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Rieccomi a voi dopo un paio di settimane rigeneranti! In questi giorni di ferie natalizie, ho riflettutto sul “dietro le quinte” di una attività “non convenzionale” [ma ha ancora senso parlare di non convenzionale?] che sto seguendo quale responsabile [per varie ragioni non posso dirvi di più ]. L’elemento sul quale riflettevo è sulla forma mentis assolutamente sbagliata che molti – nel gdl – hanno nei confronti del presidio del target. Soprattutto se il target a cui ci rivolgiamo è quello teens. La forma mentis con la quale mi sono dovuto confrntare è quella relativa al “controllo a tutti i costi“, al “sapere con anticipo cosa si andrà a dire“, al “pianificare attentamente le varie reactions”. Mi è venuto subito in mente quanto Gianluca afferma nei suoi 91 dubbi di marketing: “la conversazione  prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà e dalla vostra pianificazione”. Realizzare azioni in cui il Buzz è molto importante, implica – lo sappiamo – affidarsi al target. Pretendere di controllarlo è praticamente inconcepibile, oltre che assurdo. Sarebbe come pretendere di controllare i cerchi d’acqua che si formano dopo aver gettato un sasso nello stagno.

Buon Duemila9 a tutti!

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Trasformo in post un mio commento ad un articolo sul WOM che i Ninja hanno messo online. L’interrogativo che Ninjamarketing pone è sul valore del Word Of Mouth all’interno delle strategie di marketing. Wom o non Wom? Questo è il problema. Ma questo è veramente il problema? Non penso. I mercati cambiano, si evolvono o comunque mutano. Le persone che lo compongono definiscono nuovi movimenti di relazione adeguandoli a ciò che l’ecosistema in cui si muovono mette loro a disposizione. La Rete negli ultimi anni sta fornendo varie alternative. Le aziende, che da sempre si arrogano il “diritto” di “saper” comunicare, stanno perdendo il treno. I marketer che le governano non hanno ben compreso che gli ambiti di manovra devono necessariamente essere rivisti. Le periferie comunicazionali si stanno sempre più allargando, ma è da queste periferie che si colgono i veri trend. Da uomo d’azienda posso testimoniare della difficoltà che si incontra nel far recepire queste evoluzioni, difficoltà che deriva dalla diffidenza dallo staccarsi da “pagina 3 del Kotler”. Quello che sento effettivamente mancare è il buttare il cuore oltre l’ostacolo nell’interpretare il mercato in toto, assorbendone in pieno le sue mutazioni. Le aziende non comprendono che stanno perdendo una grande opportunità: quella di crescere. E non è una crescita qualunque quella alla quale le aziende stanno dicendo di no. E’ una crescita consapevole in cui si prende sottobraccio il cliente, non tanto in quanto è colui che acquista i nostri prodotti o i nostri servizi, ma in quanto è colui che ha deciso di entrare in relazione con noi. E’ una crescita che prevede un livello paritario sul piano della comunicazione. Le aziende hanno la grande possibilità di affidarsi a chi ha voglia di parlare con esse. Ma hanno paura a farlo. Le analisi di Wom “mettono a nudo” la verità [nel bene e nel male]. La difficoltà? Fondamentalmente una: non volersela sentire dire [nel bene e nel male]. Da oltre un anno a questa parte su vari tavoli ho sentito più volte delle cose senza senso su questo fronte. Molti si riempiono la bocca di questo “maledetto” 2.0, ma pochissimi sanno veramente cosa sia e le opportunità che offre. Troppo spesso questo “maledetto” 2.0 viene scambiato per un ammasso di widget e di performance dal vago sottofondo tecnologico. Non è questo il 2.0. Chi lo pensa è a -2.0. Se dovessi dare una definizione al 2.0 lo definirei semplicemente per l’usabilità che genera nell’ambito della relationship. Usabilità che significa valorizzare e facilitare i processi cognitivi. Usabilità che significa adottare determinati comportamenti. Usabilità che significa condividere determinate abilità. Usabilità che significa canalizzare tali abilità. A questo punto vediamo come il Wom è un estremo “di cui” per poter capire in che modo il “nuovo modo” ci sta parlando. Interrogarsi se sia buono o meno: Lapalisse!

