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Nel post di ieri condividevo con voi l’importanza di inquadrare il presidio in ambito Social all’interno di una completa e complessa strategia di riferimento. Questa integrazione è importante in quanto lo scenario dei vari media, sta profondamente cambiando. Ed è un cambiamento abbastanza repentino che vede “la Persona” governare questo cambiamento e che, più o meno consapevolmente, genera valore per il Brand. Rispetto al passato, lo scenario si sta muovendo verso una veicolazione anche virtuale della comunicazione  – lo sappiamo – ma quello che ci sfugge, probabilmente, è che la comunicazione non è più fine a sè stessa, ha in sè il germe della Relazione: del rapporto tra brand e Persone. I nuovi tipi di media non si limitano a produrre contenuti, ma stimolano ad essere partecipativi e questa partecipazione si traduce in costruzione e/o rafforzamento delle relazioni, piuttosto che in semplici conversazioni. Un attenta strategia di presidio deve mirare non tanto ad eliminare il vecchio, ma a far convidere il vecchio ed il nuovo con un approccio a valore aggiunto. L’approccio a valore aggiunto vede un processo tendenzialmente infinito tra i vari medium utilizzati (nel post precedente lo chiamavo effetto flipper) che si alimentano a vicenda: si viene quindi a creare un nuovo territorio mediatico dai confini indefiniti, che possono mutare a seconda della tipologia di valore aggiunto che il messaggio avrà in questo suo andare “di bocca in bocca”.

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Nei mercati più che saturi dove il tasso di penetrazione supera di molto il 100%, la complessità competitiva è ovviamente molto alta. Le aziende cercano di rubarsi clienti – e quindi aumentare lo share – a suon di rivisitazioni del portafoglio offerta. Nei miei seminari più volte affermo che – in situazioni del genere  -  esiste un potenziale: è dato dalla capacità che il Brand (non parlo di azienda, ora) ha di mantenere la propria “base installata”. Aggiungo anche che, in questa gestione CRM oriented, è fondamentale comprendere che il cliente non è dell’azienda, ma è semplicemente parcheggiato davanti la sua porta. Non appena qualche altro brand gli offre un qualche cosa in più, il cliente è ben lieto di cambiare parcheggio. Di conseguenza le aziende non si rubano i clienti: semplicemente se li prestano. Con questa realtà, basare la strategia di fidelizzazione ESCLUSIVAMENTE sui comportamente di usage del prodotto, oramai non è sufficiente. E’ necessario accompagnare gli stessi, se non sostituirli in prima battuta, con “percorsi narrativi” in cui entrambi – brand e persone – hanno qualche cosa da dirsi. Le opportunità che i “percorsi narrativi” presentano sono molteplici, ma il vantaggio è uno solo: comprendere le motivazioni ed i comportamenti che determinano un cambiamento. Per ottenere questo vantaggi, è necessario che il Brand inizi un percorso di ripensamento e di cambiamento del proprio paradigma di marketing. Adottare, quindi, un approccio WnRM (qui una panoramica) :

Vi porto un estratto di quanto scrivevo il 16 aprile 2007 : Wiki in hawaiano significa “rapido”, in ambito web un nuovo modo di essere in rete, in ambito marketing indica la capacità di trasferire l’esperienza dell’open source in tutti gli ambiti produttivi attraverso un modo alternativo (UnconventionalM) di fare marketing mirato, interagendo con i consumatori raccogliendo pareri e preferenze per migliorare i prodotti e renderli di successo. In sintesi: collaborare con loro. Ma come riuscire ad innescare un tale meccanismo? Andare oltre l’approccio CRM, farlo crescere. Adottare un WnRM approach (Wiki neighbourhood Relationship Mangement).

