“Non ci sono target da colpire, ma persone con cui risuonare” [rif. Cap.5 Marketing non convenzionale - Cova, Giordano, Pallera]. Se la marca è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa e dalla notorietà delle persone coinvolte nella sua generazione, è bene che i brand comprendano la necessità di mettere sul proiprio front end le persone che la rappresentino. Un anno fa pubblicavo questo post: un bell’esempio di come possa essere gestita la propria presenta su Facebook. L’imprenditore risponde direttamente e gestisce la presenza del suo brand sul più noto social network del momento. Dal primo luglio il servizio clienti di Banca San Paolo è su Facebook, e pare proprio che stia seguendo una precisa linea di condotta caratterizzata dalla “messa al bando” di strategie di landing e lead generation, e dal preciso intento di gestire solo ed esclusivamente la relazione semplicemente mantenendo le promesse. La più semplice delle strategie ma, al contempo, la più complessa per impegno, coerenza e tempi di reattività. Mi sono iscritto per vedere come le loro persone risponderanno alle domande poste. Da una veloce lettura noto come i tempi di risposta siano molto veloci, pertinenti e risolutivi: almeno questa è la mia impressione al momento. Mi piace mettere in parallelo un grande brand con un piccolo imprenditore e scoprire, infondo, che hanno la stessa vision: scartare il superfluo, togliere il più possibile per aggiungere significato. Un atto di coraggio per i brand, semplice coerenza per il piccolo imprenditore. Eppure quest’ultimo ci è arrivato con oltre un anno di anticipo e senza una struttura “colossale” alle spalle. Io la chiamo “sensibilità di mercato”. Stay tuned!

Carissimi, il prossimo 21 luglio terrò un webinar (free) su Open innovation nel quale condividerò alcuni spunti su come lo sharing possa fornire nuove opportunità di business. Se ti va di partecipare clicca qui! Questi alcuni macro argomenti: Open innovation – opportunità o minaccia? L’approccio del D.I.R.E. – dal CRM al Social CRM. Vi aspetto!

Rieccomi a voi riprendendo la tematica del Social Media ROI, proponendovi un approccio operativo per il suo traguardo. Resta fermo il fattore Tempo: per poter traguardare il risultato di redditivtà, occorre tempo, ma come vedremo non è tempo “perso”; è un tempo investito nella costruzione/sviluppo di una relationship complessa rispetto a quella che normalmente viene inquadrata nell’acronimo CRM. Il percorso che propongo sottende una attenta pianificazione di seeding dalla quale si evincono i primi dati e da cui prende avvio lo stimolo degli ambienti che ci interessano. Nel percorso molto importante sia l’analisi del WOM che la sua interpretazione semantica, per fare ciò è importante affidarsi a consulenti esperti che sappiano fornirvi anche il “sentiment” di quanto sta accadendo sia negli ambiti stimolati che in quelli esterni. Viralbeat è il partner con il quale ho potuto vivere varie esperienze professionali, la cui summa mi ha portato a definire questo documento. Vari sono gli indicatori che troverete: Return on Impact, Return on Interest, Return on Attention; per quest’ultimo mi sono ispirato ad una intuizione di Bakasmedia, secondo me parziale, che ho completato inserendo la variabile degli opinanti (le persone). Il modello che propongo si basa su alcuni assunti, per certi versi un pò forti, comunque spunti che devono essere migliorati per scoprire insieme “the long way”. Buona lettura!