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Prendo spunto dal post che i Ninja hanno inserito, per trasformare il mio commento in post dedicato. Dalla summary di questa ricerca, emerge una informazione molto interessante: l’importanza del media mix (e non del media plan). La relationship che le aziende vogliono intraprendere con il target “giovani” (18-24), deve necessariamente avere uno spazio incubatorio per poter riverberare ”a tutto tondo”. Il fatto che i ragazzi (americani) prediligano anche media tradizionali, è una indicazione che va tradotta e declinata in un’ottica di media mix. Le aziende ne sono consapevoli? Riescono a comprendere che il WOM è un fenomeno che va considerato e, ove possibile, canalizzato? Ad esempio, la TV potrebbe essere da trampolino (in fase iniziale) per poter far scaturire un effetto “onda lunga” che germogli a diversi livelli in ambito WOM. La pianificazione degli spazi e la loro declinazione creativa, deve necessariamente recepire queste indicazioni. Chi l’ha detto che una campagna stampa non possa prendere spunto da quanto emerge dal WOM? Operando in questa maniera, il riverbero sul target sarebbe completo e coerente. Il target si sentirebbe “rappresentato” e il tutto andrebbe a capitalizzare (o a concimare) il concetto di “Valore della relazione”: che non è un elemento economico, ma di identità. Accordare al brand quel valore simbolico che funge da collante nella relazione tra i ragazzi (membri della stessa tribe).

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Voglio prendere spunto dall’omonimo articolo di Giampaolo Colletti pubblicato ieri su Nòva relativo al rapporto tra azienda e Social Media. Chi vive e frequenta la blogosphera, sa benissimo che il dialogo tra aziende e la Rete è ancora molto lontano dal realizzarsi. È quanto emerge dall’ultima ricerca effettuata dall’osservatorio sulle Business TV della Bocconi. Tra i dati che l’articolo riporta, contrariamente a quanto può sembrare, solo un quarto delle aziende intraprende una relationship con il proprio target attraverso un approccio UGC.  Ancor meno sono le aziende che lo declinano tramite i Social Media [piazze virtuali]. Sono pienamente d’accordo con quanto afferma Paola Dubini – direttrice dell’osservatorio –  ”l’approccio delle aziende italiane è troppo pragmatico. Per molte aziende i Social Media sono l’estensione digitale di una attività di comunicazione tradizionale, con le stesse logiche e le stesse metriche interpretando i Social come un posto dove inserire un banner“. Parole sante mi viene da dire! Come già affermavo in una mia intervista ad ottobre dello scorso anno, non è una questione di strumenti. Illudersi di essere all’avanguardia solo perché si fa largo uso di internet e di iniziative originali, è miope e puerile. Per intraprendere un  nuovo paradigma di marketing, le aziende [i manager che la governano] dovrebbero ricordarsi che è necessario mantenere il contatto con il target. Mantenere il contatto. Lo affermava anche Kotler nelle varie edizioni dei suoi manuali. E’ uno dei must del marketing, ma non è più sufficiente. Ammettendo che lo fosse (sufficiente), i manager [le aziende] devono capacitarsi che il modo con cui lo si fa oggi è differente. Non basta rifarsi a pagina 3 del più noto manuale tematico. Essere connessi con il target significa partecipare con esso e cercare di far parte delle sub-culture che lo caratterizzano, permeandone le gesta. E’ un percorso lungo e complesso che ha un ritmo cadenzato e ingredienti imprescindibili: umiltà, ascolto e coerenza. L’azienda per poter parlare con il proprio target deve avere il coraggio di affidarsi ad esso, e non è una cosa banale. Parlare con il proprio target implica accettare punti di vista [buzz] differenti dai propri ed avere la forza di adottarli. Chi non lo fa è fuori dai giochi.

