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Questa è una storia. Mi piace aprire il post così. Questa è una storia che prende avvio per merito di un “Grazie!”. La protagonista della storia si chiama Roberta che ha fatto della sua passione per i lavori a maglia un lavoro. Un giorno Roberta riceve una mail …

Un giorno ricevo una mail una gentilissima mail in cui mi si chiedeva se vendevo la lana e come si poteva acquistarla.

La “lana d’Abruzzo” era stata la parola inserita su Google quel giorno in cui un’anziana mamma aveva richiesto a sua figlia un ultimo desiderio come regalo per il suo compleanno.. Lana d’Abruzzo..per fare una coperta a punto tunisi..un desiderio non da poco visto che il ricordo indelebile di questa lana era così lontano che con molta diffidenza si cercava di soddisfarlo. Internet e una amorevole figlia ci stavano provando.

Così dall’Abruzzo sono partiti i primi 4 kg di lana direzione Milano..e solo qualche giorno dopo ricevo una telefonata..un’idimenticabile dolcissima telefonata.

Una gentile signora, dalla voce stanca ma ancora distinta e decisa chiedeva di me..le è bastato dire il suo nome, che conoscevo come destinatario del pacco per capire chi fosse.

Ho pensato a qualche problema..il pacco manomesso, un giudizio critico sul prodotto qualcosa di imprevisto sicuramente..e invece la gentile signora mi aveva chiamata per dirmi “GRAZIE”..grazie per cosa?

Aveva aperto il grande pacco che aveva atteso trepidante, e si era ritrovata di colpo con la faccia immersa fra la lana, se l’era portata al petto, sul viso toccandola, stringendola a sè e quel profumo di sapone misto a lanolina le avevano riportato di colpo alla mente ricordi sotterrati da troppi anni di vita vissuta;..il suo racconto..un’infanzia vissuta nel Gargano in cui si aspettava la primavera per vedere ritornare le pecore, si assisteva tutti insieme al bagno in mare, la tosatura, il lavaggio della lana..ma anche poi alla fine..con le donne si partecipava alla filatura e alla tessitura, si insegnava alle bambine a lavorarla con i ferri o l’uncinetto, si scambiavano idee e consigli..un rito..un antico rito che raccoglieva l’intera famiglia in un unico indimenticabile evento.

L’ultima volta lei aveva 11 anni e la guerra l’avrebbe poi portata lontana da quei luoghi e da quei ricordi..ma non li avrebbe mai cancellati tanto che al solo profumo di lanolina che da una scatola si era profuso in tutto l’ambiente aveva fatto riemergere e trasformare un ricordo ancestrale così profondo in una fantastica nuova esperienza da vivere. Grazie per aver fatto emergere quei ricordi, azioni e volti; grazie per aver realizzato il suo sogno..un ultimo sogno forse l’ultimo della sua vita materializzato in una coperta..da lasciare a sua figlia..grazie per voler far vivere questa esperienza anche ad altre persone…perchè è un’esperienza speciale.

Questa mail è stato lo sprone per realizzare un gran bel progetto. Uno di quelli che a me piace definire “di senso”. Mail che Roberta Castiglione ha assurto a Manifesto del suo progetto, del suo essere imprenditore: posizionare la lana d’Abruzzo nel rispetto della tradizione locale rivitalizzando i soggetti del territorio che, per colpa della globalizzazione, stentavano a sopravvivere. Roberta ha macinato molti chilometri per le terre d’Abruzzo, cercando queste persone: i pastori innanzitutto, per comprendere le varie tipologie lane che le diverse pecore potevano regalare, i laboratori tessili. Non so quante persone abbia incontrato, sentito, stimolato. Quel che so è che Roberta è riuscita a ricostruire l’intera filiera che dall’ovile porta la lana tra le abili mani delle Knitters, le “sferruzzatrici”. L’intervento sulla “matassa” finita è un capolavoro di rispetto, di coerenza nel credere nel potenziale di un materiale così naturale, sano e vivo: il suo colore è, come lo definisce Roberta, “color pecora” introvabile in Italia. Non solo: al momento 15 sono le referenze che è riuscita a realizzare nel rispetto della tradizione e vendere online. Come veicolare un prodotto nato così visceralmente? Un logo non serve a nulla se non è supportato dall’esperienza. La sua mail-manifesto le viene di nuovo incontro come ispirazone: far provare a tutte le sue amiche kniters la sensazione che la signora ottantenne aveva provato nel riabbracciare la lana di quando era bambina. Una experience di questo tipo esigeva ed esige un paradigma di marketing antitetico rispetto agli approcci usuali. Il profilo di autenticità del progetto, il rispetto dei valori e della filiera originale ricostruita con fatica e passione necessitano di una immagine giusta e di un giusto messaggio. Roberta si affida, come ha fatto per la ricostruzione della filiera, alle persone, alla community si Knitters che ha messo su, impostando un approccio dal basso: saranno le oltre 488 “sferruzzatrici” che ha riunito nel tempo nel gruppo “Social Crochet” a parlare della lana d’Abruzzo, coinvolgendole in maniera attiva continuando ad offrire loro possibilità di creare idee e condividerele. Fin da subito escono fuori i plus della lana d’Abruzzo: la sua morbidezza, la piacevolezza al tatto, il suo profumo, il rilascio di un velo impercettibile di lanolina durante la lavorazione che spinge molte a cambiare la tiplogia di “ferri” che vengono utilizzati: dal metallo al legno, perchè la natura chiama la natura. Tutto questo è avvenuto spontaneamente, rispondendo pienamente al fatto che un progetto di senso è naturale, vissuto come normale e, quindi, accettato. Con il progetto lana d’Abruzzo, Roberta ha fornito – e continua ad offrire – a tutte le persone coinvolte nell’intera filiera allargata, opportunità creative, d’innovazione che stanno facendo la differenza. Il percorso è ben lungi dall’essere concluso, ma chi ben comincia …. stay tuned!

