Oggi ho ricevuto in posta un interessante numero di Eurisko Trend. Al suo interno, tra gli altri un bell’articolo sull’influenza del web nel DNA di chi lo vive ogni giorno. Articolo di Edmondo Lucchi che voglio condividere con voi riportando alcuni stralci e che, per certi versi, spiega l’estrema scioltezza che i cd. nativi digitali hanno con la rete e descrive bene come ciò stia avvenendo (e non sia avvenuto). Ogni tecnologia apre o chiude una serie di possibilità di azione. In particolare, le tecnologie della conoscenza e della comunicazione ampliano o almeno indirizzano le possibilità di percezione, memoria, elaborazione, condivisione e coordinamento degli essere umani. Moltissime sono possibilità espressive e di scelta che ne risultano facilitate. Col passare del tempo queste azioni, fruizioni e scelte ripetute nel tempo diventano ineluttabilmente comportamenti e abitudini, che a poco a poco sedimentano termini di riferimento ed ancoraggi percettivi, si stratificano rendendo possibili nuovi modi di vedere il mondo, e quando incontrano strutture economiche e processi sociali congruenti generano culture ed istituzioni differenti. Oggi tutti noi siamo – inconsapevolmente – all’interno di questo processo di cambiamento. Di evoluzione. E’ a questa area di esperienza che si riferiva lo slogan di McLuhan “Il mezzo è il messaggio”. Le esperienze che viviamo costantemente si sedimentano infatti in predisposizioni percettive e comportamentali. Oggi le esperienze che viviamo sono moltiplicate, nel bene e nel male, ed hanno un grado di coinvolgimento più ampio. In certi casi più profondo. I brand che riescono a percepire questo cambiamento “sociale” oltre ad avere un vantaggio in termini di “Ruolo” all’interno della società postmoderna, lo hanno in termini di osservazione dei consumatori in relazione diretta con la forma di esperienza che si decide di instaurare.

Tutto questo perchè:

Il web è un ambiente concreto. Dal grafico di lato (Fonte: Eurisko trend), l’aggettivo maggiormente utilizzato è “Utile” seguito da “Facile” e “Veloce”.

L’Iniziativa all’utente e non all’emittente. In Rete vi è un’offerta sterminata a disposizione. Inevitabilmente non vi sono percorsi fruitivi predefiniti. L’utente deve chiedere, scegliere, prendere. Di qui un punto fondamentale: si deve sapere cosa si vuole. E questo che ha reso i consumatori più esperti.

Le relazioni sono multiple e flessibili. “Uno a uno”, “uno a molti”, “molti a uno”, “molti a molti”. E’ questa la struttura e l’essenza stessa della “rete”. Ciascun utente può diventare “emittente”. Non c’è dunque un “Soggetto Emittente Prioritario” che disponga stabilmente dell’“iniziativa comunicativa” o che eserciti una proprietà esclusiva sul “canale” e imponga la propria ege- monia agli utenti. In rete i rapporti tendono ad essere appiattiti

Le persone sono stimolate a prendere l’iniziativa. Vivere l’ambiente di internet significa essere stimolati a prendere l’iniziativa in un contesto governato dalla conoscenza con riscontri continui

Consapevolezza sistemica. La Rete – in quanto struttura informativa e comunicativa basata su parti in relazione tra di loro – costringe l’utente a sperimentare, e quindi ad essere consapevole che esiste un “Tutto”, che è il prodotto di un insieme di soggetti, tra i quali se stessi.

La risultante complessiva di tutte queste istanze è una continua propulsione verso la generazione e la richiesta di “Significati” e di “Senso” (“meaning”). Si è sollecitati a chieder conto a sé e agli altri di ciò che avviene, delle scelte e delle intenzioni dietro i comportamenti e i desideri: “Perché stai facendo questa affermazione?”, “Perché ora desidero oppure devo comportarmi in questo modo oppure in quello?”; “Che valore ha questa scelta per me? E per te?” (liberamente estratto da Eurisko Social Trends).