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Nel corso del 2008 la spesa nella “tipologia” di marketing pare essere cambiata. da dati in nostro possesso lo dichiara il 68% dei marketers americani. I dati della ricerca condotta da American Marketing Association nel giugno del 2008 mostrano la tendenza incorso. In particolare nel B2C tale tendenza prevede una crescita ” a due zeri” nei prossimi 12 mesi. Fin qui buone notizie. Se vediamo, però, come l’orientamento della spesa vene declinata forse dei dubbi possono sorgere. Un conto è la tendenza, positiva, un conto è la sua declinazione. Tempo fa ho postato la news sulla difficile gestione del cliente Multitasking e su i blogger che incidono sulle decisioni di acquisto che ho riproposto proprio ieri su Socialware. Dai commenti presenti su quest’ultima pubblicazione, effettivamente i dubbi sono leciti: come giustamente sottolinea Jose “

… includo il S.A. di Facebook tra le cose vecchie. Come utente vorrei essere stimolato da cose che non conosco, che non rientrano nel mio ordine di idee e che mi vengono comunicate con formule innovative. Mi è capitato solo una volta di cliccare su un social advertising di Facebook, sono iscritto da maggio e (tra casa e ufficio) ho perso il conto degli accessi. Se mi offri pubblicità contestualizzata, con keyword adv, non spam, etc. etc. hai fatto un buon servizio, non c’è dubbio. Ma bisogna andare verso qualcosa di nuovo! Qualcuno che è d’accordo con me?” Moto vero, robadisco: E’ la difficile via del marketing non convenzionale, per intraprendere la quale i primi ad assumere un aforma mentis differente devono essere i marketer. Se questi ultimi assecondano proposte creative che vengono spacciate per non convenzionali, non c’è scampo!

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Come ogni mattina, controllo le statistiche del blog. Le visite medie si attestano intorno alle 150 giornaliere, leggermente meno i visitatori. Nella giornata di ieri 30 settembre, qualcosa è cambiato: 411 visite e 361 visitatori. Cosa sia accaduto me lo dicono i dati di google analytics. Il post che ha tirato di più è stato quello di Diesel, come appare dalle key words. Un dato è certo: i post che ho inserito hanno generato l’82% di nuove visite. Ai nuovi un benvenuto, con la speranza di ritrovarli in maniera stabile!

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L’utilizzo dei social network piuttosto che lo scambio di messaggistica con vari devices sta facendo diminuire l’efficacia delle azioni tattiche di marketing via e-mail, soprattutto quando l’obiettivo di tali messaggi è prettamente promozionale: ispirare cioè gli acquisti. E’ quanto emerge da una ricerca condotta dalla Jupiter Research (www.juppiterresearch.com). I dati della ricerca fotografano il fenomeno in maniera chiara: più di un quinto (22%) degli utenti sottoposti alla ricerca ha dichiarato di utilizzare i siti di social networking al posto di posta elettronica, ma un numero più elevato fa uso di messaggistica istantanea (IM), messaggi di testo via telefoni cellulari, piuttosto che della classica e-mail. Nel 2007, il 51% di chi è stato contattato per una azione promozionale via e-mail ha dichiarato di avere effettuato almeno un acquisto on-line, e il 47% almeno un acquisto off-line. Lo stesso fenomeno nel 2008 è sceso: gli acquisti online sono stati effettuati dal 44% dei possessori di un indirizzo e-mail, mentre gli acquisti offline sono stati effettuati dal 41%. Anche se d’oltre oceano, questi dati personalmente non mi sorprendono. Anzi. L’affollamento quotidiano che abbiamo tra i media e le nuove tecnologie ha prodotto il cosiddetto “multitasking”, che non è altro che uno stato latente di attenzione sempre continua; ma è una attenzione “ a bassa intensità” su una pluralità di stimoli – come afferma Hnry Jenkins nel suo libro “Cultura convergente”. Rendere coerente l’intensità della comunicazione con i vari medium che si utilizzano, probabilmente è la strada da seguire. Puntare tutto su un unico medium per portarsi a casa una buona redemption, è una strada non più percorribile già da tempo. Lo sappiamo. Con il fenomeno del multitasking abbiamo a che fare con un consumatore interattivo, ma interattivo nei confronti di quei segnali più forti che ritiene meritino una attenzione particolare. Non importa se provengano da video, da radio, da e-mail, da billboard o da qualsiasi altro medium. Quello che importa è che i vari stimoli siano coerenti ed integrati, mirando – ognuno – ad una precisa “call to action”. In genere lo chiamo “chiudere l’anello”. Troppo spesso vedo che ciò non accade. La forte personalità ad esempio di una soluzione creativa, “uccide” il prodotto per cui è stata pensata, solo per il fatto che quest’ultimo non è stato integrato all’interno della prima o, ancor più banalmente, perché la soluzione creativa è stata solo importata non adeguandola al contesto. In questo modo non vi è alcun risultato sul prodotto. Il consumatore probabilmente si divertirà, sarà portato a condividere con altri l’elemento creativo, ma non di più. L’anello non si chiude. L’anello si chiude prendendo coscienza che il consumatore non è soltanto audience, ma è partecipativo; e partecipativi devono essere tutti gli elementi che incidono sul consumatore. E’ un agire più complesso, ma anche più affascinante perché bisogna interpretare – tra gli altri – anche le reciproche interazioni.