Oggi va di moda essere suoi social. Questa frase volontariamente provocatoria fotografa secondo me la maggior parte delle presenze dei brand sulle piattaforme di social networking. Un primo semplice passo per poter uscire da questa gabbia lo possiamo compiere ponendoci una semplice domanda: perchè? Prendo spunto da una interessante news letter di e-roi che propone una sorta di test sull’essere tattico o meno. La risposta a questa domanda pone i marketer davanti a dei percorsi “obbligati”, primo fra tutti una attenta pianificazione, esecuzione e poi valutazione. Molto spesso i brand approcciano il mondo dei social media perchè hanno fretta, necessità di applicare una tattica (cieca) nell’affannosa ricerca di una soluzione ad una cattiva pianificazione, esecuzione e valutazione. L’apporccio tattico consente ai marketer di avere alibi: creano un immediato senso di azione (stiamo facendo qualcosa) per annullare o minimizzare il time to market verso un competitor. Ma quali sono i “Perchè” che aiutano i marketer? Provo a buttare giù dei suggerimenti:

Perchè pianificare? Una risposta proattiva permette al marketer di individuare obiettivi autentici, definendo i percorsi per traguardarli.

Perchè sviluppare una strategia? La definizione di una strategia adeguata permette di individuare le tattiche migliori per la realizzazione degli obiettivi; di qui ulteriori“perchè”: perchè proprio questa tattica permette di realizzare le migliori possibilità di successo? Perchè questa tattica raggiunge meglio le persone con cui voglio interagire?

Perchè definire questi obiettivi? Questo “perchè” permette di definire quantitativamente obiettivi fondati. Di qui ulteriori “perchè” sulle metriche di misurazione

I “Perchè” continuano anche nella fase di esecuzione: Perchè questo sviluppo creativo? La risposta a questa domanda permette di chiarire la ragione per orientare la scelta e renderla coerente con le altre risposte

Infine i “perchè” della fase valutativa: Perchè sto avendo questi risultati? La risposta permette di individuare strumenti utili per poter correggere il tiro ove necessario. In termini di relazione chiedersi perchè un determinato gruppo di persone viene più o meno interessato ad una azione è fondamentale per poter sviluppare/correggere/mantenere il presidio

Per riassumere propongo il grande Giorgio Gaber che in pochi minuti da anni spiegava la trappola della moda

