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Il 2.0 sta facendo danni. Non in quanto nuovo approccio, anzi, ma per le metriche che può produrre e che non sono immediate. In sintesi: i marketer non riescono a staccarsi da un vecchio modo di produrre e leggere i dati. Ieri sera davanti ad un buon Sauternes Chateau d’Yquem (che accompagnava un antipasto di formaggi per festeggiare la mia amica Debby titolare di una nuova enoteca) mi hanno chiesto di dare il mio parere in merito alle modalità adottate per misurare la presenza di uno spot destinato alla tv anche su Youtube, piuttosto che la presenza ed il commento agli stessi su piattaforme di social networking. La risposta immediata e che vi è già una distonia: perché uno spot per la televisione dovrebbe essere posizionato su YT? Seppur lo spot tv sia stato posizionato su YT, la tipologia di misurazione che è stata fatta non è altro che riportare pedissequamente il numero di view che il video ha generato, insieme con i commenti più o meno positivi che sono stati inseriti. Ma non finisce qui. L’avventura passa anche sulle piattaforme di social networking, prima fra tutte – e che ve lo dico a fare – Facebook! Qui la cosa si fa ancora più imbarazzante: una semplice elencazione del numero di gruppi ed i relativi iscritti che commentano in modo positivo o negativo lo spot o altro. Fine. Se ci si muove così, non è che si va molto lontano: non si riesce neanche a partire!  Il primo punto dal quale non è possibile prescindere, è il perché un brand vuole utilizzare le varie piattaforme di social networking. Quindi costruire un proprio storytelling: il senso, cioè, che il brand vuole avere in un approccio di social networking. Definito l’approccio, è possibile identificare le piattaforme sulle quali si vuole agire identificandole non nella loro capacità di rendere visibili o di ospitare un determinato contenuto, quanto nel tasso di affinità tra il pubblico che si intende coinvolgere (e non colpire) e lo storytelling. Solo a questo punto è necessario disegnare una architettura di media mix (e non di media plan), all’interno della quale new e old media convivono in modo coerente. Fatto ciò, appare evidente come le metriche vadano ben oltre una semplice “numerica di conteggio” in quanto comprendono un indicatore fondamentale: la conversazione. Ma c’è di più. Quello che importa sono le dimensioni della conversazione ed il modo con cui questa si sviluppa riflettendosi nel grado di viralità che la Rete può o meno conferire. Sviluppo della conversazione e tasso di viralità rappresentano poi i dati che, arricchiti da una analisi semantica, possono restituirci il valore del buzz: l’importanza che i pubblici conferiscono a determinati argomenti della conversazione. Ma a questo punto il vino era bello che finito (hic!). 

Word Of Mouth o passaparola o buzz. Chiamiamolo come meglio crediamo, ma è un aspetto che le aziende trovano difficile realizzare. E non è un fenomeno solo italiano. Dall’ultima ricerca “Giving Customer Voice More Volume” appare come i manager ritengano importante il fenomeno del WOM per aumentare la fedeltà ed il valore del brand, ma ammettono che non sempre riescono ad integrare “la voce del cliente” con i processi di business.

Lo studio mostra come il 38% degli intervistati [480 senior marketer] non hanno programmi in atto per monitorare il passaparola dei clienti, e solo il 29% afferma che le proprie aziende si sffidano alla loro capacità di “problem solving” pur non prevedento incentivi sulla capacità di trattenere il cliente.

Lo studio mette in evidenza anche un’altra problematica: quella della Multicanalità. I marketer intervistati hanno dichiarato che esistono molti touch point presso i quali rilevare feedback da parte dei clienti, ma si hanno grosse difficoltà nel misurare, nell’ottimizzare queste informazioni per tradurle in effettivo valore per il brand.

L’aspetto più preoccupante che emerge, è che l’interazione con il cliente non è vista in termini di opportunità, quanto di minaccia. In sintesi: l’interazione con il cliente è un problema.

Tuttavia, la maggior parte delle organizzazioni soffrono  di grandi “angoli ciechi” con importanti lacune nel modo in cui interagire, gestire e rispondere a questioni o problemi dei clienti.

Qualche tempo fa parlavo di queste problematiche con Alex Giordano, ed entrambi ci confrontavamo sulla “morte del CRM” determinata sia dall’ansia di raccogliere informazioni, ma soprattutto dall’assenza quasi completa di mining sulle stesse. Oggi più che mai la relationship con il cliente va completamente ripensata e proiettata verso quel “salto quantico” [di cui già vi ho parlato] necessario per poter reinterpretare il brand non con gli occhi del cliente, ma affidandolo ad esso. In quest’ottica il WOM è l’elemento “bussola” che guida il brand verso indirizzi precisi, permettendo ai marketing manager di poter interpretare il presidio del target non più in maniera creativa, ma in linea con quel contesto sociale necessario per avvicinarsi alle Persone.

