Come generare giusta notiziabilità e PR ficcanti per lanciare un nuovo notebook? Questa domanda può essere certamente ampliata anche ad altri settori merceologici anche non ICT. Questa domanda se l’è posta Sony per il lancio del suo ultimo VAIO . L’operazione ha seguito un approccio non convenzionale per portare a casa entrambi i risultati. Vediamo come. Sony ha creato squadre di modelli che si muovono come manichini robotici dislocate in luoghi pubblici per le strade di New York, a dimostrazione del nuovo stile di vita del computer notebook Sony Vaio. Il tutto per fare toccare con mano e creare un giusto engagement.
Come secondo elemento tattico è stata realizzatoa una buona presenza al Bryant Park Sfilata di moda, che ha portato PR molto positive
non solo: qualche giorno prima, è stata realizzata una perfetta “sfilata” alla Grand Central Station di NYCity, che ha contribuito – assieme al primo evento on the road – a sensibilizzare i prospect e a rendere notiziabili e ricollegabili gli eventi.
Tali azioni sono state contemporaneamente affiancate da sit online sui maggiori SN: YT, Facebook e Flickr supportate dal sito ufficiale.
Ultimamente mi capita di interfacciarmi con personaggi [non li chiamo manager] che una operazione così articolata non è che non la comprendono, ma non rientra nelle loro “corde”. Nei mercati in cui la penetrazione è ben oltre il 100% è necessario rapportarsi ad esso in maniera differente, capire che il target non è più tale: è molto permeato e difficilmente distinguibile. Liquido. E’ questo l’agettivo che meglio rende l’identità del prospect di oggi. Non è più un consumatore, forse non è più neanche un co-creatore ma sta diventando sempre più co-produttore non con il brand (e quanto meno l’azienda). ma asieme al Brand. I Marketer delle aziende non sono chiamati a “vendere”, ma ad entrare in relazione con i new co-producer ed assieme a loro definire i giusti Valori che formeranno il vero collante tra brand e persone. It’s a gut feeling: è una questione di pancia. E non di testa. Non è più il tempo [semmai lo fosse mai stato] di entrare a gamba tesa mettendo sul tavolo solo risultati commerciali. Di breve. Myopia marketing!
C’è chi già lo ha anticipato come concept, ma Diesel lo interpreta a modo suo. A partire dal prossimo Venrdì 17 partirà la campagna Black Friday che vedrà una campagna di guerrilla declinarsi attraverso la distribuzione di mazzette di black money da spendere in selezionati store di 23 paesi per fare aquisti durante tutto il week end seguente. E se non si trovassero le black money? Nessun problema: andate nello scantinato virtuale di Diesel e stampatele!
Chi di voi passeggiava per le strade di Roma e Milano l’ultima settimana di Marzo, può essersi imbattuto nel Flash mob definito “frozen kiss”
I due FM sono stati i primi elementi di una campagna non convenzionale per l’ente del turismo di Thaiti. La campagna è cominciata con un blog, http://investinyourlove.wordpress.com, ora trasferitosi sul sito ufficiale http://www.investinyourlove.it, incentrata su azioni di guerrilla flash mob ed in particolare dal Frozen Kiss a Roma e a Milano.
Oltre al blog della campagna, ai blog e ai forum, è stato scelto di utilizzare anche Facebook che si è rilevato subito (e in pochissimi giorni) il sistema migliore e più veloce di reclutamento degli “amanti” per i due eventi.
Il frozen di Roma è andato benissimo, più di 200 partecipanti, ed è stato ripreso molti media repubblica, messaggero, virgilio, city, metro, dnews. Di lì si è replicato su Milano in maniera spontanea anche grazie ai video su Youtube sul canale dedicato e dal diffondersi della notizia in moltissimi siti. Il 31 Marzo la seconda giornata a Milano, ancora più partecipata di Roma nonostante il cielo grigio e minaccioso di pioggia.