Proseguiamo il nostro percorso (iniziato qui e qui) sulla necessità di individuare e misurare il cosiddetto “ROI 2.0″.  L’elemento che può aiutarci a comprendere come sia necessario attribuire un significato diverso ad approcci considerati oramai “classici”, è sapere che esite questa forma di “attrazione gravitazionale” bidirezionale e multilivello. L’estrema eterogeneità e malleabilità che la forma di relazione posta in essere assume, a seconda del livello in cui si sviluppa e del tasso di affinità che ne è la matrice, deve portare i marketer a ragionare in termini di “dimensioni del Valore”. Il Valore di un brand non è fine a se stesso. Il Valore di un Brand non è puramente economico, ma – oggi più che in passato – deve arrivare ad essere economico. Il fatto che il Valore deve “arrivare” ad essere econimico, implica un percorso che mostra i suoi frutti man mano che questo percorso viene effettuato. Il passaggio che deve essere assecondato è quello di avviare, ove non esista, relazioni che incrementino “l’amore verso la marca”. L’intenzione di acquisto è un elemento successivo. Lo stimolo all’acquisto d’impulso lo ancora di più spostato in avanti. Engagement ed incremento dell’experince sulla marca sono i fulcri imprescindibili  per l’ottenimento di un nuovo ROI. Misurare cosa accade durante questo percorso è fondamentale. Misurare per NON INTERROMPERE l’experience, ma per dilatarla e farla sempre più permeata sul prospect. Ed è qui che entra in gioco la messa in campo di progetti di senso.

Stay tuned ..

 Era il 1931 quando il letterato Paul Valery pronunciava la seguente frase ” “Le problème avec notre époque est que le futur n’est plus ce qu’il était!” Se è vero – come è vero – che il futuro non è più quello di una volta, per affrontarlo è necessario approcciare il presente in maniera differente rispetto a quanto fatto fin’ora; il che significa cercare di assegnare nuovi significati ad elementi che credevamo non mutabili. E’ questo, secondo me, il presupposto per approcciare all’ottenimento del ROI in un’era denominata 2.0 caratterizzata da una complessità di interazioni notevole e da mercati oramai iper penetrati, in cui gli ambiti di manovra sono ristretti, difficoltosi e difficili da identificare. Prendendo ad esempio la formula del potenziale di una azienda W= FxT/(1+t)^t *W^ dove il potenziale è dato dal mantenimento nel tempo (T) dei flussi di cassa (F), attualizzati al costo del denaro, il tutto  per la capacità dell’azienda di porre in essere situazioni favorevoli. Dato l’approccio, quali sono i nuovi significati che è possibile attribuire agli elementi della formula? Un primo approccio è capire cosa ci sia dietro alla formula. W= FxT/(1+t)^t significa gestire il presente, mentre *W^ significa progettare il futuro. Vediamo come presente e futuro, a questo punto, sono strettamente collegati. In maniera oggettiva. Guardando al presente, una prima risposta sta nel modo con cui l’azienda riesce a mantenere il fattore (T) con il proprio cliente o, meglio, con la persona che decide di acquistare i propri prodotti. La domanda alla quale è necessario fornire una risposta è “per quanto tempo” le persone che acquistano il nostro prodotto decideranno di continuare a farlo? E se lo decideranno, quale sarà il valore economico che mi destineranno? Per far sì che questi due elementi – del presente – siano sempre in armonia tra loro (primo nuovo concetto), è fondamentale instaurare con le persone che dovranno prendere questa decisone, un rapporto che si basi su una sorta di attrazione gravitazionale. Ogni attività localizzata sullo spazio crea con l’ambiente circostante una complessa rete di rapporti bidirezionali che si svolgono su molteplici livelli. Da un lato attorno a queste attività si viene a creare un complesso campo di attrazioni che non fa altro che creare quel criterio di base necessario per realizzare un nuovo funzionamento del sistema. Dall’altro lato tutte le attività localizzate intorno al fulcro (non necessariamente l’azienda) non fanno altro che influenzarlo attraverso i canali più diversi…. Stay tuned!

Anni fa (ero ancora studente) vidi un poster il cui visual era rappresentato da una casa ambientata in una campagna irlandese sotto un cielo molto plumbeo. Il copy recitava così: “che tu possa avere solide fondamenta per quando tireranno venti di tempesta“.  Ieri ricevo da Andrea Boaretto il suo ultimo libro Open Marketing. Ho iniziato sfogliarne l’indice e a leggere alcune sezioni molto interessanti. E’ una buona summary della “tempesta” che il marketing sta vivendo negli ultimi anni. Questa mattina leggo Maurizio Goetz che propone un video dal sapore “agro-dolce”. In maniera molto delicata il video trasmette quanto affermo sopra: i brand necessitano di salde fondamenta per affrontare questi nostri tempi di sconvolgimenti (come disse Gaber nel suo monologo “la pistola“). Il problema è che la maggior parte “è vuota”: le basi su cui ci si basava in passato non sono più sufficienti se interpretate non tenendo conto delle mutabili. E non si tratta di “fare marketing non convenzionale” (che oggi non vuol dire nulla): si tratta di reinterpretare se stessi avendo la volontà di declinare un nuovo paradigma la cui parola d’ordine è relationship. Le vendite di oggi non sono effettuate per soddisfare bisogni primari, ma per rinsaldare legami tra persone che condividono una stessa passione. La cosa è molto differente rispetto al passato.