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Trasformo in post un mio commento ad un articolo sul WOM che i Ninja hanno messo online. L’interrogativo che Ninjamarketing pone è sul valore del Word Of Mouth all’interno delle strategie di marketing. Wom o non Wom? Questo è il problema. Ma questo è veramente il problema? Non penso. I mercati cambiano, si evolvono o comunque mutano. Le persone che lo compongono definiscono nuovi movimenti di relazione adeguandoli a ciò che l’ecosistema in cui si muovono mette loro a disposizione. La Rete negli ultimi anni sta fornendo varie alternative. Le aziende, che da sempre si arrogano il “diritto” di “saper” comunicare, stanno perdendo il treno. I marketer che le governano non hanno ben compreso che gli ambiti di manovra devono necessariamente essere rivisti. Le periferie comunicazionali si stanno sempre più allargando, ma è da queste periferie che si colgono i veri trend. Da uomo d’azienda posso testimoniare della difficoltà che si incontra nel far recepire queste evoluzioni, difficoltà che deriva dalla diffidenza dallo staccarsi da “pagina 3 del Kotler”. Quello che sento effettivamente mancare è il buttare il cuore oltre l’ostacolo nell’interpretare il mercato in toto, assorbendone in pieno le sue mutazioni. Le aziende non comprendono che stanno perdendo una grande opportunità: quella di crescere. E non è una crescita qualunque quella alla quale le aziende stanno dicendo di no. E’ una crescita consapevole in cui si prende sottobraccio il cliente, non tanto in quanto è colui che acquista i nostri prodotti o i nostri servizi, ma in quanto è colui che ha deciso di entrare in relazione con noi. E’ una crescita che prevede un livello paritario sul piano della comunicazione. Le aziende hanno la grande possibilità di affidarsi a chi ha voglia di parlare con esse. Ma hanno paura a farlo. Le analisi di Wom “mettono a nudo” la verità [nel bene e nel male]. La difficoltà? Fondamentalmente una: non volersela sentire dire [nel bene e nel male]. Da oltre un anno a questa parte su vari tavoli ho sentito più volte delle cose senza senso su questo fronte. Molti si riempiono la bocca di questo “maledetto” 2.0, ma pochissimi sanno veramente cosa sia e le opportunità che offre. Troppo spesso questo “maledetto” 2.0 viene scambiato per un ammasso di widget e di performance dal vago sottofondo tecnologico. Non è questo il 2.0. Chi lo pensa è a -2.0. Se dovessi dare una definizione al 2.0 lo definirei semplicemente per l’usabilità che genera nell’ambito della relationship. Usabilità che significa valorizzare e facilitare i processi cognitivi. Usabilità che significa adottare determinati comportamenti. Usabilità che significa condividere determinate abilità. Usabilità che significa canalizzare tali abilità. A questo punto vediamo come il Wom è un estremo “di cui” per poter capire in che modo il “nuovo modo” ci sta parlando. Interrogarsi se sia buono o meno: Lapalisse!

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Prendo spunto dall’interessante post di Sacha Monotti per riflettere sulla miopia di marketing che è difficile eliminare per una parte di manager ancorati, oserei dire, a “vecchie credenze“. Già ne avevo parlato. Il modo con cui l’azienda deve mantenere il contatto con il prorio target è cambiato. Ma se  è cambiato il modo, deve necessariamente evolversi la metrica di misurazione. Il ROI è sempre un indicatore economico di riferimento, ma per poterlo traguardare, è necessario che i marketrs adottino metriche differenti, adatte ad un environment mutevole. Il nuovo metodo di presidio del mercato passa attraverso l’engagement, diversamente declinato – ma non può prescindere dalla misurazione dello stesso. Secondo KD Paine l’engagement deve rispondere ad una precisa domanda: l’azienda sta raggiungendo gli obiettivi di conversazione che si è posta? Questa domanda può sembrare incomprensibile: mi pare già di ascoltare la domanda di alcuni manager “cosa sono gli obiettivi di conversazione??!!??”. Ebbene si: per poter traguardare un ROI economico, è necessario traguardare e misurare un nuovo ROI: quello dell’engagement, sapendo bene, però, che dagli obiettivi di conversazione non si raggiungono in maniera diretta gli obiettivi economici. Non nel breve termine. Non direttamente. Ultimamente mi è capitato troppo spesso di partecipare in riunioni in cui si affermava “si stiamo su internet ma se non vendo che ci stiamo a faer? Si, si facciamo delle azioni a supporto del target, assecondandolo e dandogli modo di esprimersi, ma le vendite? Da quanto tempo facciamo queste cose? ebbene qual’è stato l’incremento delle vendite?” Una azienda che approcci in questo modo il nuovo modo di presidiare il mercato, l’ho già detto, avrà poca strada davanti a sè. Presidiare il target significa partecipare con esso a cercare di far parte delle sub-culture che lo caratterizzano. Per poter realizzare questo approccio è assolutamente vitale stare dentro la conversazione. Non significa dominarla, ma saperne leggere i contenuti ed interpretarne i significati. Sempre espliciti, non crediate! Secondo uanto emerso dall’incontro “How to derive ROI from Interactive Communication,” presieduto da Joanne Puckett, la misurazione dei social media deve prendere in considerazione tre aspetti:  gli outputs (impressions, share of voice, sentiment, ecc), gli outcomes (cambiamento dei comportamenti, modifiche degli atteggiamenti,ecc) e i risultati di business, che non sono stati ancora definiti e non lo saranno finchè non si comincerà a considerare i risultati in relazione agli obiettivi di conversazione.