Un principe ereditiero, una scarpa ed una missione: ritrovare la first lady. Questi gli ingredienti dell’operazione di guerrilla messa in scena dall’agenzia di comunicazione Tom per il brand di calzature Primadonna sabato 7 marzo. A Roma, da via del Corso a P.zza di Spagna centinaia di fanciulle si sono sottoposte alla fatidica prova: indossare la scarpetta della favola più amata di tutti i tempi e sentirsi pricipesse per un giorno. Un sogno per qualche minuto, in un pomeriggio particolare per un’inaugurazione non convenzionale. Quando la comunicazione arriva direttamente al target, lo coinvolge e lascia una traccia. L’engagement? Sentirsi considerate come Principesse….
Osservando il video realizzato, alcune “finezze” avrebbero certamente migliorato l’engagement. Lo dico senza conoscere i dettagli, però! Dal video sembra che l’iniziativa sia stata realizzata quasi di fronte il punto vendita. Errore. Se così fosse si è troppo limitata la potenza del buzz e di coinvolgimento del target per una iniziativa dall’engagement potenziale elevato. Da questo punto di vista, non conoscendo la meccanica, si sarebbe potuto sviluppare un approccio meno “promo” modello “buttadentro”, ma più evocativo e coinvolgente: presidaire zone anche lontane dal punto vendita, far provare una sola scarpa e lasciarla alla donna coinvolta comunicandole che “..l’altra scarpa l’avrebbe aspettata presso il punto vendita!”. Le declinazioni commerciali, a questo punto, trovano il limite solo nella fantasia dei creativi sul progetto. Ripeto: questo è quello che evinco dal video, ma può non corrispondere alla realtà.
Non è nuovissima come notizia, ma mi piace condividere con voi alcune sensazioni che questa campagna non convenzionale mi ha suscitato.
“Cornetto e cappuccino, grazie”. Questa è una delle frasi che quotidianamente pronunciamo al bar nel fare colazione. Ritiriamo lo scontrino e ci avviciniamo al banco per ordinare facendo le opportune raccomandazioni sulla consistenza del nostro cappuccino. Questo, appunto, in Italia. All’estero la richiesta di un cappuccino può assumere, però, un valore differente. Il valore di identificare un target potenziale. Lo sanno bene Patrizia Marroni, Pei Mueller-Lierheim sotto la direzione artistica di Ekki Frenkler, i creativi di Serviceplan Monaco di Baviera / Amburgo, Germania , che con un’idea veramente originale e a basso costo hanno sviluppato un engagement singolare. Ma partiamo dall’inizio. Il motore di ricerca di viaggi, Expedia, per la Germania, aveva la necessità di comunicare un’offerta dedicata sulla tratta verso l’Iitalia.
Come identificare il target interessato al nostro paese? Un bel problema, risolto con intelligenza ed efficacia. L’idea è semplice: presidiare la catena dei migliori bar di Amburgo (Deli Star), ma non in maniera indifferenziata sulla clientela, bensì focalizzandosi solo sull’ordinazione del cappuccino. La declinazione creativa è assolutamente non invasiva. Viene servito un cappuccino sulla cui schiuma di latte – applicando uno stencil ed innaffiando il tutto con il cacao – viene riportato semplicemente il prezzo di una delle tratte verso l’Italia e, naturalmente, la città di destinazione. Ma non finisce qui: sollevando il bicchiere, maggiori informazioni sono presenti appunto nel “sottobicchiere” che spiega l’offerta in modo più dettaglato. Analizzando l’iniziativa in maniera più attenta, appare evidente la focalizzazione su un target potenziale: se ami il cappuccino, probabilmente ami l’Italia e puoi, almeno in teoria, essere maggiormente sensibile ad una comunicazione che riguarda il “Bel paese”. In termini di economicità è abbastanza lapalissiano: la scelta del medium (il cappuccino) non è stata affatto dispendiosa ed abbastanza efficiente. Per quanto riguarda l’engagement ritengo ci sia tutto, soprattutto per la non invasività della comunicazione e l’effetto sorpresa che questa porta con sè. Se ami il cappuccino, perché non provarne uno vero, direttamente in Italia? Dopotutto c’è un’offerta molto conveniente per andare in Italia!
