Come generare giusta notiziabilità e PR ficcanti per lanciare un nuovo notebook? Questa domanda può essere certamente ampliata anche ad altri settori merceologici anche non ICT. Questa domanda se l’è posta Sony per il lancio del suo ultimo VAIO . L’operazione ha seguito un approccio non convenzionale per portare a casa entrambi i risultati. Vediamo come. Sony ha creato squadre di modelli che si muovono come manichini robotici dislocate in luoghi pubblici per le strade di New York, a dimostrazione del nuovo stile di vita del computer notebook Sony Vaio. Il tutto per fare toccare con mano e creare un giusto engagement.
Come secondo elemento tattico è stata realizzatoa una buona presenza al Bryant Park Sfilata di moda, che ha portato PR molto positive
non solo: qualche giorno prima, è stata realizzata una perfetta “sfilata” alla Grand Central Station di NYCity, che ha contribuito – assieme al primo evento on the road – a sensibilizzare i prospect e a rendere notiziabili e ricollegabili gli eventi.
Tali azioni sono state contemporaneamente affiancate da sit online sui maggiori SN: YT, Facebook e Flickr supportate dal sito ufficiale.
Ultimamente mi capita di interfacciarmi con personaggi [non li chiamo manager] che una operazione così articolata non è che non la comprendono, ma non rientra nelle loro “corde”. Nei mercati in cui la penetrazione è ben oltre il 100% è necessario rapportarsi ad esso in maniera differente, capire che il target non è più tale: è molto permeato e difficilmente distinguibile. Liquido. E’ questo l’agettivo che meglio rende l’identità del prospect di oggi. Non è più un consumatore, forse non è più neanche un co-creatore ma sta diventando sempre più co-produttore non con il brand (e quanto meno l’azienda). ma asieme al Brand. I Marketer delle aziende non sono chiamati a “vendere”, ma ad entrare in relazione con i new co-producer ed assieme a loro definire i giusti Valori che formeranno il vero collante tra brand e persone. It’s a gut feeling: è una questione di pancia. E non di testa. Non è più il tempo [semmai lo fosse mai stato] di entrare a gamba tesa mettendo sul tavolo solo risultati commerciali. Di breve. Myopia marketing!
C’è chi già lo ha anticipato come concept, ma Diesel lo interpreta a modo suo. A partire dal prossimo Venrdì 17 partirà la campagna Black Friday che vedrà una campagna di guerrilla declinarsi attraverso la distribuzione di mazzette di black money da spendere in selezionati store di 23 paesi per fare aquisti durante tutto il week end seguente. E se non si trovassero le black money? Nessun problema: andate nello scantinato virtuale di Diesel e stampatele!
Chi di voi passeggiava per le strade di Roma e Milano l’ultima settimana di Marzo, può essersi imbattuto nel Flash mob definito “frozen kiss”
I due FM sono stati i primi elementi di una campagna non convenzionale per l’ente del turismo di Thaiti. La campagna è cominciata con un blog, http://investinyourlove.wordpress.com, ora trasferitosi sul sito ufficiale http://www.investinyourlove.it, incentrata su azioni di guerrilla flash mob ed in particolare dal Frozen Kiss a Roma e a Milano.
Oltre al blog della campagna, ai blog e ai forum, è stato scelto di utilizzare anche Facebook che si è rilevato subito (e in pochissimi giorni) il sistema migliore e più veloce di reclutamento degli “amanti” per i due eventi.
Il frozen di Roma è andato benissimo, più di 200 partecipanti, ed è stato ripreso molti media repubblica, messaggero, virgilio, city, metro, dnews. Di lì si è replicato su Milano in maniera spontanea anche grazie ai video su Youtube sul canale dedicato e dal diffondersi della notizia in moltissimi siti. Il 31 Marzo la seconda giornata a Milano, ancora più partecipata di Roma nonostante il cielo grigio e minaccioso di pioggia.
Un principe ereditiero, una scarpa ed una missione: ritrovare la first lady. Questi gli ingredienti dell’operazione di guerrilla messa in scena dall’agenzia di comunicazione Tom per il brand di calzature Primadonna sabato 7 marzo. A Roma, da via del Corso a P.zza di Spagna centinaia di fanciulle si sono sottoposte alla fatidica prova: indossare la scarpetta della favola più amata di tutti i tempi e sentirsi pricipesse per un giorno. Un sogno per qualche minuto, in un pomeriggio particolare per un’inaugurazione non convenzionale. Quando la comunicazione arriva direttamente al target, lo coinvolge e lascia una traccia. L’engagement? Sentirsi considerate come Principesse….
