DR_WHO

Il 2.0 sta facendo danni. Non in quanto nuovo approccio, anzi, ma per le metriche che può produrre e che non sono immediate. In sintesi: i marketer non riescono a staccarsi da un vecchio modo di produrre e leggere i dati. Ieri sera davanti ad un buon Sauternes Chateau d’Yquem (che accompagnava un antipasto di formaggi per festeggiare la mia amica Debby titolare di una nuova enoteca) mi hanno chiesto di dare il mio parere in merito alle modalità adottate per misurare la presenza di uno spot destinato alla tv anche su Youtube, piuttosto che la presenza ed il commento agli stessi su piattaforme di social networking. La risposta immediata e che vi è già una distonia: perché uno spot per la televisione dovrebbe essere posizionato su YT? Seppur lo spot tv sia stato posizionato su YT, la tipologia di misurazione che è stata fatta non è altro che riportare pedissequamente il numero di view che il video ha generato, insieme con i commenti più o meno positivi che sono stati inseriti. Ma non finisce qui. L’avventura passa anche sulle piattaforme di social networking, prima fra tutte – e che ve lo dico a fare – Facebook! Qui la cosa si fa ancora più imbarazzante: una semplice elencazione del numero di gruppi ed i relativi iscritti che commentano in modo positivo o negativo lo spot o altro. Fine. Se ci si muove così, non è che si va molto lontano: non si riesce neanche a partire!  Il primo punto dal quale non è possibile prescindere, è il perché un brand vuole utilizzare le varie piattaforme di social networking. Quindi costruire un proprio storytelling: il senso, cioè, che il brand vuole avere in un approccio di social networking. Definito l’approccio, è possibile identificare le piattaforme sulle quali si vuole agire identificandole non nella loro capacità di rendere visibili o di ospitare un determinato contenuto, quanto nel tasso di affinità tra il pubblico che si intende coinvolgere (e non colpire) e lo storytelling. Solo a questo punto è necessario disegnare una architettura di media mix (e non di media plan), all’interno della quale new e old media convivono in modo coerente. Fatto ciò, appare evidente come le metriche vadano ben oltre una semplice “numerica di conteggio” in quanto comprendono un indicatore fondamentale: la conversazione. Ma c’è di più. Quello che importa sono le dimensioni della conversazione ed il modo con cui questa si sviluppa riflettendosi nel grado di viralità che la Rete può o meno conferire. Sviluppo della conversazione e tasso di viralità rappresentano poi i dati che, arricchiti da una analisi semantica, possono restituirci il valore del buzz: l’importanza che i pubblici conferiscono a determinati argomenti della conversazione. Ma a questo punto il vino era bello che finito (hic!). 

FACEBOOK non solo ha aiutato la gente a fare un’infinità di nuove connessioni, ma ha anche ispirato una sceneggiatura. Un film chiamato “La rete sociale”, che dovrebbe essere pubblicato entro la fine dell’anno, sarà traccia ascesa del sito dalla sua fondazione nel 2004 per diventare il re del mondo social-networking (via The Economist). Posizionando i 4 più noti social network su google trend, la situazione è facilmente prevedibile. Quello che è impressionante è il cosiddetto “effetto rete”: la crescita è esponenziale con il numero di persone che sono collegate ad una piattaforma di social networking. Oltre 70 lingue parlate al suo interno ed una versione “Lite” per i paesi privi di connessione ad alte velocità ed il gioco è fatto. Il core business non è solo mettere le persone in connesione tra loro, ma offrire loro una serie di opportunità per poterlo fare e di gestire il modo di condivisione garantendo una flessibilità della privacy. Semplice. Il crowdsourcing, poi, ha contribuito notevolmente al successo: tramite le applicazioni, molti possono diventare dei “programmatori” ed arricchire le modalità di networking. Facebook ha ormai più di 1 milione di sviluppatori d e la sua directory online contiene oltre 500.000 applicazioni. Tra tutte, l’applicazione Connect viene definita da Mark Zuckerberg come una “inversione del modello” di social networking. Invece di essere costretti a venire al sito web di Facebook, gli utenti possono prendere la loro identità Facebook e la rete di amici ad altri siti web e dispositivi, come le console di gioco. Questo significa che non è più necessario creare un nuovo gruppo di amici online ogni volta che visita una destinazione diversa sul web. (Su The Economist ulteriori approfondimenti). La soddisfazione del bisogno di “socialità” è garantito. E a diversi livelli. Secondo me quello che “si vede” su www.facebook.com è solo una parte infinitesimale della soddisfazione del bisogno di “socialità”. A diversi livelli FB ha raggruppato attorno a sè non solo i nostalgici che ricercano i vecchi amici di scuola – così era buzz posizionato FB fino a due anni fa – ma ha avuto la capacità di raggruppare attorno a sè delle comunità spontanee “blind”: i cosiddetti sviluppatori. Affidando a loro non il Brand, ma lo sviluppo di gangli vitali del suo engine, FB ha impresso un forte senso di appartenenza dalla caratteristica oserei dire elitaria. Mark Zuckerberg non è venuto meno alla sua mission, anzi l’ha amplificata ed interpretata in modo creativo: soddisfare il bisogno di “socialità”.

