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Il 2.0 sta facendo danni. Non in quanto nuovo approccio, anzi, ma per le metriche che può produrre e che non sono immediate. In sintesi: i marketer non riescono a staccarsi da un vecchio modo di produrre e leggere i dati. Ieri sera davanti ad un buon Sauternes Chateau d’Yquem (che accompagnava un antipasto di formaggi per festeggiare la mia amica Debby titolare di una nuova enoteca) mi hanno chiesto di dare il mio parere in merito alle modalità adottate per misurare la presenza di uno spot destinato alla tv anche su Youtube, piuttosto che la presenza ed il commento agli stessi su piattaforme di social networking. La risposta immediata e che vi è già una distonia: perché uno spot per la televisione dovrebbe essere posizionato su YT? Seppur lo spot tv sia stato posizionato su YT, la tipologia di misurazione che è stata fatta non è altro che riportare pedissequamente il numero di view che il video ha generato, insieme con i commenti più o meno positivi che sono stati inseriti. Ma non finisce qui. L’avventura passa anche sulle piattaforme di social networking, prima fra tutte – e che ve lo dico a fare – Facebook! Qui la cosa si fa ancora più imbarazzante: una semplice elencazione del numero di gruppi ed i relativi iscritti che commentano in modo positivo o negativo lo spot o altro. Fine. Se ci si muove così, non è che si va molto lontano: non si riesce neanche a partire!  Il primo punto dal quale non è possibile prescindere, è il perché un brand vuole utilizzare le varie piattaforme di social networking. Quindi costruire un proprio storytelling: il senso, cioè, che il brand vuole avere in un approccio di social networking. Definito l’approccio, è possibile identificare le piattaforme sulle quali si vuole agire identificandole non nella loro capacità di rendere visibili o di ospitare un determinato contenuto, quanto nel tasso di affinità tra il pubblico che si intende coinvolgere (e non colpire) e lo storytelling. Solo a questo punto è necessario disegnare una architettura di media mix (e non di media plan), all’interno della quale new e old media convivono in modo coerente. Fatto ciò, appare evidente come le metriche vadano ben oltre una semplice “numerica di conteggio” in quanto comprendono un indicatore fondamentale: la conversazione. Ma c’è di più. Quello che importa sono le dimensioni della conversazione ed il modo con cui questa si sviluppa riflettendosi nel grado di viralità che la Rete può o meno conferire. Sviluppo della conversazione e tasso di viralità rappresentano poi i dati che, arricchiti da una analisi semantica, possono restituirci il valore del buzz: l’importanza che i pubblici conferiscono a determinati argomenti della conversazione. Ma a questo punto il vino era bello che finito (hic!). 

L’auto-esilio, da oltre 10 giorni, di un gruppo di dipendenti della Vinyls di Porto Torres . Su Facebook la loro iniziativa: “C’è l’Italia dei ‘famosi’, e di chi sta perdendo il lavoro”. Il 24 Febbraio 2010 un gruppo di operai Vinyls (ex Enichem, Porto Torres), in cassintegrazione da 4 mesi, è sbarcato sull’isola dell’Asinara, prendendo possesso delle sale dell’antico carcere. L’isola dei Cassintegrati è un reality “reale”, purtroppo, dove nessuno è famoso, ma tutti sono senza lavoro. Trincerati in un’isola simbolo della più grande Sardegna ormai in crisi profonda, alloggiati in celle non peggiori delle sbarre che governo, regione ed Eni hanno messo loro davanti. Nessuno yacht, billionaire e soubrette su quest’isola, solo la cruda verità di una politica che non dà risposte, e di una società a controllo statale – ENI – che persegue i propri scopi aziendali passando sulle vite di migliaia di famiglie. E, non ultimi, un gruppo di operai coraggiosi che lotta per i propri diritti. E la Rete risponde: oltre 27.000 membri. Un bella dimostrazione di un utilizzo consapevole dei social. (via)

