DR_WHO

Torno ora dall’ufficio ed in posta trovo l’utimo Wired. Salgo, mi metto comodo ed inizio a sfogliarlo. La copertina da urlo: secondo me la migliore in assoluto, soprattutto dal punto di vista dell’esperienza tattile. Ma andiamo oltre. Rimango colpito dall’articolo – presente nella sezione password – su Bruce Mau che ha come tema di fondo la possibilità di cambiare il nostro modo di essere, incidendo sui comportamenti. In modo positivo, si intende. L’affermazione che – giustamente – Mau condivide è che ” per convincere sei miliardi di persone a cambiare, ci vuole seduzione, non sacrificio”. In estrema sintesi è quanto afferma John Grant nel suo Green Marketing Manifesto: l’azienda non si connette ai clienti tramite le vendite, ma tramite la Passione in quanto rende le proposte efficaci ed interessanti. La Passione, poi, condivisa, crea maggior entusiasmo, maggiore partecipazione delle persone attorno al Brand, un pathos positivo attorno al brand in cui l’atto d’acquisto diventa solo una conseguenza. Nei contenuti del breve ma intenso articolo, ho ritrovato tutto l’approccio nel realizzare i progetti di senso, di cui tanto abbiamo parlato in passato e soprattutto la consapevolezza che il percorso intrapreso con il progetto “Come suona il Caos” è la giusta via in quanto mira – in maniera virtuosa e non invasiva- ad agire sui comportamenti. I Brand dovrebbero comprendere che è cambiata la configurazione delle relazioni che costituiscono la società: dall’ultimo seminario al quale ho partecipato – 2010@idee non convenzionali – posso dire che siamo sulla buona strada. Purtroppo in pochi.

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Maurizio Capone leader del gruppo BungtBangt e grande mediatore simbolico in “ComeSuonaIlCaos“, continua coerente il proprio percorso artistico/sociale nel comunicare l’importanza di adottare comportamenti eco-compatibili. A voi il suo ultimo video Blokko del traffico che incarna appieno l’arte del riciclo creativo: il video è stato interamente realizzato con immagini riciclate, è questa la nuova provocazione di Capone & BungtBangt. La band pioniera dell’eco music mondiale sconfina nell’arte visiva e trasporta la propria filosofia nella creazione di un video. Nessuna immagine è stata scattata o girata per questo clip, la creatività si esprime ancora una volta nel riutilizzo di quello che è già a disposizione di tutti. In questo caso è la rete e egli archivi di Capone & BungtBangt ad essere la discarica virtuale da cui si attingono gli “strumenti”.

Questo è il Wordle del mio ultimo post su Coca-cola. Cliccando sull’immagine potete vederla nella sua interezza. La parola “Felicità” campeggia al centro. La cosa interessante è che accanto a questa parola, compare un aggettivo: necessario. Sbizzarritevi a cercare percorsi in questo Wordle labyrinth. Troveremo certamente i fondamenta di un approccio meridiano.

La strada è tracciata. Che lo vogliano o meno i Brand, la strada è tracciata. Oggi è il momento di iniziare a percorrerla. Rispetto a qualche tempo fa l’environment sta profondamente cambiando ponendo nuove basi sui modi di competere. Ciò implica che i Brand devono rivedere il modo di “fare marketing” iniziando a ragionare in termini di Marketing Ecosystem. Il marketing inteso come ecosistema in quanto sono cambiate le “dimensioni” in cui si svolge la comunicazione e, conseguentemente, anche i rapporti di forza tra Brand e Persone. Non esiste più il target, non esistono più i clienti, non esistono più i consumatori. Sono sempre esistite le Persone. Sei possono essere le tracce da seguire, evidenziate nell’ultimo rapporto di Booz Allen, risultato di una  intervista di circa 250 marketing manager, nonchè 75 marketing leader a livello  mondo. Ecco cosa emerge:

1) il marketing è conversazione: L’equilibrio di potere nel marketing si sta spostando a favore del consumatore. Dal punto di vista del consumatore, il vostro messaggio pubblicitario è solo un piccolo elemento in un universo di comunicazione non-stop attraverso i siti di social network, blog, forum, telefoni cellulari, YouTube e altri canali. I Brand, invece, hanno bisogno di ascoltare, agevolare e creare advocacy. Il Marketing come ecosistema, sarà sempre  meno interessato a “spingere” i messaggi ai consumatori, mentre sarà sempre più interessato ad un approccio di co-creazione e di esperienze con i consumatori. Come afferma Simon Pestridge – Nike Chief Marketing UK  – : “Noi non facciamo pubblicità più. We just do cool stuff. [...] La pubblicità mira al raggiungimento della consapevolezza (so che siste) , e non abbiamo più bisogno di sensibilizzazione. Abbiamo bisogno di diventare parte della gente viva e digitale ci permette di farlo. “

2) Media: The New “Creative”. La distribuzione di messaggi di marketing – tempi, il contesto, e la pertinenza – sta diventando importante quanto l’esecuzione creativa. Il marketing è oggi sulle conversazioni. Il Media planning  – con un approccio strategico di mix -  stanno diventando sempre più importanti in quanto facilitano i canali di queste conversazioni e possono quindi supporatre o distruggere una campagna. S Anheuser-Busch è sempre stato un marchio famoso per la creazione di spot televisivi. Robert Lachky Executive VP afferma: “La televisione sarà sempre un ruolo fondamentale per noi, ma stiamo cercando di coinvolgere altre forme di media e espandere messaggistica attraverso molti punti di contatto con i consumatori per la gestione del buzz . In pratica questo significa che il know-how e di monitoraggio sulla distribuzione di contenuti di marca diventa un elemento indispensabile di ogni campagna.

3) Marketing + Math. La quantità e la ricchezza delle metriche di marketing numerica è cresciuta notevolmente negli ultimi anni e continuerà a farlo in futuro. Ciò significa che le tecnologie, le capacità di dati, e la velocità in grado di stabilire un vantaggio competitivo. Più facile accesso ai tassi di click-through, tassi di play-to-end , e dettagli relativi al canale, al comportamento, e molti altri parametri migliorerà la trasparenza e la responsabilità nella pubblicità online. Carla Hendra, co-CEO di Ogilvy North America: “L’aumento della disponibilità, l’usabilità e l’accessibilità  sta cambiando il panorama. Storicamente, i dati erano stati difficili da ottenere, costosi da manipolare, e difficile da gestire. “New digitali strumenti, modelli predittivi, e di targeting comportamentale si trasformerà in visione di prospettiva.

4) Mind the Gap. Il divario tra la spesa per i media tradizionali e media digitali la pubblicità si sta lentamente diminuendo. Tuttavia, i budget di marketing più ancora destinare a soli 5/10% delle loro risorse finanziarie per i media digitali. Gli investimenti di marketing sui media digitali aumenteranno lentamente ma sicuramente saranno il punto di partenza per entrare in sintonia con i comportamenti del consumatore.

5) Il “Digital-Savvy” Organisation. Tecnologia senza un’organizzazione allineata, il talento giusto, e una cultura progressiva è insufficiente. Competenze funzionali sono in aumento a livello di strategia di marca. Tuttavia, meno di uno su quattro dei partecipanti al sondaggio ritiene la loro organizzazione ad essere “digitale savvy”. Molti di loro identificano la responsabilità nella inesperienza del management senior sui nuovi approcci. Per Simon Pestridge di Nike: “Non mi importa sapere quanto spendo sulle singole piattaforme. Tutto ciò che importa è  la cura nella ricerca di buone idee”. Per un brand come Nike, ciò significa che, a questo punto nel tempo, il digitale è spesso al posto di guida. Assumendo persone di talento.

6) L’effetto di rete. Il marketing-agency-media catena del valore sta diventando sempre più complicato e meno dritto in avanti. Una singola azienda può avere più di 20 punti di contatto con varie agenzie – agenzia creativa, una media buying agenzia, un’agenzia digitale, agenzia diretta, un’agenzia un’etica, una agenzia di mobile marketing, una società di PR, e così via. Partnership e collaborazione tra agenzie, aziende di media e marketing crescerà in numero e in profondità. Sembra probabile che negli assetti societari del futuro ciò assumerà un ruolo importante continuando a ridisegnare la catena del valore. Un leader di marketing VP, spiega: “La rete dei intero modello di agenzia ‘valore’ è basato sul valore di una idea, e ciascuna agenzia vuole proteggere, bloccare, e proprio questa idea. Il modello ha bisogno di cambiare, le idee devono essere condivisi attraverso le agenzie. “I Confini tra i compiti e le responsabilità sono sempre più labili e l’integrazione e il coordinamento delle idee attraverso i canali di commercializzazione è di fondamentale importanza.”

