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L’ultima campagna che Orange ha mandato on air nel mese di settembre si chiama “Words” e si basa sul semplice, ma sempre non considerato, fatto che le parole possono assumere un significato different a seconda del contesto in cuoi vengono inserite. Una sola parola può essere utilizzata per coprire una molteplicità di situazioni, di casi ad alto impatto emotivo. Tutto questo assume un valore ancor più importante e “selettivo” se l’ambiente in cui vengono utilizzate è internet. In sintesi “c’è internet e internet”: non tutti gli internet sono uguali … Questo può far riflettere sul “valore del buzz”. E’ importante che chi monitora questo elemento non fornisca SOLO aspetti quantitativi dell’utilizzo di una parola su determinati ambiti di interesse (forum, social networks, blog etc.) ma ne arricchista il valore informativo accompagnando l’analisi con una interpretazione del deto quantitativo con il vero valore semantico: vale a dire il REALE significato che la parola assume non solo per la sua “radice”, ma soprattutto in riferimento si al contesto in cui essa viene inserita, sia al tasso di affinità in cui essa viene spesa…. stay tuned!

Due giorni fa ricevo una mail da una persona che si firma “GattoPuzzo” il cui oggetto è “Una amore di Guerrilla”. Oggi si ripete con questo visual il cui oggetto è “in action”. Vedremo come proseguirà!

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Alcuni giorni fa ho postato un video su un’azione di guerrilla che si è sviluppata a Roma. Oggi una seconda relase. E tu ci salti dento?

Non è nuovissima come notizia, ma mi piace condividere con voi alcune sensazioni che questa campagna non convenzionale mi ha suscitato.

“Cornetto e cappuccino, grazie”. Questa è una delle frasi che quotidianamente pronunciamo al bar nel fare colazione. Ritiriamo lo scontrino e ci avviciniamo al banco per ordinare facendo le opportune raccomandazioni sulla consistenza del nostro cappuccino. Questo, appunto, in Italia. All’estero la richiesta di un cappuccino può assumere, però, un valore differente. Il valore di identificare un target potenziale. Lo sanno bene Patrizia Marroni, Pei Mueller-Lierheim sotto la direzione artistica di Ekki Frenkler, i creativi di Serviceplan Monaco di Baviera / Amburgo, Germania , che con un’idea veramente originale e a basso costo hanno sviluppato un engagement singolare. Ma partiamo dall’inizio. Il motore di ricerca di viaggi, Expedia, per la Germania, aveva la necessità di comunicare un’offerta dedicata sulla tratta verso l’Iitalia.

Come identificare il target interessato al nostro paese? Un bel problema, risolto con intelligenza ed efficacia. L’idea è semplice: presidiare la catena dei migliori bar di Amburgo (Deli Star), ma non in maniera indifferenziata sulla clientela, bensì focalizzandosi solo sull’ordinazione del cappuccino. La declinazione creativa è assolutamente non invasiva. Viene servito un cappuccino sulla cui schiuma di latte – applicando uno stencil ed innaffiando il tutto con il cacao – viene riportato semplicemente il prezzo di una delle tratte verso l’Italia e, naturalmente, la città di destinazione. Ma non finisce qui: sollevando il bicchiere, maggiori informazioni sono presenti appunto nel “sottobicchiere” che spiega l’offerta in modo più dettaglato. Analizzando l’iniziativa in maniera più attenta, appare evidente la focalizzazione su un target potenziale: se ami il cappuccino, probabilmente ami l’Italia e puoi, almeno in teoria, essere maggiormente sensibile ad una comunicazione che riguarda il “Bel paese”. In termini di economicità è abbastanza lapalissiano: la scelta del medium (il cappuccino) non è stata affatto dispendiosa ed abbastanza efficiente. Per quanto riguarda l’engagement ritengo ci sia tutto, soprattutto per la non invasività della comunicazione e l’effetto sorpresa che questa porta con sè. Se ami il cappuccino, perché non provarne uno vero, direttamente in Italia? Dopotutto c’è un’offerta molto conveniente per andare in Italia!