Fiducia e Controllo. In italiano suonano meglio ed appaiono concetti scindibili rispetto ai gemelli anglofoni Loyalty (Fedeltà) e Knowledge (Conoscenza per controllo. Mi si conceda la licenza espressiva). Gandhi ci viene in soccorso e ci aiuta a comprendere come, anche nell’ambito del business, la fedeltà sia un elemento premiante rispetto alla “conoscenza”. Ad oggi la knowledge mirata a controlloare abitudini di consumo sulle quali sparare una offerta più o meno customizzata etichettata con l’acronimo CRM, utilizzata in maniera fine a se stessa ha una gittata molto miope. Negli anni ’90 i vendor hanno drogato il mercato dei prodotti e dei servizi convincendo le aziende che avere la conoscenza del proprio cliente sia in termini anagrafici che di comportamento d’uso, fosse la panacea per raggiungere la tanto ricercata fidelizzazione. Il risultato è stato di riempire le aziende di piattaforme che permettessero da un lato l’acquisizione dei dati necessari, dall’altro la loro organizzazione tramite layer in informazioni rilevanti, che permettessero di creare azioni ad-hoc verso quelle persone che fossero assimilabili per usi e caratteristiche. Bene. Tutto ciò non ha smosso di un capello il tasso di Fiducia dei consumatori verso i brand di interesse. I mercati hanno continuato la loro corsa alla saturazione, ed il fatto che i consumatori non fossero fedeli lo dimostra il superamento del famoso 100% di saturazione del mercato, facendolo arrivare anche a tassi pari al 155%. Soldi spesi, fiducia non raggiunta. Quello che è stato sbagliato non sono i tools, ma l’approccio con il quale sono stati utilizzati. A Gandhi fu sempre criticato il fatto di avere troppa fiducia negli uomini. Il Mahatma sosteneva che “preferiva farsi imbrogliare cento volte, piuttosto che sospettare dell’avversario”. La profonda fiducia che Gandhi nutriva verso i propri simili,a ben vedere, si rivela l’unica strategia produttiva. Questi gli assiomi: la Fiducia rende intelligenti – dare fiducia ai propri clienti permette di capire se questa è guadagnata o meno: la fiducia allarga gli orizzonti del brand; con la Fiducia si dimostra il proprio coraggio – le persone alle quali abbiamo dato fiducia, sono quelle che rispetteranno il brand ed avranno nei suoi confronti atteggiamenti di critica costruttiva; la Fiducia fa risparmiare tempo – il brand focalizzato nella soluzione dei problemi evidenziati. “La ragione della maggior parte delle nostre incomprensioni si trova nella diffidenza e la ragione di tale diffidenza è, nella maggior parte dei casi, la paura” (Mahatma Gandhi)

Foursquare è l’applicazione del momento. Bene. Utilizzarla da parte dei brand per i propri negozi può favorire notevolmente la conoscenza non solo delle persone che frequentano il proprio canale, ma anche del bacino potenziale che ogni persona che frequenta il negozio ha. Non posseggo una esperienza diretta da condividere (azzolina mi manca), ma riflettendo bene Foursquare presenta molte informazioni preziose che vanno al di là del semplice aver effettuato il “chek-in”. Fondamentalmente può essere uno strumento per analizzare il potenziale mercato che ogni persona ha insita in quanto inserita nel contesto sociale. Quanti “amici” hanno visionato un nostro “chek-in”? Quante di quelle ha poi effettuato il check-in nel nostro negozio, nella nostra catena? Quanto profondo è il loro network di riferimento? Penso che tutte queste informazioni se integrate a quelle di base di scontrinatura a valle di un check-in, possa costituire un elemento di segmentazione etnografica che va al di là della semplice segmentazione georeferenziata. Qualcuno di voi ha esperienze in tal senso?

