una “personalità collettiva”. Il percorso è lungo e faticoso: il primo passo, come ho anticipato nel webinar, è diventare notai del brand che gestiamo, partendo dal passato ed identificando le storie che hanno fatto, nel bene e nel male, il brand che rappresentiamo. Ci si sorprenderà a scoprire che si hanno storie ogni qualvolta personaggi ed avvenimenti particolari si influenzano a vicenda, formando una narrazione con un suo significato (rif. Flannery O’Connor). Costruiamo su queste. Scoproremo che avremo la possibilità di raccontare nuove storie all’interno delle quali convoglieranno persone grazie ad avvenimenti particolari (i famosi progetti di senso che amo tanto). Avvenimenti e persone si influenzeranno a vicenda, creando delle narrazioni con specifici significati. Come diceva Studs Terkel, un grande storico dell’oralità “la speranza non è mai discesa dall’alto, è sempre spuntata dal basso”. E pensare che nemmeno qualche settimana fa un responsabile marketing mi ha detto che vogliono aumentare la dimensione del logo sui loro materiali BTL. … C’è speranza?

L’appuntamento era previsto a partire dalle 18:15. Location: Ponte Milvio, Roma. Ero lì già dalle 18:30. Nulla. La piazza cominciava timidamente ad animarsi per i primi aperitivi. Alle 19:00 mi raggiunge il mio amico Angelo. Ancora nulla. Alle 19:10 circa si sente un forte muggito … dal lungotevere ecco un bel pick-up con tanto di mucca al seguito dirigersi verso il centro di Largo di Ponte Milvio. In un batter d’occhio la piccola piazza si anima di tanti Mooovers che, dividendosi in due team, da un lato distribuiscono confezioni da asporto del gelato Ben&Jerry’s, dall’altro richiamano l’attenzione al ritmo di un jingle che “ti entra” senza neanche che te ne accorgi, annunciando a gran voce che è arrivato in Italia il gelato equo-slidale di Ben & Jerry! Angelo mi dice. “che figata! Così si fa!”. Ieri ho postato la storia di questo brand ed oggi ho assaggiato il loro gelato. Buonissimo! Gusto: cioccolato. Vaschetta: media. Le caratteristiche del Pack che ho descritto ieri, ci sono tutte ed in più parti viene riportato che questo gelato è prodotto in rispetto dell’ambiente con un approccio FairTrade. Apro la confezione e, con il suo wooden spoon inside, mi accingo ad assaporarlo. La palatabilità non mente: ottimo! Morbida la consistenza del cioccolato, ed evidenti alla vista e al gusto sono i pezzi di morbido biscotto al cacao magro 14%. Gustato in pochi minuti. Nonostante il caldo (circa 24°), il gelato “tiene” e non scola. Che dire? Prova superata! Direi che il prodotto “mantiene la promessa” della mission dei due gelatai. Che dire? Io ci metto la faccia!