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Leggendo i commenti di Claudio al mio ultimo post, mi è venuto spontaneo affrontare il tema da un altro punto di vista. Il presidio del target lo sappiamo è importante. Il come lo si fa determinerà la sopravvivenza o meno del brand. Ad oggi molte aziende declinano il presidio un due modalità: per i clienti già acquisiti tramite le azioni di CRM, per i clienti da acquisire (nei mercati maturi da strappare alla concorrenza) tramite azioni promozionali o con vari tentativi di guerrilla o ambient marketing. Nulla di più. Purtroppo. Entrambe le modalità sono insufficienti e, ad oggi, anche vecchie. Il CRM – per come è oggi applicato – è assolutamente miope: guarda solo lo usage di un determinato prodotto/servizio correlato a dati anagrafici e sociodemo. Il suo limite è non avere una “reale” correlazione  tra i due aspetti. Ad oggi la correlazione è solo scientifica: se hai una età x e vivi in grandi città, se hai un tipo di letture y, il tuo comportamento di consumo è z. In termini scientifici è inoppugnabile laddove il mining sia efficacie. Le azioni di guerrilla o ambient marketing, allo stesso modo, non sono miopi, ma ancor più deleterie se non seguite da due elementi fondamentali: la veridicità del prodotto (viral DNA), il presidio dell’azione sul target. Ancor più vero in vista di una possibile crisi delle piattaforme di social networking. Una via possibile da percorrere è quella dell’incontro dei due fenomeni, che chiamo WnRM del quale parlavo già due anni fa. L’approccio WnRM è faticoso e “costoso” non tanto in termini di piattaforme, quanto in termini di  cambiamento del paradigma di marketing da parte delle aziende. Mettere al centro il cliente, oggi, assume un significato completamente diverso da quello che i classici ci hanno sempre insegnato. Il cliente oggi è interattivo. Affidargli quota parte del brand – la quota parte vitale – rappresenta una tappa obbligata. Per poterlo fare gli step non sono sempre gli stessi, ma di certo questa via porta risultati che traguardano l’affinità elettiva tra brand e persona (poi cliente poi target). Il primo step che con il mio team abbiamo seguito? Immaginare.

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L’amico Fables (aka Fabio Antonacci) ci propone un primo bilancio di quanto in un anno è stato realizzato in ambito non convenzionale. Non è tuttissimo, ma è una buona fotografia dell’anno che si sta chiudendo. Buona visione!

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Chi avesse trascorso questo long we ad Assisi, certamente avrà notato una comunicazione UnconventionalM per ricordare il 60° anniversario della costituzione dei Diritti Umani. Lungo la rotonda sono stati piazzati cartelli dal calim particolare. Idem è stato fatto utilizzando i cassonetti destinati alla raccolta di rifiuti.

Al di là della posizione inusuale della

cartellonistica, e comunque della operazione di comunicazione effettuata – accompagnata da attività a latere – volevo suggerire al Comune di Assisi alcuni spunti. Se lo scopo era quello di ricordare e sensibilizzare sul tema dei Diritti Umani, sarebbe stato utile inserire almeno un riferimento web per “poterne sapere di più“. In effetti questa azione è monca della “call to action”. Ho ricordato questa data importante, dunque? Come posso contribuire a far conoscere l’immportanza di tale costituzione? Come posso costruire attorno a questo tema delle attività non di breve periodo ma di medio in modo da poter riproporre in occasione del prossimo anniversario? Questa iniziativa  deve farci riflettere. Il non convenzionale non è solo una comunicazione “sui generis”. E’ un approccio completo e complesso, che deve declinarsi in modo coerente sul target che viene colpito.

Una sollecitazione: si è pensato a declinare questo concetto presso le scuole in modo operativo coinvolgendo i ragazzi in maniera partecipativa, e non come semplici destinatari di un creativo “volantinaggio”? Confucio diceva “Dimmi e dimenticherò, mostrami e forse ricorderò, coinvolgimi e comprenderò”.

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Come sensibilizzare la popolazione sul riscaldamento del pianeta? Una bella domanda che richiede una risposta capace di attirare l’attenzione. Ci ha pensato Ogilvy realizzando questa azione di guerrilla molto di impatto in occasione degli MTV Switch. Siamo vicino ad Amsterdam in una città sulla riva del fiume Amstel. Sulla via fluviale sono stati posizionati dei galleggianti che riproducono in maniera fedele delle braccia che reggono un cartello con su scritto un claim per l’innalzamento del livello dei mari. Il rimando è al sito http://www.mtvswitch.org/. L’impatto è molto forte: davvero sembrano delle persone immerse, e il rimando è comunque ad un forte bisogno di aiuto (via).

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Prendete un giorno afoso d’estate con 35° all’ombra, un trampolino fissato a 30 metri di altezza, 20.000 tra bagnati e imbarcazioni, aggiungete una nota di colore (blu) e un pizzico di follia, cosa viene fuori? Ore 16,40 mancano pochi minuti all’inizio del Red bull Cliff Diving, gara di tuffi internazionale da altezze stratosferiche, si sente il suono di una tromba, è il segnale. Una ventina di mongolfiere blu “pensiero liquido” si librano in aria e poi lentamente ricadono in mare tra il clamore dei bagnanti che accorrono per accaparrarsi l’ambito trofeo. È l’apoteosi dell’inaspettato, gli organizzatori della Red Bull si guardano sbigottiti, la guardia costiera veglia a distanza, la folla partecipa dando un contributo fondamentale.

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Già ne avevo parlato indicando che le bici blu a milano in occasione del Fuorisalone erano una campagna di guerrilla marketing di Nastro Azzurro. Come diceva qualcuno “adesso c’ho le prove!”: su Flickr abbiamo una nutrita rassegna fotografica che testimonia la cosa. Di seguito anche il video.

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