8.705 commenti e 5.245 preferenze. Ma Tan Yi di cosa avrà mai parlato? Da una traduzione maccheronica fatta con google, parrebbe si tratti o di un argomenso sul sesso/abitudini sessuali piuttosto che tecniche di conquista, oppure previsioni astrali. Una cosa è certa: una cosa del genere non ‘avevo mai vista!

Il video è molto esplicativo ma …

… in che modo poi far vivere un’azione tattica di questo tipo? E’ un bell’esempio di quello che intendo quando parlo dei livelli d’azione all’interno del sistema narrativo che i brand dovrebbero metter su per realizzare progetti di senso. Stay tuned!

Il web ha il suo battito cardiaco. E’ possibile visualizzarlo. Dal momento in cui questa pagina viene caricata, il tool permette l’aggiornamento della situazione del WorldWideWeb. Dai numeri direi una sola parola: impressionante (via).

L’azienda Candie’s che realizza camicie folk e gilet in finto montone, roba per cui le ragazzine americane vanno fuori di testa, per il lancio della sua collezione, l’attesissima “prima”, non esordisce in tv e neppure sui siti classici ma direttamente sui Social Network: Facebook e Twitter per la precisione e per di più con tanto di testimonial: Britney Spears catalizzandosi sul “suo indotto” di oltre 2 milioni di followers. 

Solo dopo  4 giorni, lo spot atterrerà anche in TV su MTV per la precisione che, rispetto all’effervescenza delle piattaforme social, assume un sapore un pò old (via). Qualè la strategia che c’è dietro? Ce lo spiega meglio Federico Neri nel blog dello IULM che conclude il post così: Una strategia che sfrutta la comunicazione allargata sui vari ambienti di social networking e ne sfrutta le potenzialità intrinseche. Come abbiamo potuto vedere, il valore aggiunto, è stato proprio quello di pianificare le azioni temporali, in modo da creare un “patos” e un “buzz” sul messaggio e obiettivo finale.

Dr_Who

Nel grafico a lato (via) sono mostrati i principali “tool” dove vengono condivisi i contenuti in rete. Facebook, come prevedibile, la fa da padrona. Molto bene. Ma ora? Al di là del “luogo” dove vengono condivisi i contenuti, per i marketer è importante sapere in che modo i contenti vengono trattati nei singoli luoghi. Se ipotizziamo uno stesso contenuto, qual’è la valenza in termini di trattamento che il contenuto assume? Questa è forse la variabile più interessante dei social network: analizzarne la potenza non solo di diffusione, ma di qualità nella produzione del “Valore della condivisione” dato dal Valore delle competenze. In un approccio cross-mediale, è bene che “uno stesso contenuto” vada personalizzato a seconda del medium utilizzato: non adattandolo, ma creandolo appositamente per i social medium identificati. Troppo spesso (già ne ho parlato) le piattaforme social vengono prese d’assalto e trattate da “centri media” con chiara inefficacia ed inefficienza dell’azione. Nell’ambito di un approccio modello media mix, la variabile “valenza di trattamento” deve necessariamente essere presa in considerazione soprattutto nell’ottica della relationship che si vuole instaurare/mantenere.