Se tutto questo è vero, come è vero, e lo traslassimo verso il mondo off-line, vedremo come nel momento i cui un brand decide di entrare in relazione con le persone, debba porsi delle domande molto profonde dalle risposte impegnative: Qual’è il senso della mia proposta? Quali sono le motivazioni per cui decido di rivolgermi ad un determinato gruppo di persone? Perchè richiedo di intraprendere una certa iniziativa?

Mutuando il grafico di fianco nella vita off-line, è possibile ricavare una semplice guida (di difficile attuazione, però) di come un “approccio di senso” restituisca una profondità di feedback ineguagliabile che è dato dal modo con cui queste esperienze vengono fatte vivere.

Dato che oggi non ha più senso di parlare di mondi reali e virtuali ma di realtà, và da sè che la richiesta di “Significato” e di “Senso” rappresentano la bussola verso la nuova relationship per un semplice fatto: le persone sono le stesse, sia fuori che dentro la rete. Il percorso verso quello che da tempo definisco “progetti di senso” è lungo ed articolato, implica scelte radicali da parte dei Brand, implica una rivisitazione in termini di ruolo sociale della propria Mission, implica – in sintesi – la volontà di un cambio di paradigma profondo. Ma non è un percorso impossibile. Vi invito a leggere la Storia di Roberta e della sua Lana D’Abruzzo: un esempio concreto di come si possa coniugare amore, rispetto, tradizione ed impresa.

Questa è una storia. Mi piace aprire il post così. Questa è una storia che prende avvio per merito di un “Grazie!”. La protagonista della storia si chiama Roberta che ha fatto della sua passione per i lavori a maglia un lavoro. Un giorno Roberta riceve una mail …

Un giorno ricevo una mail una gentilissima mail in cui mi si chiedeva se vendevo la lana e come si poteva acquistarla.

La “lana d’Abruzzo” era stata la parola inserita su Google quel giorno in cui un’anziana mamma aveva richiesto a sua figlia un ultimo desiderio come regalo per il suo compleanno.. Lana d’Abruzzo..per fare una coperta a punto tunisi..un desiderio non da poco visto che il ricordo indelebile di questa lana era così lontano che con molta diffidenza si cercava di soddisfarlo. Internet e una amorevole figlia ci stavano provando.

Così dall’Abruzzo sono partiti i primi 4 kg di lana direzione Milano..e solo qualche giorno dopo ricevo una telefonata..un’idimenticabile dolcissima telefonata.

Una gentile signora, dalla voce stanca ma ancora distinta e decisa chiedeva di me..le è bastato dire il suo nome, che conoscevo come destinatario del pacco per capire chi fosse.

Ho pensato a qualche problema..il pacco manomesso, un giudizio critico sul prodotto qualcosa di imprevisto sicuramente..e invece la gentile signora mi aveva chiamata per dirmi “GRAZIE”..grazie per cosa?

Aveva aperto il grande pacco che aveva atteso trepidante, e si era ritrovata di colpo con la faccia immersa fra la lana, se l’era portata al petto, sul viso toccandola, stringendola a sè e quel profumo di sapone misto a lanolina le avevano riportato di colpo alla mente ricordi sotterrati da troppi anni di vita vissuta;..il suo racconto..un’infanzia vissuta nel Gargano in cui si aspettava la primavera per vedere ritornare le pecore, si assisteva tutti insieme al bagno in mare, la tosatura, il lavaggio della lana..ma anche poi alla fine..con le donne si partecipava alla filatura e alla tessitura, si insegnava alle bambine a lavorarla con i ferri o l’uncinetto, si scambiavano idee e consigli..un rito..un antico rito che raccoglieva l’intera famiglia in un unico indimenticabile evento.

L’ultima volta lei aveva 11 anni e la guerra l’avrebbe poi portata lontana da quei luoghi e da quei ricordi..ma non li avrebbe mai cancellati tanto che al solo profumo di lanolina che da una scatola si era profuso in tutto l’ambiente aveva fatto riemergere e trasformare un ricordo ancestrale così profondo in una fantastica nuova esperienza da vivere. Grazie per aver fatto emergere quei ricordi, azioni e volti; grazie per aver realizzato il suo sogno..un ultimo sogno forse l’ultimo della sua vita materializzato in una coperta..da lasciare a sua figlia..grazie per voler far vivere questa esperienza anche ad altre persone…perchè è un’esperienza speciale.