Nel post di ieri condividevo con voi l’importanza di inquadrare il presidio in ambito Social all’interno di una completa e complessa strategia di riferimento. Questa integrazione è importante in quanto lo scenario dei vari media, sta profondamente cambiando. Ed è un cambiamento abbastanza repentino che vede “la Persona” governare questo cambiamento e che, più o meno consapevolmente, genera valore per il Brand. Rispetto al passato, lo scenario si sta muovendo verso una veicolazione anche virtuale della comunicazione  – lo sappiamo – ma quello che ci sfugge, probabilmente, è che la comunicazione non è più fine a sè stessa, ha in sè il germe della Relazione: del rapporto tra brand e Persone. I nuovi tipi di media non si limitano a produrre contenuti, ma stimolano ad essere partecipativi e questa partecipazione si traduce in costruzione e/o rafforzamento delle relazioni, piuttosto che in semplici conversazioni. Un attenta strategia di presidio deve mirare non tanto ad eliminare il vecchio, ma a far convidere il vecchio ed il nuovo con un approccio a valore aggiunto. L’approccio a valore aggiunto vede un processo tendenzialmente infinito tra i vari medium utilizzati (nel post precedente lo chiamavo effetto flipper) che si alimentano a vicenda: si viene quindi a creare un nuovo territorio mediatico dai confini indefiniti, che possono mutare a seconda della tipologia di valore aggiunto che il messaggio avrà in questo suo andare “di bocca in bocca”.

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La pianificazione della presenza sui socal media non è più un elemento accessorio, ma diventa parte integrante di quella che dovrebbe essere una precisa strategia di presidio del mercato sociale.  Parte integrante delle strategia di presidio in quanto il brand deve necessariamente chiedersi dove partecipare e come partecipare. Ad oggi il basso costo relativo devia i marketer da quello che è il giusto approccio sui social, con l’inevitabile risultato che vengono utilizzati alla stessa stregua di un billboard arricchito dalla possibilità di essere linkati ad un sito tipica di un banner. Va da sè che se si esclude un utilizzo così miope delle piattaforme di social networking, appare chiaro che un inquadramento strategico del loro utilizzo all’interno di un acornice di relationship complessa è determinante. L’elemento discriminante sta nel ricercare il giusto engagement. Purtroppo questo approccio non viene seguito nella maggior parte dei casi. L’utilizzo “like billboard” dei social networking, porta inevitabilmente ad una selezione naturale: in un ambiente complesso solo i più organizzati e “lungimiranti” possono non dico avere successo, ma essere in grado di competere. Se è vero che l’utilizzo maggiore dei social media è destinato alla costruzione dell’immagine del brand, piuttosto che nella costruzione di un buon network, è implicito che non inquadrare le azioni connesse all’inerno di un preciso inquadramento strategico è forviante ma anche inefficiente. Un primo passo verso una giusta strategia, sta nell’integrazione dei diversi media utilizzati in un approccio di  media mix e non di media plan. L’integrazione deve essere vissuta come un effetto flipper: indipendentemente dal medium che mi colpisce, il messaggio deve rimandarmi ad un medium differente spingendomi verso un percorso durante il quale l’intero concept del pay off si manifesta. In ogni medium, piattaforma coinvolta, il messaggio prende forma e si trasforma con diversi gradi di integrazione/engagement. E’ una scelta ardua, ad oggi, ch eporta inevitabilmente ad una seleziona naturale dell’audience. Ma è questo il traguardo: autoselezionare gli adopter che fungano anche da advocacy per un giusto e mirato buzz.

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FACEBOOK non solo ha aiutato la gente a fare un’infinità di nuove connessioni, ma ha anche ispirato una sceneggiatura. Un film chiamato “La rete sociale”, che dovrebbe essere pubblicato entro la fine dell’anno, sarà traccia ascesa del sito dalla sua fondazione nel 2004 per diventare il re del mondo social-networking (via The Economist). Posizionando i 4 più noti social network su google trend, la situazione è facilmente prevedibile. Quello che è impressionante è il cosiddetto “effetto rete”: la crescita è esponenziale con il numero di persone che sono collegate ad una piattaforma di social networking. Oltre 70 lingue parlate al suo interno ed una versione “Lite” per i paesi privi di connessione ad alte velocità ed il gioco è fatto. Il core business non è solo mettere le persone in connesione tra loro, ma offrire loro una serie di opportunità per poterlo fare e di gestire il modo di condivisione garantendo una flessibilità della privacy. Semplice. Il crowdsourcing, poi, ha contribuito notevolmente al successo: tramite le applicazioni, molti possono diventare dei “programmatori” ed arricchire le modalità di networking. Facebook ha ormai più di 1 milione di sviluppatori d e la sua directory online contiene oltre 500.000 applicazioni. Tra tutte, l’applicazione Connect viene definita da Mark Zuckerberg come una “inversione del modello” di social networking. Invece di essere costretti a venire al sito web di Facebook, gli utenti possono prendere la loro identità Facebook e la rete di amici ad altri siti web e dispositivi, come le console di gioco. Questo significa che non è più necessario creare un nuovo gruppo di amici online ogni volta che visita una destinazione diversa sul web. (Su The Economist ulteriori approfondimenti). La soddisfazione del bisogno di “socialità” è garantito. E a diversi livelli. Secondo me quello che “si vede” su www.facebook.com è solo una parte infinitesimale della soddisfazione del bisogno di “socialità”. A diversi livelli FB ha raggruppato attorno a sè non solo i nostalgici che ricercano i vecchi amici di scuola – così era buzz posizionato FB fino a due anni fa – ma ha avuto la capacità di raggruppare attorno a sè delle comunità spontanee “blind”: i cosiddetti sviluppatori. Affidando a loro non il Brand, ma lo sviluppo di gangli vitali del suo engine, FB ha impresso un forte senso di appartenenza dalla caratteristica oserei dire elitaria. Mark Zuckerberg non è venuto meno alla sua mission, anzi l’ha amplificata ed interpretata in modo creativo: soddisfare il bisogno di “socialità”.