Dr_Who

6 gennaio 2009, ore 21.30: Carlo Gallerati attiva il suo account su FB. Chi è Carlo Gallerati? È il proprietario di una giovane galleria d’arte contemporanea a Roma. Ma non è della galleria che voglio parlare. Qualche post fa, facevo riferimento all’utilizzo di FB per azioni di marketing non convenzionale. Sempre qualche giorno fa, vi parlavo delle PMI che hanno un approccio “vero” e non filtrato sul mercato. Ebbene la gestione che Carlo Gallerati ha del proprio profilo su FB è un’ottima sintesi dei due post a cui facevo riferimento. Vi spiego il perché. Almeno secondo me. In sei mesi dall’apertura del profilo, Carlo Gallerati ha aggregato attorno a sé 357 “amici”. Mi sono preso la briga di scandagliare le pagine del suo profilo, ed emergono delle interessanti indicazioni. Commenti: 81 sul totale dei post inseriti. Piace: tale sezione è stata attivata 351 volte. Rapportando questi valori al numero di amici, il profilo di Carlo Gallerati ha un tasso di coinvolgimento del 121% e un tasso di gradimento del 98%. Sono numeri di tutto rispetto, soprattutto per il modo con cui viene gestito il profilo. Gallerati segue una specifica linea redazionale, filtra accuratamente le “inserzioni di terzi” in modo da non eliminare un corretto buzz, risponde a tutte le richieste in maniera pronta e puntuale, ha una gestione dell’aggiornamento dello status in ottica “teaser”: non puoi non leggerlo ogni giorno e, se li leggi tutti fin dall’inizio, ti accorgi che la loro consecutio ha un filo conduttore. Ha un dialogo diretto con i surfer che decidono di entrare in contatto con lui. Ben al di là dell’utilizzo “classico” e un po’ scanzonato/fancazzista di un profilo su FB, Carlo Gallerati ha saputo impostare una relationship dalla spiccata personalità: parla di arte contemporanea (il suo business, la sua passione) con uno stile ben definito, che non allontana ma che attrae. Sta interpretando quel ROI di natura diversa che le grandi aziende faticano a comprendere e a intraprendere. Carlo Gallerati non è caduto nella trappola del “tutto e subito”: sta facendo crescere la sua presenza su FB in maniera costante, ma a piccoli passi. Il fattore discriminante? La coerenza che sintetizzo con una frase di una sua intervista: scartare il superfluo, togliere il più possibile per aggiungere significato. Più elementi di disturbo si eliminano dall’inquadratura e più l’immagine risulta netta, essenziale e interessante: più la forma è pulita e più il contenuto è attraente e leggibile. Del resto, c’è anche chi la pensa in modo opposto: ma la sfida è aperta.

Dr_Who

Una ipotesi di utilizzo di Facebook per una campagna non convenzionale, ideata dagli amici di Ninjamarketing.

Prossimamente un utilizzo “alternativo” del più noto Social Network. Stay Tuned!

Prima o poi doveva accadere: Fabebook ha in trapreso la strada per diventare un Lovemark. La cosa bella, per tutti i Lovemaks [non solo degli ultimi tempi, ma si sempre], è che “la nomination” avviene dal basso. Al di là di quello che potrà essere il risultato, è molto interessante capire il perchè… C’è da imparare. Meditate, gente, meditate… cliccate e ne saprete di più! Ma per non “cavalcare l’onda” del più famodo Social network del momento, vi propongo anche il Brand Lego A leggere bene, hanno moooolte cose in comune… Buona lettura!

Dr_Who