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Anche se la Y generation [tra i 18 e i 29 anni] è un segmento relativamente piccolo, è lei che stabilisce il ritmo di adozione della tecnologia [9 su 10 posseggono un PC e l'89% possiede un telefono cellulare]. Ma ciò che inquadra meglio la Y generation, è il suo modo di utilizzare la tecnologia: spende molto tempo on line piuttosto che guardare la televisione, e comunica prevalentemente con SMS. La X generation [tra i 29 e i 42 anni] usa la tecnologia solo per soddisfare bisogni personali [negli ultimi 3 mesi il 69% di loro ha effettuato shopping on-line e il 65% predisposto operazioni su banche on line: percentuali elevatissime rispetto ad altri segments generation]. Per questi bisogni è la generation che cavalca internet e i servizi mobile. Perché confrontare X e Y generation? Semplicemente perché comprendere la Y generation significa “garantirsi” un futuro sui consumi. Dalle breve descrizione una indicazione già emerge: la Xger utilizza la tecnologia per soddisfare nedds specifici; la Yger viceversa rappresenta la prima vera popolazione on line (the first native online population); la generazione che ha nel proprio DNA un approccio alla tecnologia intimo e non superficialmente consumistico. (qui il link alla ricerca)

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Da una previsione a 5 anni lìe-mail mantiene saldo il proprio primato di contact-media. Lungi dall ‘essere eclissata dal Web di 2,0 e da altri metodi di comunicazione emergenti, le aspettative dei consumatori suggeriscono che l’e-mail sarà il canale da lavoro attorno al quale futuro comunicazioni on line Ma si affacciano e reclamano un proprio posizionamento, anche altri new-media: Web, Mobile, SMS, IM, Web Meetings. Una possibile intepretazione? Al di là dell’ovvia raggiungibilità, immagino contenuti [oggetto della comunicazione] customizzati anche a seconda del media scelto.

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Come dissi nel mio intervento lo scorso ottobre a Vicenza in occasione del COM-Test (qui l’articolo) il dubbio che ho è che il marketing non convenzionale non esiste. Anzi, ne sono certo (questo l’assioma del mio intervento). Essere non convenzionali,  non significa fare provocazione fine a se stessa. significa pensare nuovi modi di interpretazione, capaci di arrivare direttamente agli obiettivi. I vari billboard nella declinazione della “station domination” ne sono la prova: l’obiettivo è arrivare dritti al target, in modo forte, sfruttando il passaparola, e non si tratta di voler stupire o provocare a tutti i costi, quanto di innovare, nel senso di inventare anche nuovi modi di vivere i media tradizionali. La ‘station domination’, trasforma l’affissione in ambient media, dilatando il suo impatto, caratterizzando un luogo, definendo in modo univoco l’esperienza del passaggio. Oggi una comunicazione che non attivi canali bidirezionali non ha più senso. Quella della bidirezionalità non è una azione fine a se stessa, un presidio tattico. E’ una precisa strategia di presidio del proprio target, che non termina al termine del periodo di presenza in facing, ma rivesta l’intera relationship tra azienda, Cliente e Prospect.

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