Trasformo in post più completo il commento che ho inserito su Online Marketing degli amici Federico Calore e Fabio Sutto, che si interrogano sui risultati di una ricerca americana sul Viral. Peccato che la ricerca sia targata USA. Comunque fornisce degli spunti. Relativamente al come trasformare i visitatori in clienti, non sono d’accordo con l’affermazione che viene riportata “Più il video sarà inerente l’oggetto della pagina, più le offerte del brand assumeranno valore, rimanendo impresse nelle menti degli utenti e facendo risultare la marca originale, intraprendente e “simpatica”.” Per realizzare questa trasformazione (da visitatori a clienti) è necessario che il brand coltivi adeguatamente la relationship. Le offerte del brand non assumono valore perchè un video postato in rete è coerente con una landing page. Le offerte assumono valore nella misura in cui siano elementi di espressione riconosciuti da una “tribe”. L’elemento dell’adozione da parte della “tribe” è l’elemento fondamentale attorno al quale andare a costruire una startegia di presidio. Non esiste la realizzazione di un video virale. Esiste presidiare la relationship utilizzando - tra gli altri – quale leva tattica la realizzazione di un video. L’attributo “Virale” sarà la rete a decretarlo. Naturalmente è necessario che il video abbia determinate caratteristiche, ma definirlo apriori è inutile. Il post si interroga sul fatto che i brand siano o meno pronti per i video virali: che dire? I brand devono essere pronti ad un cambiamento di paradigma, cambiamento che incide profondamente sul modo di interpretare il mercato e il modo di interagire con esso.
Voglio proporvi una intervista che ho rilasciato per la rivista on line Il succo del discorso sul Guerrilla Marketing. Riporto integralmente l’articolo ringraziano Elisa Cian dell’ufficio stampa di Polaris Edizioni per la gentilezza dimostrata.
Se per le aziende il Guerriglia può rappresentare un efficacie modo per coinvolgere i propri clienti, qual è la percezione che il pubblico ne ha? Proviamo a scoprirlo con Dr_Who, altro famoso blogger che ormai da tempo indaga e vive il mondo del Guerriglia e del marketing non convenzionale. Con lui cercheremo di capire innanzi tutto che ruolo riveste la territorialità per questa nuova modalità del comunicare. Come strumento non convenzionale, infatti, il Guerriglia ha saputo guardare a un nuovo territorio, scoprendo in esso potenzialità creative prima inespresse.Con il Guerriglia i nostri spazi quotidiani sono stati trasformati da semplici paesaggi a luoghi del comunicare…Assolutamente sì. Al di là degli aspetti di marketing, ai più attenti e sensibili le azioni di guerrilla hanno regalato un modo di interpretare il territorio e gli oggetti che naturalmente lo popolano in modo diverso. Ci ha regalato un messaggio importante: qualsiasi cosa è potenzialmente un mezzo per comunicare, basta saperlo interpretare al meglio. La massima efficacia? Quando l’oggetto scelto mantiene la sua funzione originaria e, quindi, mantiene la sua naturale collocazione, ma si colora di una personalità differente: capace di attrarre e farsi notare.Quindi una ricollocazione del prodotto secondo una prospettiva non convenzionale. Ma non possiamo dimenticare però che gli obiettivi di questa tensione al non convenzionale sono assolutamente tradizionali. A questo punto permettici una provocazione. La forte presenza sul territorio del Guerriglia coinvolge gli spettatori in situazioni divertenti, curiose, stimolanti… ma il rovescio della medaglia è che il pubblico non ha difese nei confronti di un tipo di comunicazione potenzialmente onnipresente, in spazi fino a poco tempo fa afoni in fatto di comunicazione pubblicitaria. Il non potersi schermare da questi messaggi è per le aziende un fattore di attrazione in più rispetto alla comunicazione