Chocolate Bunny from lernert Engelberts on Vimeo.

Lo avevo già detto alcuni giorni fa: Il brand non è ciò che voi dite – è ciò che le persone raccontano di esso ai propri amici. Il Word of Mouth marketing è l’arte di creare un’azienda di cui la gente ama parlare.
Avete bisogno di fan appassionati che promuovano il vostro brand perché amano voi e ciò che fate. Avete bisogno di una moltitudine di sostenitori che vi promuovano per amore e non per soldi – creando in questo modo un vantaggio competitivo permanente ed “economy-proof”. Avete bisogno di imparate strategie specifiche per entusiasmare e mettere in collegamento i consumatori, generando un word of mouth positivo. tutto ciò implica rispetto e fiducia dei propri consumattori (non è un errore di battitura), affidando a loro – quali evangelist – quota parte del Brand. Molti marketer si pongono una domanda sbagliata: “come posso permettermi questo? Ho un budget limitato che deve portare il giusto ricavo”… La domanda giusta deve partire da un punto di vista differente: “come posso non permettermi di fare questo?”. Il cambiamento di paradigma che permette un vero salto quantico, non avviene tout cour, ma per gradi. Il primo elemento? La bontà del prodotto o del servizio. Il secondo? La somma di tante piccole attenzioni, sempre e in maniera costante. Il terzo, ma non ultimo, la capacità di ascolto soprattutto dei segnali deboli. Il resto, poi, lo farete voi.

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Word Of Mouth o passaparola o buzz. Chiamiamolo come meglio crediamo, ma è un aspetto che le aziende trovano difficile realizzare. E non è un fenomeno solo italiano. Dall’ultima ricerca “Giving Customer Voice More Volume” appare come i manager ritengano importante il fenomeno del WOM per aumentare la fedeltà ed il valore del brand, ma ammettono che non sempre riescono ad integrare “la voce del cliente” con i processi di business.

Lo studio mostra come il 38% degli intervistati [480 senior marketer] non hanno programmi in atto per monitorare il passaparola dei clienti, e solo il 29% afferma che le proprie aziende si sffidano alla loro capacità di “problem solving” pur non prevedento incentivi sulla capacità di trattenere il cliente.

Lo studio mette in evidenza anche un’altra problematica: quella della Multicanalità. I marketer intervistati hanno dichiarato che esistono molti touch point presso i quali rilevare feedback da parte dei clienti, ma si hanno grosse difficoltà nel misurare, nell’ottimizzare queste informazioni per tradurle in effettivo valore per il brand.

L’aspetto più preoccupante che emerge, è che l’interazione con il cliente non è vista in termini di opportunità, quanto di minaccia. In sintesi: l’interazione con il cliente è un problema.

Tuttavia, la maggior parte delle organizzazioni soffrono  di grandi “angoli ciechi” con importanti lacune nel modo in cui interagire, gestire e rispondere a questioni o problemi dei clienti.

Qualche tempo fa parlavo di queste problematiche con Alex Giordano, ed entrambi ci confrontavamo sulla “morte del CRM” determinata sia dall’ansia di raccogliere informazioni, ma soprattutto dall’assenza quasi completa di mining sulle stesse. Oggi più che mai la relationship con il cliente va completamente ripensata e proiettata verso quel “salto quantico” [di cui già vi ho parlato] necessario per poter reinterpretare il brand non con gli occhi del cliente, ma affidandolo ad esso. In quest’ottica il WOM è l’elemento “bussola” che guida il brand verso indirizzi precisi, permettendo ai marketing manager di poter interpretare il presidio del target non più in maniera creativa, ma in linea con quel contesto sociale necessario per avvicinarsi alle Persone.

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 23 aprile 2007: vi parlavo dell’apertura del blog di Mandarina Duck. 14 gennaio 2009 Business and blog comunica lo stand by del blog, comunicato dall’azienda stessa. Tra le motivazioni il basso indice di gradimento (pochi commenti, pochi abbonati ai feed, pochi utenti). Come afferma il mio amico Leo in un post sullo stesso tema, per conoscere la blogosfera bisogna viverla, bisogna capirla e bisogna avere grandi idee per uscire fuori dalla massa. Ma non è di questo che voglio parlarvi.