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Prendo spunto dal Blog di Sacha Monotti, per condividere con voi alcuni sponti su un post molto interessante. L’interrogativo che ci si pone è complesso: I marketers devono “possedere” o è sufficiente che “coltivino” le conversazioni riguardanti i loro prodotti o servizi? Dai vari spunti che il post suggerisce, ritengo che le aziende debbano innanzitutto preoccuparsi di capire la tipologia di surfer che genera conversazioni. E già questo è un elemento importante e, per certi versi, distante da quello che è oggi – per la maggior parte – l’apporccio delle aziende al web. Capire non implica controllare le conversazioni, ma analizzare le conversazioni per comprenderne il perimetro di risonanza in base al grado di affinità. Compreso questo elemento, le aziende capiranno velocemente che “controllare” non ha più senso: in ambito buzz oltre il secondo cerchio nulla si può. Capiranno certamente che è importante coltivare le conversazioni: offrire spunti di riflessioni, creare occasioni di contatto [non solo UGC] per interagire con i surfers evitando che si annoino. L’estrema fluidità delle conversazioni descrive il loro DNA: non appartengono a nessuno! Ma hanno la grande duttilità che tutti possono parteciparvi, anche le aziende, per gestire il valore del loro brand. Il titolo del post [ripreso dall'originale] è sintomo di una cultura ancora da costruire, basata fondamentalmente sul “Possesso” e non sulla “Condivisione”. Non dico che l’azienda non debba conoscere, ma iniziare un approccio WnRM è fondamentale.

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Dal blog di Andrea, Nella conferenza tenutasi a Parigi su Marketing 2.0 il gruppo Culture Buzz ha rilasciato le slide del suo intervento sul Buzz marketing e l´effetto esponenziale attraverso i social media.

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Se negli anno ‘80 bastava ingaggiare Alberto Tomba per vendere pasta e automobili, nell’era del web a volte ci si fida più di un tassista che di Britney Spears, che ti invita a stappare una bibita con le bollicine. Perché si cercano queste nuove forme marketing che si propagano da persona a persona? La risposta è in una ricerca condotta da Aegis, colosso europeo che compra spazi pubblicitari sui media: “Raggiungere un ragazzo quindicenne con un messaggio televisivo in prima serata, ti costa oltre 400 euro perché i giovani che guardano la tv sono ormai pochissimi, rispetto a quelli attaccati alla rete, che solo in Italia conta 24 milioni di utenti” sottolinea Walter Hartsarich presidente di Aegis Media Italia. “La personalizzazione del messaggio è diventato l’obiettivo primario degli inserzionisti. Ho un amico americano che prima di comprare ogni cosa consulta i forum i cui utenti commentano i prodotti che hanno appena acquistato. Ha fatto così per la macchina, il telefonino, la nuova lavatrice della moglie”. Alla Forrester Research , Paul Jackson ricorda che molti utenti della Rete sono “ormai impermeabili ai tradizionali messaggi pubblicitari sul web” come ad esempio i banner. “Il passaparola elettronico che viaggia dentro i social network diventerà la formula più importante per avvicinare i prodotti ai consumatori” (via)

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A poche ore dallo spettacolodi colori nella centralissima
piazza di Spagna a Roma, le palline di plastica colorate lanciate da Graziano Cecchini sono già delle star… e non vi era alcun
dubbio che sarebbero presto apparse su eBay.it. Già da ieri i perspicaci utenti si stanno sfidando a colpi di aste! Nel pomeriggio il più veloce è stato un venditore di Roma che a poche ore dal lancio si è precipitato a casa a vendere
le palline su eBay.it. La sua inserzione delle 14:55 ottiene il primato di velocità…ma anche di valore: ben 50 euro come prezzo di partenza! Il venditore promette addirittura un’-
elegante confezione per ogni pallina venduta. Soltanto 2 ore separano la prima inserzione dalla seconda. Alle 16:11 un altro utente ha messo in asta la sua unica pallina rossa recuperata:
“di un rosso acceso che infonde positività” sottolinea l’inserzione. Ma c’è chi da Piazza di Spagna ieri se ne è andato via con i sacchi! Un utente ben organizzato questa mattina ha messo in vendita il suo bottino: ben 38 palline a partire da 1 euro….e le offerte stanno già lievitando (via). Anche questo è Buzz, anche questo contribuisce a creare un rumore di fondo. Ma quello che mi chiedo è: chi si ricorda il nome dell’azienda che ha sponsorizzato l’azione? In questa simpatica attività unconventionalm, pare proprio si sia tralasciato questo particolare. Peccato. Il buzz generato è ottimo.

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Pete Blackshaw, membro direttivo del WOMMA, ha cercato di individuare quali saranno le buzzwords che si faranno strada nel 2008:
Search Moptimization
Wombagging
Friendiligence
…ed altre . Tutte disponibili qui.

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