Quando sei di fronte ad un problema di salute, a volte quello di cui si ha veramente bisogno è confrontarti con qualcuno che ha già vissuto la tua stessa situazione. Seguendo questa intuizione Mayo Clinic ha deciso di utilizzare le piattaforme di social network per per mettere in contatto le persone che hanno affrontato i propri problemi di salute affidandosi alla Mayo Clinic. Un team dedicato h24 al progetto si è mosso perseguento alcuni punti cardine: utilizzare in maniera oppropriata le varie piattaforme social: Facebook, Twitter, YouTube, blog si per per uso interno – da parte dei dipendenti e degli operatori sanitari della Mayo Clinic – sia per uso esterno da parte dei pazienti e dei consumatori. Ai dipendenti e collaboratori con l’obiettivo di allineare la formazione e la strategia con gli obiettivi di business; ai secondi, quale sistema di supporto sia per facilitare le conversazioni sia di ricerca per capire di cosa i consumatori avessero bisogno per rafforzare la reputazione della Mayo Clinic quale operatore sanitario di fiducia e trasparente. Il team dedicato ha rafforzato la capacità della Mayo Clinic di comunicare contenuti, come le storie dei pazienti e testimonianze video attraverso vari canali. Particolare attenzione è data alla relationship rispondendo alle domande in modi meno tradizionali. Su Facebook, ad esempio, lo staff può fornire ad un paziente un video esplicativo sull’argomento di interesse. Fornire questi video non solo consente ai pazienti di trovare le informazioni di cui hanno bisogno, ma consente anche di avere migliori feedback. L’appetito vien mangiando: ad oggi il team di Mayo Clinic sta promuovendo un concorso di Facebook in cui i bambini possono presentare un video su come rimanere in salute. Diverso è l’utilizzo che fa di Twitter: utilizzano questa piattaforma per incoraggiare gli utenti a porre domande durante le trasmissioni radiofoniche che regolarmente la clinica tiene. Attraverso il suo social media di sensibilizzazione, Mayo Clinic ha voluto essere un vero alleato con i consumatori e dei pazienti nel loro viaggio verso la salute e il benessere, una posizione che è centrale per la strategia di comunicazione dell’organizzazione. Questo non è marketing e questa non è pubblicità,E’ semplicemente posizionamento e di Mission “Si tratta di essere utile. Se questa Mission la si realizza  con un atteggiamento troppo commerciale, vi è solo una certezza: essere meno efficace, essere meno genuino essere meno autentica. ” (tks to)

“Non ci sono target da colpire, ma persone con cui risuonare” [rif. Cap.5 Marketing non convenzionale - Cova, Giordano, Pallera]. Se la marca è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa e dalla notorietà delle persone coinvolte nella sua generazione, è bene che i brand comprendano la necessità di mettere sul proiprio front end le persone che la rappresentino. Un anno fa pubblicavo questo post: un bell’esempio di come possa essere gestita la propria presenta su Facebook. L’imprenditore risponde direttamente e gestisce la presenza del suo brand sul più noto social network del momento. Dal primo luglio il servizio clienti di Banca San Paolo è su Facebook, e pare proprio che stia seguendo una precisa linea di condotta caratterizzata dalla “messa al bando” di strategie di landing e lead generation, e dal preciso intento di gestire solo ed esclusivamente la relazione semplicemente mantenendo le promesse. La più semplice delle strategie ma, al contempo, la più complessa per impegno, coerenza e tempi di reattività. Mi sono iscritto per vedere come le loro persone risponderanno alle domande poste. Da una veloce lettura noto come i tempi di risposta siano molto veloci, pertinenti e risolutivi: almeno questa è la mia impressione al momento. Mi piace mettere in parallelo un grande brand con un piccolo imprenditore e scoprire, infondo, che hanno la stessa vision: scartare il superfluo, togliere il più possibile per aggiungere significato. Un atto di coraggio per i brand, semplice coerenza per il piccolo imprenditore. Eppure quest’ultimo ci è arrivato con oltre un anno di anticipo e senza una struttura “colossale” alle spalle. Io la chiamo “sensibilità di mercato”. Stay tuned!

Rieccomi a voi dopo una pausa “forzata” da impegni lavorativi. Più volte abbiamo parlato dei “progetti di senso” e di come siano il futuro per la relationship tra brand e persone. Nell’ultimo numero di Wired (a pagina 108) viene riportato quanto Mark Zuckerberg ha annunciato in autunno al Web 2.0 summit si San Francisco “nei prossimi cinque anni, la maggior parte delle aziende sarà ripensata per essere social e disegnata intorno alle persone“. Oggi, su Repubblica.it, leggo un interessante articolo di un ragazzo tredicenne che in quattro anni è riuscito a realizzare il suo sogno “piantare un milione di alberi”. Il primo lo aveva piantato nel giardino della sua scuola; il milionesimo il 4 maggio dello scorso anno. La cosa interessante è che la vision di Felix Finkbeiner si è trasformato nel progetto “Plant for the planet” una associazione formata completamente da ragazzini di 12 anni: piccoli ambasciatori  della saluta del pianeta che vanno in giro a dare “lezione di sogni”. Hanno tutti una visione precisa e sanno come raccontarla: “Vorremmo che gli esseri umani della nostra generazione si sentano cittadini del mondo”. Plant for The Planet rappresenta un progetto forte ed è capace non solo di far aggregare attorno a sè spontaneamente persone, ma è capace a renderle attive e a prendere una precisa posizione. Ha un approccio prettamente meridiano. Sarebbe interessante sapere cosa ne pensa John Grant (presente a Milano il prossimo 24 maggio)Se è vera la “previsione” di Zuckerberg, allora è vero che i brand dovranno muoversi nell’ambito di progetti di senso. Ma non finisce qui: quelli che definiamo “nativi digitali” sono già qui, e questo progetto è la prova tangibile di cosa siano capaci di realizzare. Il futuro è in buone mani.