Questa mail è stato lo sprone per realizzare un gran bel progetto. Uno di quelli che a me piace definire “di senso”. Mail che Roberta Castiglione ha assurto a Manifesto del suo progetto, del suo essere imprenditore: posizionare la lana d’Abruzzo nel rispetto della tradizione locale rivitalizzando i soggetti del territorio che, per colpa della globalizzazione, stentavano a sopravvivere. Roberta ha macinato molti chilometri per le terre d’Abruzzo, cercando queste persone: i pastori innanzitutto, per comprendere le varie tipologie lane che le diverse pecore potevano regalare, i laboratori tessili. Non so quante persone abbia incontrato, sentito, stimolato. Quel che so è che Roberta è riuscita a ricostruire l’intera filiera che dall’ovile porta la lana tra le abili mani delle Knitters, le “sferruzzatrici”. L’intervento sulla “matassa” finita è un capolavoro di rispetto, di coerenza nel credere nel potenziale di un materiale così naturale, sano e vivo: il suo colore è, come lo definisce Roberta, “color pecora” introvabile in Italia. Non solo: al momento 15 sono le referenze che è riuscita a realizzare nel rispetto della tradizione e vendere online. Come veicolare un prodotto nato così visceralmente? Un logo non serve a nulla se non è supportato dall’esperienza. La sua mail-manifesto le viene di nuovo incontro come ispirazone: far provare a tutte le sue amiche kniters la sensazione che la signora ottantenne aveva provato nel riabbracciare la lana di quando era bambina. Una experience di questo tipo esigeva ed esige un paradigma di marketing antitetico rispetto agli approcci usuali. Il profilo di autenticità del progetto, il rispetto dei valori e della filiera originale ricostruita con fatica e passione necessitano di una immagine giusta e di un giusto messaggio. Roberta si affida, come ha fatto per la ricostruzione della filiera, alle persone, alla community si Knitters che ha messo su, impostando un approccio dal basso: saranno le oltre 488 “sferruzzatrici” che ha riunito nel tempo nel gruppo “Social Crochet” a parlare della lana d’Abruzzo, coinvolgendole in maniera attiva continuando ad offrire loro possibilità di creare idee e condividerele. Fin da subito escono fuori i plus della lana d’Abruzzo: la sua morbidezza, la piacevolezza al tatto, il suo profumo, il rilascio di un velo impercettibile di lanolina durante la lavorazione che spinge molte a cambiare la tiplogia di “ferri” che vengono utilizzati: dal metallo al legno, perchè la natura chiama la natura. Tutto questo è avvenuto spontaneamente, rispondendo pienamente al fatto che un progetto di senso è naturale, vissuto come normale e, quindi, accettato. Con il progetto lana d’Abruzzo, Roberta ha fornito – e continua ad offrire – a tutte le persone coinvolte nell’intera filiera allargata, opportunità creative, d’innovazione che stanno facendo la differenza. Il percorso è ben lungi dall’essere concluso, ma chi ben comincia …. stay tuned!

Un interessante video sugli effetti di internet. Tra i vari dati che vengono condivisi, uno mi è parso molto importante: il valore delle merci acquistate off line dopo averle ricercate online è pari a 17miliardi di euro. Rapportando questo dato al valore di internet nel 2010 (pari a 56 miliardi di euro), abbiamo l’incidenza della Rete sugli acquisti: 30%. “Internet è un mezzo per comunicare, socializzare e sviluppare l’economia soprattuto in quei territori depressi”. Molto vera questa affermazione, soprattutto per l’ordine con cui vengono riportati i fini. Se questo è vero, allora abbiamo un ulteriore elemento che avvalora il raggiungimento del ROI sui Social Media che propongo nel documento che potete downloadare nella sidebar laterale. “La percentuale di fatturato che viene dal web si allarga sempre di più”: ulteriore dichiarato. Per mantenerla, aggiungo, è necessario coltivare le relazioni che nascono. La capacità di mantenere relazioni con un approccio WnRM è ancor più importante in quanto in Italia abbiamo una forte penetrazione degli Smartphone (15 milioni di dipositivi, due terzi dei quali utilizzati per navigare in internet). “Internet è una rivoluzione a livello mentale!” altra dichiarazione. Ci sono ottimi presupposti per l’avvio di un cambio di paradigma, e la cosa buona è che questo avviene direttamente dalle PMI che sono circa il 78% del tessuto connettivo industriale italiano.