Lo postavo alcuni giorni fa citando Maurizio Capone: “…. forse è arrivato il tempo di ripartire. Ripartire per un viaggio diverso verso una uova destinazione…(omissis)…”. In queste poche parole si cela l’essenza di un approccio non convenzionale che gli amici Ninja da tempo “predicano e praticano”. Chi segue Dr_Who con una certa assiduità, sa come vengono trattati i temi sul nuovo modo di fare marketing. Già questa affermazione, di per sé, è una cosa che non sta in piedi: chi fa veramente marketing sa che ogni giorno il mercato è diverso. Se questo era vero in passato oggi lo è ancora di più con la saturazione dei vari settori commodity. Come andare avanti?  Semplicemente non adottando sempre lo stesso schema. Se la frase fatta riporta “bisogna rompere con il passato”, al giorno d’oggi il passato è relativo. Il passato è semplicemente ieri, data la fluidità che i rapporti e le relazioni brand/persone hanno insite. In estrema sintesi essere discontinui non è più un disvalore, non è sinonimo di mancanza di indirizzo, ma diventa la strategia vincente per costruire solide basi per il proprio futuro. Discontinuità sinonimo si capacità di ascolto e di apprendimento, capacità di sapersi “adattare” ed essere mutevole. Finalizzando una presentazione sull’open innovation, questi aspetti vengono fuori in maniera lampante e sotto differenti angolazioni. Discontinuità non significa fare cose diverse, ma reinterpretare gli status quo che ingessano l’azienda: dall’approccio al prodotto al suo sviluppo, dalla gestione della propria customer base al sistema di media planning. Essere discontinui ci permette di rinnovare le abituali forme di interazione, per sfruttare al meglio le opportunità che normalmente vengono vissute come minacce o più semplicemente come non opportunità. Stefano Beraldo, AD del gruppo Coin, ha fatto della discontinuità la propria strategia vincente, portando il gruppo da -40 milioni di euro a +133 milioni cavalcando l’idea di introdurre in Italia il concetto dello shopping mall (Business People sett. 2010 di M. Stefanini); Aia, semplicemente ascoltando in maniera differente i propri clienti, ha realizzato dapprima una community di  appassionati di carne alla brace (Carne al fuoco) e, successivamente, ha creato una gamma di prodotti dedicata; BootB: la creatività out of the box per offrire ai brand che lo desiderano “tutti i creativi del mondo”. Barilla con il progetto “Nel Mulino che vorrei” ha dato non solo voce ai suoi clienti ma, mettendoci la faccia, ha dichiarato la mission di realizzare le indicazioni più votate laddove fossero realizzabili. Discontinuità, appunto. Tutta italiana.

In poco più di 30 anni i media attraverso i quali comunicare sono quintuplicati. L’infografica che riporto di lato lo dimostra in modo chiaro. Lo stesso non è accaduto, purtroppo, lato mix. Osservando gli investimenti pubblicitari in Italia nello stesso periodo, appare evidente come in 30 anni le abitudini di destinazione sui “luoghi” del comunicare siano rimasti invariati (via). E’ come se il tempo si fosse fermato. In effetti il tempo si è fermato. Quello che però si è profondamente trasformato è il modo con cui le persone decidono di entrare in relazione con i Brand. In questa semplice frase esistono tre parole il cui significato è molto importante. Persone: il tempo del target è terminato. E’ necessario approcciare il mercato rivolgendosi a chi la domanda la crea. Non necessariamente manifestando specifiche necessità. Decidere: l’azione alle persone. Non è il Brand che decide a chi rivolgersi. Sono le Persone che decidono con chi entrare in relazione. I ruoli ed i rapporti di forza sono cambiati. Relazione: se il brand non è pronto ad accogliere i nuovi perimetri del gioco, semplicemente non esiste. O esisterà per molto poco: fino a quando l’ossigeno di riserva non si consumerà.

Poche settimane fa ho postato su Facebook il seguente “stato d’animo”: in un incontro di ieri ho ascoltato affermazioni assurde: gestire la presenza su FB tramite palinsesto … mamma mia …

C’è tanta strada da fare.

 Un approccio integrato dei mezzi like in ottica di media mix, è il segreto che ha permesso a Domino’s Pizza UK di incrementare i propri guadagni del 29%. La strategia integrata di relationship sta dando, quindi, i propri frutti. Molti gli ambienti coinvolti: da Facebook con oltre 36.000 fan a Foursquare. Su quest’ultimo, Domino’s Pizza sta diversificando il proprio approccio di CRM (2.0), dapprima attraverso un’area test poi, visti i risultati positivi, con estensione a livello nazionale. Il vantaggio è duplice: maggiori vendite e maggior fidelizzazione. Il prezzo da pagare? Lo abbiamo sempre detto: costanza ed impegno. Qualsiasi presenza su una piattaforma social based implica coerenza di azioni e mantenimento della relationship in itinere. Il mining, quindi, è l’elemento fondamentale. Dalla relationship di per sé mutevole, liquida, emergono suggerimenti per nuovi approcci e nuove declinazioni commerciali: con foursquare vieni premiato a seconda del tuo status in Domino’s pizza; con un piatto aggiuntivo al tuo ordine se è la prima volta che fai il tuo Check-in, fino alla pizza gratis per i maggiori sindaci dei vari negozi Domino’s pizza. Questi esempi ci permettono di comprendere bene come il concetto del mining sulle informazioni sia profondamente cambiato e si sia evoluto. Provate ad immaginare quale possa essere l’adattamento organizzativo di un approccio del genere (via). Mi chiedo: come avranno poi gestito quanto accaduto in passato?