Osservando il video realizzato, alcune “finezze” avrebbero certamente migliorato l’engagement. Lo dico senza conoscere i dettagli, però! Dal video sembra che l’iniziativa sia stata realizzata quasi di fronte il punto vendita. Errore. Se così fosse si è troppo limitata la potenza del buzz e di coinvolgimento del target per una iniziativa dall’engagement potenziale elevato. Da questo punto di vista, non conoscendo la meccanica, si sarebbe potuto sviluppare un approccio meno “promo” modello “buttadentro”, ma più evocativo e coinvolgente: presidaire zone anche lontane dal punto vendita, far provare una sola scarpa e lasciarla alla donna coinvolta comunicandole che “..l’altra scarpa l’avrebbe aspettata presso il punto vendita!”. Le declinazioni commerciali, a questo punto, trovano il limite solo nella fantasia dei creativi sul progetto. Ripeto: questo è quello che evinco dal video, ma può non corrispondere alla realtà.
Non è nuovissima come notizia, ma mi piace condividere con voi alcune sensazioni che questa campagna non convenzionale mi ha suscitato.
“Cornetto e cappuccino, grazie”. Questa è una delle frasi che quotidianamente pronunciamo al bar nel fare colazione. Ritiriamo lo scontrino e ci avviciniamo al banco per ordinare facendo le opportune raccomandazioni sulla consistenza del nostro cappuccino. Questo, appunto, in Italia. All’estero la richiesta di un cappuccino può assumere, però, un valore differente. Il valore di identificare un target potenziale. Lo sanno bene Patrizia Marroni, Pei Mueller-Lierheim sotto la direzione artistica di Ekki Frenkler, i creativi di Serviceplan Monaco di Baviera / Amburgo, Germania , che con un’idea veramente originale e a basso costo hanno sviluppato un engagement singolare. Ma partiamo dall’inizio. Il motore di ricerca di viaggi, Expedia, per la Germania, aveva la necessità di comunicare un’offerta dedicata sulla tratta verso l’Iitalia.
Come identificare il target interessato al nostro paese? Un bel problema, risolto con intelligenza ed efficacia. L’idea è semplice: presidiare la catena dei migliori bar di Amburgo (Deli Star), ma non in maniera indifferenziata sulla clientela, bensì focalizzandosi solo sull’ordinazione del cappuccino. La declinazione creativa è assolutamente non invasiva. Viene servito un cappuccino sulla cui schiuma di latte – applicando uno stencil ed innaffiando il tutto con il cacao – viene riportato semplicemente il prezzo di una delle tratte verso l’Italia e, naturalmente, la città di destinazione. Ma non finisce qui: sollevando il bicchiere, maggiori informazioni sono presenti appunto nel “sottobicchiere” che spiega l’offerta in modo più dettaglato. Analizzando l’iniziativa in maniera più attenta, appare evidente la focalizzazione su un target potenziale: se ami il cappuccino, probabilmente ami l’Italia e puoi, almeno in teoria, essere maggiormente sensibile ad una comunicazione che riguarda il “Bel paese”. In termini di economicità è abbastanza lapalissiano: la scelta del medium (il cappuccino) non è stata affatto dispendiosa ed abbastanza efficiente. Per quanto riguarda l’engagement ritengo ci sia tutto, soprattutto per la non invasività della comunicazione e l’effetto sorpresa che questa porta con sè. Se ami il cappuccino, perché non provarne uno vero, direttamente in Italia? Dopotutto c’è un’offerta molto conveniente per andare in Italia!
Come sensibilizzare la popolazione di Dusseldrof sulla presenza di molti “senzatetto”? Semplicemente rendednoli invisibili per attrarre su di loro l’attenzione ed informare la popolazione attraverso un magazine dedicato. I risultati? Sorprendenti!