…. “forse è arrivato il tempo di ripartire. Ripartire per un viaggio diverso verso una uova destinazione. Forse le nuove generazioni hanno capito qual’è la direzione corretta. Forse è tornato il tempo per guardare avanti: fermarsi, spegnere il motore, tirare giù i finestrini e ascoltare il vento. In silenzio, cercando di comprenderei segnali della terra. E’ da qui che ricominceremo. Il mondo è pronto.”…

Vi regalo, grazie a Luca Leoni di Ninjamarketing, il documentario del progetto “Come suona il caos“: il “progetto di senso per eccellenza” oserei dire, comunque un esempio da imitare per i brand che decidono di approcciare il mercato cambiando paradigma. Buona visione e buona riflessione.

(Documentario Parte 1)

(Documentario Parte 2)

Sul sito di Wired leggo in interessante articolo sul crowdfunding. Inizia così :”Avete un progetto, una grande idea, un’inchiesta in mente, o qualunque altra cosa ma non sapete come finanziarla né avete voglia di bussare alle porte di imprenditori o fondazioni? Bene, il crowdfunding è quello che fa per voi“. L’articolo fa riferimento a cinque principi:  i tuoi amici sono il tuo capitale; i tuoi amici realizzano i tuoi sogni; il tuo capitale dipende dal numero degli amici; il tuo capitale dipende dalla fiducia; il tuo capitale cresce con il passaparola. Bene. Sostituiamo il soggetto dei cinque principi con i tuoi clienti ed avremo: i tuoi clienti sono il tuo capitale; i tuoi clienti realizzano i tuoi sogni; il tuo capitale dipende dal numero dei tuoi clienti; il tuo capitale dipende dalla fiducia; il tuo capitale cresce con il passaparola. Non scopriamo nulla di nuovo, ma il punto polarizzante è sul contributo che ogni cliente (che ogni persona) può portare con un approccio di long tail. Seguendo questo approccio, quindi, i Brand che desiderano rivedere il loro paradigma devono necessariamente rimettersi a ciò che si dice di loro (passaparola) e dalla capacità che il passaparola ha di diffondere il germe della curiosità . Come dicevo nel mio post sull’experience vissuta con Euronics, infatti, il buzz può facilitare o deviare una primaria intenzione di avvicinamento verso un brand. Il passaparola non lo si governa, ma lo si può avviare con una opportuna e segmentata attività di seeding durante la quale è necessario utilizzare toni e modi “riconoscibili” dalle persone che frequentano gli ambiti sociali che si è deciso di stimolare. Il monitoraggio del passaparola – Alfa e Omega di ogni azione di relationship contemporanea – diventa quindi un leverage tattico/strategico, la bussola attraverso la quale orientare e correggere la rotta sul mercato. Negli ultimi anni ho avuto la possibilità di utilizzare Viralbeat che mi ha permesso di monitorare costantemente sia il seeding che il buzz da esso derivato. Il maggior vantaggio che ho riscontrato è la possibilità di monitorare in tempo reale i fenomeni ed orientare le scelte grazie sia alle mappe di visulaizzazione, sia all’interpretazione semantica che i consulenti di VB hanno realizzato per completare una corretta lettura dei fenomeni. L’impegno per i brand, però, deve essere costante: un approccio come quello descritto non deve essere approcciato come  un mordi e fuggi, con un approccio tattico, ma con un’ottica di medio termine: nella mi esperienza circa un triennio, per costruire, ampliare e consolidare la relationship. Ma vado oltre: i cinque principi del Kapipalist manifesto rappresentano un’ottimo punto di partenza che vede i brand, nel reimpostare il proprio paradigma, affidarsi alle persone in un’ottica di open innovation. Stay tuned!