Spostare gli investimenti dai media tradizionali verso quelli digitali, non è sufficiente per ra realizzazione di un mix efficace. La maturità del versante digitale impone anche un adeguamento delle  strategie di marketing, che non sempre avviene. L’adeguamento riguarda l’interpretazione del mix, cambiando l’approccio di fondo. E’ necessario spostare il focus dalla semplice “presenza in rete” ad una presenza attiva ed interattiva. Secondo l’ultimo rapporto di Alterian,  questo nuovo focus è chiesto proprio dalle persone: i messaggi “tollerati” sono quelli che vengono ritenuti adeguate, tempestive e pertinenti. Tre agettivi che è difficile far convivere con un approccio monodirezionale e che possono essere tradotti cone Engagement. La maggior parte dei marketer intervistati ritiene fondamentale l’utilizzo dei social network e il 14% lo ritiene critico per il successo. Se questi son i dati, dall’altro lato c’è la questione della comprensione nell’utilizzo delle piattaforme social: la maggior parte delle aziende afferma che la conoscenza è limitata alle risorse che lavorano negli ambiti digitali. Questo scenario, secondo me, fornisce delle grandi opportunità. Noi marketer di oggi apparteniamo ad una generazione di passaggio: non siamo nativi digitali; siamo quelli che quando squillava il telefono facevamo a gara con i fratelli per andare a rispondere. Ma abbiamo  la grande opportunità di sperimentare, di iniziare a traghettare i brand che gestiamo nella giusta direzione. Un elemento fondamentale che è necessario non perdere è la curiosità; sarà lei che ci permetterà di farci carico – senza eccessivo peso – dei rischi che la sperimentazione comporta.  ma se ci sicrede fino infondo, i fatti ci daranno ragione. Oggi ci definiscono “di frontiera”, ma va bene così.

Internet for Peace manifesto: “Internet è molto più di una rete globale che connette miliardi di computer nel mondo: è una ragnatela di persone che, da ogni angolo del pianeta, si connettono tra loro grazie alla più grande interfaccia sociale che l’umanità abbia mai conosciuto“.  Wired Italia, insieme a YouTube, è scesa in campo a sostegno di questa iniziativa con una chiamata alle arti – attraverso un concorso  – che invita a declinare con un video il suo manifesto. Dal 20 gennaio al 30 giugno prossimo, il canale dedicato su You Tube  ospiterà i video realizzati dagli utenti. I lavori maggiormente votati, saranno sottoposti al vaglio di una giuria editoriale, che sceglierà il video che meglio avrà interpretato i valori espressi nel manifesto. Il regista vincitore sarà poi intervistato da Wired e il suo video verrà trasmesso da Mtv Italia il prossimo autunno. (tks)

Tks

8.705 commenti e 5.245 preferenze. Ma Tan Yi di cosa avrà mai parlato? Da una traduzione maccheronica fatta con google, parrebbe si tratti o di un argomenso sul sesso/abitudini sessuali piuttosto che tecniche di conquista, oppure previsioni astrali. Una cosa è certa: una cosa del genere non ‘avevo mai vista!

Il video è molto esplicativo ma …

… in che modo poi far vivere un’azione tattica di questo tipo? E’ un bell’esempio di quello che intendo quando parlo dei livelli d’azione all’interno del sistema narrativo che i brand dovrebbero metter su per realizzare progetti di senso. Stay tuned!