Ne avevo già parlato qualche giorno fa. Si stanno manifestando. Chi? I nativi digitali.  Questo fenomeno deve fare riflettere i brand. Fino a qualche anno fa, il massimo dell’alfabetizzazione mobile, era saper inviare sms; si è passati, poi, agli MMS. Nel secondo momento, il device era abilitante. Oggi lo è ancora di più, ma pare che la penetrazione di device abilitanti si stia facendo avanti. Dall’ultima ricerca “Kids and Teens: mobile everywhere” la disponibilità di un device mobile da parte dei ragazzi è più che raddoppiata negli ultimi 5 anni. Questa notizia da un certo punto di vista è molto significativa ma, dall’altro, nn deve far cadere in errori di interpretazioni: il telefono cellulare è percepito come un dispositivo strettamente personale sul quale azioni di push sono malviste da parte dei possessori. L’interpretazione corretta, secondo me, è quella di studiare come i telefono vengopno utilizzati: al di là del puro usage (voce o dati), i dati che la ricerca mostra rappresentano un vero trend. Il raddoppio in USA del possesso di un telefonino  da parte dei  ragazzi, rappresenta una proiezione in termini di “approcci sociali”. Dall’analisi dello usage, certamente si vedrà come dagli 11 ai 18 anni si tende non ad abbandonare il servizio di messaggistica, ma l’SMS diventa complementare ad un utilizzo evoluto di “sistemi di messaging” che poggiano su piattaforme social. Facilitare la relationship, quindi, è il must che i brand possono cavalcare.

-I Don’t “Do”. I Move- . In questa semplice frase trovata qui, vi è tutta la sintesi del “nuovo agire sul mercato”. Sia dal punto di vista di chi acquista (non lo definisco Cliente), sia dal punto di vista del Brand (non lo definisco chi deve farsi acquistare). La biunivocità dei punti di vista è alla base del ripensamento del proprio paradigma di agire. Le persone lo sanno, e non è che lo hanno imparato in fretta: lo hanno sempre saputo; semplicemente oggi hanno gli strumenti per realizzare il “moving”. Lato brand, invece, le cose si fanno molto più complicate. Soprattutto nei mercati oramai più che saturi. Per anni ci si è illusi di poter “avere” dei clienti. Mai cosa è stata più falsa. I clienti non sono dell’azienda. Sono solo parcheggiati davanti ad essa. Non appena trovano una occasione migliore vanno via. Siamo agli inizi del 2000 e si inizia a parlare di CRM, come panacea della fuga dei clienti. Se conosci le loro abitudini di acquisto, ed i loro gusti, puoi proporre loro il giusto prodotto semplicemente mixando le varie informazioni.  I vendor hanno “bruciato” una occasione di building reputation che le aziende avevavo: bastava avere un software che gestisse data base per “essere sicuri” di blindare il cliente. Il risultato? Le aziende si sono ingolfate di sistemi rigidi dalla difficile gestione, in alcuni casi sovraffollando il proprio portafoglio prodotti. Infatti i sistemi non tenevano conto di un semplice fatto: le persone vivono e nel loro vivere cambiano gusti, abitudini, punti di vista ed approcci. Arriviamo ad oggi. Esiste l’opportunità di interpretare il CRM partendo dal suo vero DNA? Esiste l’opportunità di ricostruire, recuperare un rapporto o un non rapporto “bruciato” da visioni miopi? Secondo me sì, recuperando anche quanto si è accumulato nei primi anni 2000. Nei prossimi post vorrei esplorare assieme a voi quello che potrebbe essere un percorso fattibile. Magari ne parliamo a Milano presso la Ninja Academy. Stay tuned!