Nell’economia della conoscenza le relazioni diventano un Valore. La tecnologia non è altro che un promotore delle relazioni che poi devono essere opportunamente coltivate. Non solo: l’economia delle conoscenze basa la sua forza sulla capacità di condividere lo scibile, e da questa condivisione le persone si organizzano dando vita a progetti che fino a qualche anno fa sembravano impossibili o comunque molto complessi. Realizzazioni come il Cohousing, The Hub (Milano, Roma, Rovereto) sono l’esempio tangibile che i presupposti per un cambiamento di paradigma esistono. Come riporta l’ultimo numero di Nova (15 luglio 2010 rif. Alessia Maccaferri), “le città sono i telai su cui vengono intessute queste relazioni virtuose” aggiungo: sono poi le vere piazze su cui si riverberano comportamenti virtuosi. Ci vorrà del tempo, immagino, ma non aspettiamo: agiamo.

Leggo l’interessante intervista a Nichi Vendola online su wired.it. Tra i vari aspetti interessanti dell’intervista, la cosa che mi ha colpito maggiormente è l’estrema fluidità del rapporto persona/società.  Riporto testualmente: “Perché le nostre vite sono ormai legate a doppio filo alla tecnologia, alle sue pieghe economiche e sociali: basta comprendere che gli strumenti stessi sono permeati dalle modalità con cui l’uomo interagisce con essi, cambiandoli ed adattandoli. Farsi attraversare, viverli e accettarne le regole, sempre in mutazione”. Farsi attraversare dai cambiamenti è un concetto molto profondo e coraggioso: non significa subirli ma, al contrario, significa assaporarne la freschezza e l’effervescenza facendone parte ed esserne elementi attivi. Un approccio meridiano in cui la tecnologia è solo uno degli elementi nel ripensare un paradigma d’approccio dei brand, che non implica assolutamente sposare il luogo comune della velocità, del time to market. Festina lente, diceva l’imperatore Augusto alle proprie truppe come monito di ponderazione delle imprese perché avessero successo. Affrettati lentamente, quindi! Il time to market va reinterpretato, considerando la permeabilità delle persone con i vari elementi che rinnovano l’ambiente del quale fanno parte.  Approccio complicato. La domanda è: quanti brand sono disposti a mettersi in discussione?  Se avete esempi segnalateli nei commenti. Stay tuned!

-I Don’t “Do”. I Move- . In questa semplice frase trovata qui, vi è tutta la sintesi del “nuovo agire sul mercato”. Sia dal punto di vista di chi acquista (non lo definisco Cliente), sia dal punto di vista del Brand (non lo definisco chi deve farsi acquistare). La biunivocità dei punti di vista è alla base del ripensamento del proprio paradigma di agire. Le persone lo sanno, e non è che lo hanno imparato in fretta: lo hanno sempre saputo; semplicemente oggi hanno gli strumenti per realizzare il “moving”. Lato brand, invece, le cose si fanno molto più complicate. Soprattutto nei mercati oramai più che saturi. Per anni ci si è illusi di poter “avere” dei clienti. Mai cosa è stata più falsa. I clienti non sono dell’azienda. Sono solo parcheggiati davanti ad essa. Non appena trovano una occasione migliore vanno via. Siamo agli inizi del 2000 e si inizia a parlare di CRM, come panacea della fuga dei clienti. Se conosci le loro abitudini di acquisto, ed i loro gusti, puoi proporre loro il giusto prodotto semplicemente mixando le varie informazioni.  I vendor hanno “bruciato” una occasione di building reputation che le aziende avevavo: bastava avere un software che gestisse data base per “essere sicuri” di blindare il cliente. Il risultato? Le aziende si sono ingolfate di sistemi rigidi dalla difficile gestione, in alcuni casi sovraffollando il proprio portafoglio prodotti. Infatti i sistemi non tenevano conto di un semplice fatto: le persone vivono e nel loro vivere cambiano gusti, abitudini, punti di vista ed approcci. Arriviamo ad oggi. Esiste l’opportunità di interpretare il CRM partendo dal suo vero DNA? Esiste l’opportunità di ricostruire, recuperare un rapporto o un non rapporto “bruciato” da visioni miopi? Secondo me sì, recuperando anche quanto si è accumulato nei primi anni 2000. Nei prossimi post vorrei esplorare assieme a voi quello che potrebbe essere un percorso fattibile. Magari ne parliamo a Milano presso la Ninja Academy. Stay tuned!