tradizionale?Il punto nevralgico sta nel rovescio della medaglia. Purtroppo è questo aspetto che renderà dura la vita alle azioni di guerrilla, non tanto per la loro creatività, quanto per l’impermeabilità del pubblico ad esse. Ad oggi si sta andando verso un over-booking di tali azioni saturando la capacità recettiva del target. Il risultato a tendere? Un’inefficacia delle azioni. Non è colpa del guerrilla in sé per sé, ma del cattivo uso che se ne sta facendo: non viene integrato all’interno di un media mix (e non di un media plan) e risulta particolarmente vulnerabile. Il futuro? Ho un’idea, ma …Ma? Non dirci che anche tu, come ogni buon mago, conservi gelosamente alcuni segreti?Capiamo! Un altro tema centrale per noi è l’economicità del Guerriglia. Grazie a questo aspetto la creatività ha ri-scoperto la sua vena più artistica e stupefacente. In fondo, meno riscorse ci sono e più è necessario “aguzzare l’ingegno”…che ne pensi?Non crediate che le attività di guerrilla siano tutte low cost: dipende da come vengono declinate e dai mezzi e dagli uomini necessari per essere realizzati. Naturalmente paragonati ai grossi budget normalmente destinati alla comunicazione, i costi del guerrilla marketing sono minori. Ma non bisogna cadere nel facile tranello che basti solo una azione di guerrilla per essere efficaci. Tali azioni sono solo degli elementi tattici che devono incastonarsi all’interno di una strategia di presidio e di relationship. Non parlerei quindi di “economicità”: che è vera se consideriamo la sola azione a sé stante, ma da sola spesso insufficiente a garantire quel ritorno utile ed interessante.
Leggendo i commenti di Claudio al mio ultimo post, mi è venuto spontaneo affrontare il tema da un altro punto di vista. Il presidio del target lo sappiamo è importante. Il come lo si fa determinerà la sopravvivenza o meno del brand. Ad oggi molte aziende declinano il presidio un due modalità: per i clienti già acquisiti tramite le azioni di CRM, per i clienti da acquisire (nei mercati maturi da strappare alla concorrenza) tramite azioni promozionali o con vari tentativi di guerrilla o ambient marketing. Nulla di più. Purtroppo. Entrambe le modalità sono insufficienti e, ad oggi, anche vecchie. Il CRM – per come è oggi applicato – è assolutamente miope: guarda solo lo usage di un determinato prodotto/servizio correlato a dati anagrafici e sociodemo. Il suo limite è non avere una “reale” correlazione tra i due aspetti. Ad oggi la correlazione è solo scientifica: se hai una età x e vivi in grandi città, se hai un tipo di letture y, il tuo comportamento di consumo è z. In termini scientifici è inoppugnabile laddove il mining sia efficacie. Le azioni di guerrilla o ambient marketing, allo stesso modo, non sono miopi, ma ancor più deleterie se non seguite da due elementi fondamentali: la veridicità del prodotto (viral DNA), il presidio dell’azione sul target. Ancor più vero in vista di una possibile crisi delle piattaforme di social networking. Una via possibile da percorrere è quella dell’incontro dei due fenomeni, che chiamo WnRM del quale parlavo già due anni fa. L’approccio WnRM è faticoso e “costoso” non tanto in termini di piattaforme, quanto in termini di cambiamento del paradigma di marketing da parte delle aziende. Mettere al centro il cliente, oggi, assume un significato completamente diverso da quello che i classici ci hanno sempre insegnato. Il cliente oggi è interattivo. Affidargli quota parte del brand – la quota parte vitale – rappresenta una tappa obbligata. Per poterlo fare gli step non sono sempre gli stessi, ma di certo questa via porta risultati che traguardano l’affinità elettiva tra brand e persona (poi cliente poi target). Il primo step che con il mio team abbiamo seguito? Immaginare.
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