Domani verrà pubblicato sul numero di PromotionMagazine, un mio articolo su una “case” non convenzionale anche se non nuovissima. Inizia così una collaborazione con la rivista sulla quale riportare le azioni più unconventionalm sulle quali riflettere su. Per chi non fosse abbonato, riporto qui l’articolo:
Dimmi e dimenticherò, mostrami e forse ricorderò, coinvolgimi e comprenderò. In questa frase di Confucio si racchiude l’evoluzione della relazione tra l’azienda e il proprio cliente: Advertising, Event marketing, Engagement. Confucio ci ricorda come l’esperienza sia fondamentale. Aggiungo che è fondamentale non l’esperienza in sé, ma l’esperienza con il prodotto o meglio con quel prodotto. La tecnologia ci offre varie opportunità per declinare questo concetto, ma a ben vedere, se ci si ferma a riflettere, si scopre che la tecnologia a volte non serve. Quale “memento” vi propongo questa interessante comunicazione non convenzionale che l’agenzia Troy di Brussels in Belgio ha ideato per pubblicizzare il safari park Beeks Bergen (http://www.beeksebergen.be/). In questa iniziativa i creativi Xavier Bouillon e Antoine Wellens hanno pienamente centrato sia l’obiettivo di comunicazione, sia l’obiettivo di engagement. Obiettivo di comunicazione: le macellerie quale location; il medium: la carta con la quale si avvolge la carne appena acquistata. Visual: le fauci spalancate di un leone. Perché questa azione è efficace? Perché è impossibile non vederla. Proviamo ad immaginare: la mamma (responsabile d’acquisto) scartando il mezzo chilo di bistecca appena acquistato, certamente noterà la particolarità dell’incarto. Di qui metà percorso è fatto. Immaginiamo il seguito. Stupita dalla cosa chiamerà a raccolta il figlio o i figli i quali noteranno certamente l’esplicito richiamo del logo del safari park (con promozione annessa). Obiettivo di engagement: è una questione molto personale, ma vedere un qualsivoglia pezzo di carne direttamente in bocca al re della foresta, fa un certo effetto. Se il tutto, poi, accade in cucina, la sorpresa, quindi l’interesse, è assicurato! Secondo il filosofo greco Platone (427-347 a.C.) l’occhio ha la funzione di interfaccia tra universo esterno e mondo interiore, capace di tradurre l’informazione luminosa che viene recepita dall’occhio e renderla comprensibile alla ricerca di riconoscimento dell’informazione realizzata dal cervello. Se questo è vero, a ben vedere vi è anche un ulteriore effetto comunicativo: quello nei confronti della macelleria. Della serie: la carne che hai appena acquistato la mangerebbe persino un leone, a dimostrazione della freschezza del prodotto. Chissà se Xavier e Antoine ci avevano pensato!
Leggendo i commenti di Claudio al mio ultimo post, mi è venuto spontaneo affrontare il tema da un altro punto di vista. Il presidio del target lo sappiamo è importante. Il come lo si fa determinerà la sopravvivenza o meno del brand. Ad oggi molte aziende declinano il presidio un due modalità: per i clienti già acquisiti tramite le azioni di CRM, per i clienti da acquisire (nei mercati maturi da strappare alla concorrenza) tramite azioni promozionali o con vari tentativi di guerrilla o ambient marketing. Nulla di più. Purtroppo. Entrambe le modalità sono insufficienti e, ad oggi, anche vecchie. Il CRM – per come è oggi applicato – è assolutamente miope: guarda solo lo usage di un determinato prodotto/servizio correlato a dati anagrafici e sociodemo. Il suo limite è non avere una “reale” correlazione tra i due aspetti. Ad oggi la correlazione è solo scientifica: se hai una età x e vivi in grandi città, se hai un tipo di letture y, il tuo comportamento di consumo è z. In termini scientifici è inoppugnabile laddove il mining sia efficacie. Le azioni di guerrilla o ambient marketing, allo stesso modo, non sono miopi, ma ancor più deleterie se non seguite da due elementi fondamentali: la veridicità del prodotto (viral DNA), il presidio dell’azione sul target. Ancor più vero in vista di una possibile crisi delle piattaforme di social networking. Una via possibile da percorrere è quella dell’incontro dei due fenomeni, che chiamo WnRM del quale parlavo già due anni fa. L’approccio WnRM è faticoso e “costoso” non tanto in termini di piattaforme, quanto in termini di cambiamento del paradigma di marketing da parte delle aziende. Mettere al centro il cliente, oggi, assume un significato completamente diverso da quello che i classici ci hanno sempre insegnato. Il cliente oggi è interattivo. Affidargli quota parte del brand – la quota parte vitale – rappresenta una tappa obbligata. Per poterlo fare gli step non sono sempre gli stessi, ma di certo questa via porta risultati che traguardano l’affinità elettiva tra brand e persona (poi cliente poi target). Il primo step che con il mio team abbiamo seguito? Immaginare.
Più volte su DR_WHO abbiamo trattato di campagne non convenzionali sulla pericolosità del bere prima di mettersi alla guida. Qui e qui solo un paio di esempi di quelli presenti sul blog. Oggi voglio proporvi questo video che ha condiviso Rolando de Persio su Facebook. Secondo me è il miglio video sul bere consapevole che sia mai stato realizzato. Molto virale. Peccato, però, che non si tratta di un fake ….
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