Non appena ho iniziato a seguire i Tweet con l’hashtag #umbria11 relativi all’iniziativa Umbriaontheblog di Alessio Carciofi, mi è subito venuto in mente un libro che avevo acquistato circa 15 anni fa. Il suo titolo è “Positioning” (edito McGraw-Hill) ed al suo interno c’è il capitolo 16 che titola “ Come posizionare un’isola: la Giamaica”. L’ho riletto, e l’isola viene trattata esattamente come un prodotto. Nulla di più. Questo è vero, ma oggi occorre fare uno sforzo strategico maggiore vista l’intensità della concorrenza nei vari settori, l’iper penetrazione di alcuni mercati, piuttosto che la permeabilità delle persone ai messaggi pubblicitari. Come posizionereste voi la Giamaica? O meglio, per non andare troppo lontano, come posizionereste voi una regione italiana? Voglio portarvi il caso  dell’Umbria. Lo sforzo strategico a cui facevo riferimento prima, Alessio Carciofi – ideatore del progetto – lo ha fatto, ripensando completamente gli schemi mentali di approccio al marketing turistico. Il suo progetto si basa nel far comunicare le bellezze della sua terra, direttamente alle persone che la visitano. Come fare? Ha fisicamente “catapultato” per due giorni nelle terre umbre 12 blogger, ai quali ha chiesto di raccontare le loro esperienze. Un approccio Storytelling. Mantenendo per vero l’approccio di prodotto proposto per la Giamaica, è vero che il prodotto deve avere delle caratteristiche. Prima fra tutte l’usabilità: in sintesi definisce il grado di soddisfazione che le persone hanno nell’interazione con il prodotto. Particolare attenzione riveste nell’ambito dell’usabilità, il processo di apprendimento. Per finalizzarlo può essere utilizzato un approccio Storytelling che risulta molto utile per incentivare le persone ad acquisire nuovi concetti piuttosto che a rafforzare quelli esistenti (rif. Prof. Corrado Petrucco). Nell’ambito di UmbriaBlog, la due giorni ha visto i protagonisti vivere le storie e, nei prossimi giorni, li vedranno coinvolti nel raccontarle. Twitter in questo caso, con i suoi 140 caratteri, ha permesso a chi fosse interessato di poter leggere  “tanti prologhi”, e per certi versi sentirsi parte dell’iniziativa. A me è successo. Non partecipando attivamente all’evento, complice anche una metereologia non proprio favorevole a Roma, la mia passione per tutto ciò che è nuovo, mi sono preso la briga di seguire con assiduità l’evento, e di conservare le “twittate” secondo me più significative. Quello che è venuto fuori è un profilo ben definito dell’approccio, che nei prossimi giorni si svilupperà in Rete. Questi gli indirizzi dei blogger partecipanti, da cui inizieranno i vari racconti (tutti nominati “Ambasciatori dell’Umbria“): Alessandra Mallozzi Federica Giuliani Elena Farinelli Federica Piersimoni Mirella Marchese Francesca Barbieri Francesca Turchi Michela Simoncini Gabriele e Federica Rebecca Winke Jennifer Mallegni Fabiola Trippetti . La cosa curiosa è che “dal basso” sono emerse delle suggestioni a mio avviso molto importanti per ridisegnare quella che è la strategia del marketing turistico. Suggestioni che mi confermano un nuovo approccio strategico che sto ipotizzando tenendo sotto osservazione da un anno circa quanto accade “dal basso”, appunto in ambito locale. Metto a vostra disposizione quanto raccolto. Un aspetto che mi piacerebbe conoscere, poi, è come monitorare il ROI sulla regione. In progetti come questo, dall’approccio meridiano, il tempo è la variabile da gestire. Come ho teorizzato nel mio documento “Social Media ROI#2 how to get it” la gestione del tempo e della relationship diventa fondamentale. Ma in un territorio, in questo caso l’Umbria, qual’è la dimensione della relationship? Stay tuned!