Sulla base di questi 6 aspetti, nelle prossime settimane vedremo come poter approfondire le varie tesi. Personalmente sono molto contento perchè posso dire che alcune di esse le ho già toccato con mano

Stay tuned!

Più della metà della popolazione mondiale vive nelle città (rif. Nova 17 Dic. 2009). Il vertice di Copenhagen – se vogliamo – ci ha fornito i giusti spunti per avviare un ripensamento sui vari paradigmi e stili di vita. I Brand possono coglierne l’opportunità avviandosi su percorsi “di senso” interpretando nuovi territori comunicazionali. Energia, Acqua, Aria, Rifiuti, Immobili, Trasporti: alcuni temi che è possibile cavalcare in termini creativi per parlare al “proprio” consumattore. C’è chi già lo ha fatto agendo sui comportamenti. Sarà questa la strada per la nuova comunicazione?

In questi giorni si fa un gran parlare della pericolosità della Rete e delle piattaforme sociali. Voglio portarvi, invece, uno dei tantissimi utilizzi fantastici ed utili della rete. Tks Maurizio Capone!

Una canzone per finanziare attività artistiche e creative per i bambini dei quartieri disagiati del sud del mondo. Questo è il motivo per cui Capone e Francesco Sondelli hanno scritto Project ReEvolution.
Capone da Napoli, e Sondelli da Los Angeles, sono stati in contatto via Skype per due mesi durante i quali hanno ideato, arrangiato e preparato le registrazioni musicali a migliaia di chilometri di distanza. Una volta insieme, l’estate scorsa, hanno inciso questo bellissimo brano, girandone anche un video a Napoli.
La canzone prende in prestito la metafora della farfalla, che, da larva, diventa uno degli insetti più belli; come la farfalla, anche i bambini nati nei quartieri a rischio del sud del mondo, vanno aiutati a “rievolversi” in ciò che realmente sono: delle creature bellissime.
“Noi come musicisti – è il pensiero di Capone e Sondelli – siamo stati molto fortunati ma non dimentichiamo chi lo è di meno. Abbiamo un dono meraviglioso che vogliamo condividere, sappiamo che la musica è potente e può fare qualcosa!”
Project ReEvolution è un atto concreto. Pensato per il mercato internazionale è in vendita solo on-line e l’intero ricavato sarà devoluto a ManiTese (www.manitese.it), un’organizzazione non governativa che opera in diverse zone del mondo con progetti di sviluppo sostenibile. In particolare i fondi serviranno a finanziare due progetti: a Napoli il progetto SaniStella (www.manitese.it/napoli) che prevede attività di doposcuola e laboratori creativi per i ragazzi a rischio dei quartieri Sanità e Stella e l’altro, in Guatemala, è il progetto 2194 di ManiTese (http://www.manitese.it/progetti/?p=390) che si propone di promuovere l’istruzione dei ragazzi di strada di Città del Guatemala. Inoltre è stato aperto un conto corrente bancario con Banca Etica per chi volesse fare donazioni a prescindere dall’acquisto del brano. Tutte le informazioni sono reperibili sul sito appositamente creato www.projectreevolution.com

Come già ho avuto modo di presentare al LuissBarcamp, l’interesse al raggiungimento ed alla misurazione del ROI sulle piattaforme di social networking sta assumendo pian piano una forma ben precisa. Per poterlo raggiungere occorre del tempo, certo, ma anche tanta dedizione accompagnata da comportamenti coerenti da parte del brand. La coerenza è data – tra l’altro – anche nel prestare ascolto alle “Persone” (e non al target) ma anche dare loro voce. Il tempo che intercorre tra il momento in cui si inizia un percorso del genere e l’ottenimento del risultato puramente di redditicità, può essere misurato. La summa di queste misurazioni può essere l’indice denominato SROI:  Social Retourn On Impact (tks Maurizio). Un indice che, in estrema sintesi, misura il “valore” delle persone all’interno di un progetto di senso. Nei prossimi giorni chiuderemo il percorso su come realizzare un progetto di senso, condividendo il modo in cui il Brand può realizzare il proprio cambiamento di paradigma di marketing.