Nei mercati più che saturi dove il tasso di penetrazione supera di molto il 100%, la complessità competitiva è ovviamente molto alta. Le aziende cercano di rubarsi clienti – e quindi aumentare lo share – a suon di rivisitazioni del portafoglio offerta. Nei miei seminari più volte affermo che – in situazioni del genere  -  esiste un potenziale: è dato dalla capacità che il Brand (non parlo di azienda, ora) ha di mantenere la propria “base installata”. Aggiungo anche che, in questa gestione CRM oriented, è fondamentale comprendere che il cliente non è dell’azienda, ma è semplicemente parcheggiato davanti la sua porta. Non appena qualche altro brand gli offre un qualche cosa in più, il cliente è ben lieto di cambiare parcheggio. Di conseguenza le aziende non si rubano i clienti: semplicemente se li prestano. Con questa realtà, basare la strategia di fidelizzazione ESCLUSIVAMENTE sui comportamente di usage del prodotto, oramai non è sufficiente. E’ necessario accompagnare gli stessi, se non sostituirli in prima battuta, con “percorsi narrativi” in cui entrambi – brand e persone – hanno qualche cosa da dirsi. Le opportunità che i “percorsi narrativi” presentano sono molteplici, ma il vantaggio è uno solo: comprendere le motivazioni ed i comportamenti che determinano un cambiamento. Per ottenere questo vantaggi, è necessario che il Brand inizi un percorso di ripensamento e di cambiamento del proprio paradigma di marketing. Adottare, quindi, un approccio WnRM (qui una panoramica) :

Vi porto un estratto di quanto scrivevo il 16 aprile 2007 : Wiki in hawaiano significa “rapido”, in ambito web un nuovo modo di essere in rete, in ambito marketing indica la capacità di trasferire l’esperienza dell’open source in tutti gli ambiti produttivi attraverso un modo alternativo (UnconventionalM) di fare marketing mirato, interagendo con i consumatori raccogliendo pareri e preferenze per migliorare i prodotti e renderli di successo. In sintesi: collaborare con loro. Ma come riuscire ad innescare un tale meccanismo? Andare oltre l’approccio CRM, farlo crescere. Adottare un WnRM approach (Wiki neighbourhood Relationship Mangement).

Come già ho avuto modo di presentare al LuissBarcamp, l’interesse al raggiungimento ed alla misurazione del ROI sulle piattaforme di social networking sta assumendo pian piano una forma ben precisa. Per poterlo raggiungere occorre del tempo, certo, ma anche tanta dedizione accompagnata da comportamenti coerenti da parte del brand. La coerenza è data – tra l’altro – anche nel prestare ascolto alle “Persone” (e non al target) ma anche dare loro voce. Il tempo che intercorre tra il momento in cui si inizia un percorso del genere e l’ottenimento del risultato puramente di redditicità, può essere misurato. La summa di queste misurazioni può essere l’indice denominato SROI:  Social Retourn On Impact (tks Maurizio). Un indice che, in estrema sintesi, misura il “valore” delle persone all’interno di un progetto di senso. Nei prossimi giorni chiuderemo il percorso su come realizzare un progetto di senso, condividendo il modo in cui il Brand può realizzare il proprio cambiamento di paradigma di marketing.