Qualche giorno fa ho scaricato l’App Instagram ed ho effettuato la registrazione sul sito. Ottimi gli effetti che è possibile realizzare. Al di là della qualità, Instagram ha in sè il germe della Socialità. Veniamo sinteticamente ai fatti: accompagnare una app con un sito dedicato all’interno del quale è possibile invitare amici, condividere foto. Cosa ha di più rispetto a Flickr? L’originalità che è possibile conferire agli scatti. Tali aspetti hanno attratto oltre  2 milioni di persone che postano giornalmente oltre 290.000 scatti. Ma non finisce qui. Alcuni Brand hanno intrapreso un percorso veramente non convenzionale interpretando gli spazi che Instagram mette a disposizione per dare una immagine diversa di sè per raggiungere nuovi clienti. La possibilità di inserire gli Hashtag è stata la chiave di volta: PepsiCo con il suo brand Brisk Iced Tea ha invitato le persone ad inviare immagini con il tag #briskpic poichè con alcune di esse saranno personalizzate una serie di lattine. Fino ad ora sono stati inviati oltre 1500 scatti. NPR (National Public Radio) ha invitato le persone a taggare le proprie foto con #odio o #amore per ricercare nuovi stili e nuove tendenze in campo artistico, musicale etc. L’aver interpretato in maniera non convenzionale una piattaforma potenzialmente dedicata “solo” alle immagini ha fatto germogliare – a mio avviso – un tasso di viralità molto elevato, e tale fenomeno è stato supportato dall’Allways On grazie alla penetrazione degli iPhone negli States. Ma l’appetito vien mangiando: in Instagram non sono rimasti con le mani in mano. E’ in versione “Beta” (tks) la prima stampante instagram con tecnologia Zlink (stampa a caldo in assenza di inchiostro) che verrà lanciata il prossimo 18 marzo: in grado di riconoscere e stampare i tag ed i commenti. Da oggi fino al 10 marzo è possibile inserire il tag #instaprint e vedere le proprie foto su instaprint.me. Gli organizzatori di eventi sono avvisati…. Stay tuned!

Il presidio delle piattaforme di social network è fondamentale per il futuro di qualsiasi brand.

L’approccio deve evolvere dal semplice “bisogna esserci” al più complesso ed impegnativo “bisogna partecipare”. Ad oggi il tasso di penetrazione delle piattaforme di social Networking in Europa è mediamente pari a circa il 30% (rif. Tabella), ma il dato è destinato a crescere. Varie sono le cause: l’aumento della penetrazione della banda larga, ed un utilizzo maggiore delle persone in età adulta (50enni ed over).

La storia si ripete: nel 2000 si iniziò ad applicare un approccio CRM nel settore delle Tlc mobili quando il tasso di penetrazione era pari al 73%. Chi ha ben operato uscendo fuori dalla logica dei vendor, ha investito su un capitale relazionale non da poco: ad oggi il tasso di penetrazione nelle Tlc mobili è oltre il 150%. I nuovi ruoli che il mercato e l’età postmoderna manifestano, impongono una presa di coscienza diretta dello sviluppo e della trasformazione che la relationship sta avendo da tre anni a questa parte. Muoversi per tempo rappresenterà il vero vantaggio competitivo.

Ieri sera in occasione del Social Media Week a Roma, pressoil Tempio di Adriano, è stato trasmesso “Italiani 2.0 – storie di felicità ed infelicità tecnologiche” il primo docu-web autoprodotto dagli internauti, figlio del progetto Techlovers. Un cortometraggio che esplora le relazioni sottili tra gli italiani e la tecnologia realizzato da Lino Palena e Luca Leoni. Lino e Luca con la loro troupe hanno percorso in lungo e in largo l’Italia inseguendo i sogni, le speranze, le tensioni e le tantissime storie di felicità e infelicità tecnologica degli italiani al tempo di Internet. Italiani 2.0 è un’ indagine etnografica non scientifica, una narrazione possibile per celebrare le storie di vita delle persone, supportando il progetto di senso di coloro che vivono Internet e le nuove tecnologie come strumenti di espressione, legame, imprenditorialità, creatività, libertà. Qui il docuweb assieme agli approfondimenti di Giovanni Artieri (docente di Sociologia dei new media all’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” e vicedirettore del LaRiCA (Laboratorio di Ricerca sulla Comunicazione Avanzata) presso il Dipartimento di Scienze della Comunicazione) e di Alfonso Amendola (ricercatore presso il Dipartimento di Scienze Politiche, Sociali e della Comunicazione dell’Università di Salerno).

(Video completo)