Come anticipato via Twitter, riprendiamo il percorso su come realizzare un “progetto di senso” (qui, qui, qui e qui i precedenti post). In particolare voglio agganciarmi al concetto di apprendimento sociale presentato nell’ultimo post sul tema: si apprende anche attraverso esperienze indirette sviluppate attraverso l’osservazione di altre persone. Se questo è vero l’approccio tattico dello User Generated Content deve essere la leva operativa che traduce la declinazione del sistema narrativo nel rendere attive le persone che decidono di partecipare. Ma la stimolazione ad essere attivi deve poggiarsi su due livelli: quello pratico (fai qualche cosa) ma soprattutto quello intellettuale (spingere a riflettere). Ed è in quest’ultimo livello che identifichiamo il terzo ed ultimo elemento per la realizzazione di un progetto si senso: il progetto deve essere portatore di un discorso impegnativo che impegna. Spingerti – in sintesi - a prendere una posizione. Il tema su cui effettuare questa decisione, dipende molto dal tipo di relationship che il brand ha o che vuole costruire/sviluppare con le tribe postmoderne. Ed è qui che risiede l’interrogativo più importante: il Brand è disposto ad effetuare questo salto quantico? E’ disposto ad un radicale cambiamento di paradigma? Stay tuned! (foto)

Riprendiamo il discorso su come realizzare un “Progetto di senso”. Ci eravamo lasciati identificando il primo elemento che un progetto deve avere, che è quello di rendere originali. Se il baricentro attorno a cui ci si deve muovere è l’elemento partecipativo, quest’ultimo può essere stimolato muovendosi su valori, interessi ed esigenze che spingano le Persone (people) ed esprimere se stesse. Ma questo aspetto da solo non è sufficiente. Il sistema narrativo posto in essere (e non la “meccanica” per intenderci) deve avere una propria “anima” ben precisa, che – attraverso l’utilizzo anche di mediatori simbolici – riaffermi valori, interessi ed esigenze in modo innovativo, non convenzionale. Gli strumenti che il cosiddetto “2.0″ mette a disposizione , non sono altro che  estensioni della dimensione umana, che aumentano la nostra capacità di dar forma ai pensieri in modo da poterli condividere con gli altri, migliorandoli. E’ questa condivisione che, attraverso la co-creazione di valore,  ribadisce il concetto dell’apprendimento sociale: si apprende anche attraverso esperienze indirette sviluppate attraverso l’osservazione di altre persone. L’utilizzo di un approccio User Generated Content all’interno di un  sistema narrativo non è altro che una delle possibili declinazioni operative che rende bene la capacità di agire attivamente e trasformativamente all’interno di un contesto in cui si decide di essere inseriti (human agency). Ecco quindi il secondo elemento: insegnare ad insegnare. Stay tuned …

Già vi ho parlato qualche post fa dell’iniziativa Durexacademy. Come già via avevo detto, anche via FB, secondo me il brand – così come ha impostato l’iniziativa – sta perdendo una grande occasione. Da una analisi “leggera” ho paragonato su Google trend le parole: sesso, porno, educazione sessuale. Quello che risulta è chiaramente espresso nel grafico. Logicamente Google non riporta il valore semantico dei termini, lo sappiamo, ma se interpretiamo la parola “sesso” nel significato più ampio ad esso connesso, vediamo che la fotografia che Google trend traccia mostra chiaramente la necessità di coprire un’area intermedia. In termini iconografici, la prima videolezione colpisce nel segno: strizza l’occhio al “soft” porno, in qualche modo istruisce al sesso mediante l’utilizzo dei prodotti (condom in primis). Quel che resta da fare – che purtroppo la meccanica di dell’iniziativa non prevede – è il presidio costante di questa area. I marketer del brand cambieranno idea?