La crisi dei corporate blog, va vista con un occhio non superficiale. Il fatto che un corporate blog abbia pochi commenti, pochi abbonati ai feed, pochi utenti non è di per sé un indicatore negativo. Bisogna chiedersi perché questi dati sino così bassi. La domanda è: qual è il tipo di relazione che l’azienda ha impostato? Perché ha aperto un Blog? Ad essere in crisi non è il leverage media che l’azienda decide di mettere in campo; ad essere in crisi è il sistema di relationship che l’azienda continua a mettere in campo. Utilizzo il verbo “continua” non a caso: pochi infatti hanno capito che il rapporto con con i propri clienti deve basarsi su un rapporto fiduciario in cui azienda e cliente sono posti sullo stesso livello. Ciò permette di facilitare l’ascolto e la comprensione dei bisogni e non solo lavorare in termini di database marketing o sulla raccolta automatizzata dei dati dei consumatori, finalizzati entrambi alla mera realizzazione di offerte specifiche di prodotti. Ciò ha portato inequivocabilmente anche alla crisi del sistema CRM. Se visitate il sito di carne al fuoco, di cui già parlavo un anno fa, e guardate sia i dati statistici sia il modo in cui viene gestita la relazione con la community che si è creata (è uno dei tanti esempi), si può facilmente comprendere il perché di questa falsa crisi. Nell’ambito della relazione, quindi, è necessario che le aziende realizzino quel salto quantico per interpretare una realtà soggiacente a quella oggettiva di ogni giorno, che rimane – altrimenti – nascosta alla vista. In termini classici si chiama “capacità di vision”: la realtà cambia a seconda del modo in cui uno sceglie di osservala.

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Leggendo i commenti di Claudio al mio ultimo post, mi è venuto spontaneo affrontare il tema da un altro punto di vista. Il presidio del target lo sappiamo è importante. Il come lo si fa determinerà la sopravvivenza o meno del brand. Ad oggi molte aziende declinano il presidio un due modalità: per i clienti già acquisiti tramite le azioni di CRM, per i clienti da acquisire (nei mercati maturi da strappare alla concorrenza) tramite azioni promozionali o con vari tentativi di guerrilla o ambient marketing. Nulla di più. Purtroppo. Entrambe le modalità sono insufficienti e, ad oggi, anche vecchie. Il CRM – per come è oggi applicato – è assolutamente miope: guarda solo lo usage di un determinato prodotto/servizio correlato a dati anagrafici e sociodemo. Il suo limite è non avere una “reale” correlazione  tra i due aspetti. Ad oggi la correlazione è solo scientifica: se hai una età x e vivi in grandi città, se hai un tipo di letture y, il tuo comportamento di consumo è z. In termini scientifici è inoppugnabile laddove il mining sia efficacie. Le azioni di guerrilla o ambient marketing, allo stesso modo, non sono miopi, ma ancor più deleterie se non seguite da due elementi fondamentali: la veridicità del prodotto (viral DNA), il presidio dell’azione sul target. Ancor più vero in vista di una possibile crisi delle piattaforme di social networking. Una via possibile da percorrere è quella dell’incontro dei due fenomeni, che chiamo WnRM del quale parlavo già due anni fa. L’approccio WnRM è faticoso e “costoso” non tanto in termini di piattaforme, quanto in termini di  cambiamento del paradigma di marketing da parte delle aziende. Mettere al centro il cliente, oggi, assume un significato completamente diverso da quello che i classici ci hanno sempre insegnato. Il cliente oggi è interattivo. Affidargli quota parte del brand – la quota parte vitale – rappresenta una tappa obbligata. Per poterlo fare gli step non sono sempre gli stessi, ma di certo questa via porta risultati che traguardano l’affinità elettiva tra brand e persona (poi cliente poi target). Il primo step che con il mio team abbiamo seguito? Immaginare.

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Eccomi a voi con il primo podcast di DR_WHO! Grazie a Davide Tommasin che gestisce la piattaforma del blog, simo ora in grado di regalare un servizio in più ai lettori del blog: il blog da ascoltare!

I padcast che DR_WHO metterà online sono delle riflessioni sugli articoli o sui macro temi che vengono trattati sul blog. Fatemi sapere e Buon ascolto!

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