Trovare il titolo a questo post non è stato facile, ma racchiude in sè la domanda che mi sono posto una volta analizzata la campagna. Andiamo con ordine. Qualche giorno fa mi invitano ad analizzare l’ultima campagna di Colmar denominata “The Seducer” e, se lo desidero, realizzare un post. Da una prima analisi questa campagna parte sotto i migliori auspici in quanto risponde appieno alla domanda che mi pongo ogni volta che sono chiamato a valutare proposte creative “dove non ti aspetteresti di trovare questo brand”: il mondo della seduzione appare, almeno ai miei occhi, molto lontano dal brand Colmar e per questo potenzialmente un’idea ficcante. The Seducer è il nuovo gioco interattivo realizzato da Colmar Originals per comunicare la filosofia del brand, secondo cui è “Originals” chi si manifesta agli altri, chi fa delle scelte, chi non scende a compromessi, chi è unico e irripetibile così com’è. Per giocare, basta andare sul sito dedicato, scegliere chi vuoi conquistare e adottare le tue tecniche di seduzione in ogni situazione che si presenta nei vari video interattivi. Mi sono iscritto. Ho giocato. L’idea non è innovativissima ma non è male: la resa degli attori mi sembra buona anche se in molte occasioni di “scelta” le opzioni appaiono abbastanza ovvie. Ottima la scelta di fornire un timer di 10 secondi entro il quale prendere la decisione. Terminato il percorso comunque giungi ad ottenere un profilo. Il tuo profilo di seduttore. Poi? …. Il tutto si smorza e fatico a trovare un nesso o, meglio, un senso. Se l’iniziativa facesse parte di un teaser, potrebbe starci, ma se l’iniziativa si esaurisse così, francamente mi sembra un pò monca… durante l’esperienza, la “tensione” non sempre viene mantenuta (stanca un pò e le sit per certi versi sono prevedibili). Non riesco a trovare “il senso”. Ho chiesto chiarimenti e mi ero perso un pezzo: il risultato del gioco può essere condiviso sui social network (wow!) attivando. in teoria, un processo di diffusione del game. Resto perplesso e subito mi torna in mente il claim di Colmar di quando ero ragazzo “Colmar: in caso di neve”. Non sarebbe meglio tornare alle origini e, ripercorrendo ciò che un Brand è stato, proporre percorsi di senso che confermino Valori su tribe di riferimento? Molto spesso nella nostra storia è nascosto il germe del nostro futuro.

Lo avevo anticipato su FB ed eccomi a voi con questo primo post sullo Storytelling: un tema ampio che “chissà dove mi porterà” lo scandagliare le varie possibilità che i brand possono avere intraprendendo questo percorso. Come partenza vorrei condividere con voi un approccio metodologico che ho schematizzato e che vi ripropongo

1] L’approccio parte dalla “Storia”, ed è qui che si hanno i maggiori problemi: cosa raccontare? Ogni brand, se si osserva attentamente, ha una storia da raccontare. La difficoltà sta nel non individuarla nella sua sola narrazione storica, ma negli elementi della quotidianità che “fanno” la vita di un brand, che permettono di viverlo attraverso un approccio di tipo olistico che traduce la sterile “vendita di prodotti” in una più ricca condivisione di elementi Valoriali con le persone alle quali si decide di trasmettere la storia. In questi termini l’approccio dello storytelling non restituisce mai una storia dai contorni definiti, ma una esperienza “in fieri” che nel medio termine si trasforma facendo evolvere il brand, traguardandolo verso una mission non di posizionamento, ma di ruolo definito all’interno dell’ecosistema sociale entro cui il brand esiste (Sense Providing = non cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso nella società).

2] Le persone che alimentano – vivendolo – quello che io chiamo il Sistema narrativo, conferiscono Carattere alla storia: la sua personalità, il tono di voce che si tiene; ed è attraverso questi elementi che si realizza l’apprendimento (non utilitaristico ma di ruolo) e si avvia quel processo di “affezione” che passa attraverso le Emozioni che il Sistema narratico con il suo tono ed il suo modo riesce a trasmettere.

3] Appare evidente come le Persone abbiano un ruolo centrale, siano il propellente che dà fuoco alle polveri: il loro coinvolgimento diretto nella co-creazione attraverso la co-partecipazione alla storia garantisce l’avvio della trasformazione della storia stessa [1] attraverso un itinerario evolutivo che passa ineluttabilmente attraverso il dialogo con il brand (la Storia “fine o mezzo”?) per viverlo appieno e confermare/trasformare il carattere della storia stessa avviando così un “continuum“, un circolo virtuoso in cui innovare e rinnovare continuamente la narrazione senza che essa perda di identità e diventi scontata.

In un meeting di questi giorni, ho avuto la possibilità di confrontarmi su temi di questo tipo, e la difficoltà che ho riscontrato sta nel portare gli interlocutori nella condivisione di questo terreno. L’impresa è veramente ardua, perchè richiede fondamentalmente tre fattori: propensione al cambiamento, capacità di ascolto, tempo.

Il primo: necessario per avviare un percorso differente ed essere disposti a percorrere sentieri mai battuti affidando parte del brand a soggetti esterni l’azienda (appunto le Persone che decidono liberamente di entrare in relazione con noi). Il secondo: necessario per cogliere tutti i segnali  e gli stimoli  che un approccio di condivisione dona. Il terzo: necessario perchè il traguardo del ROI economico è spostato in là nel tempo per traguardare il quale è necessario gestire le altre forme di ROI dal sapore non finanziario (si veda la mia presentazione pay per Twit). Stay tuned!

Buon anno a tutti! Ci pensavo qualche giorno fa: avrei aperto l’anno parlando di storytelling. Sto raccogliendo del materiale che nel corso delle prossime settimane inizierò a condividere con voi, ma penso che sarà uno dei temi che tratterò nel corso del 2012. Per “scaldare” un pò, vi propongo un interessante progetto che mi presenta Lucio Nicolò Moio: Meeting Life journal project. Il progetto si propone di dare la possibilità a chiunque lo desideri di raccontare la propria “storia”, descrivendo le esperienze o l’esperienza che maggiormente lo hanno emozionato. Attraverso questo approccio, il quaderno – partito dall’italia – sta facendo il giro del mondo producendo un flusso di esperienze ed emozioni  nel tentativo di avvicinare culture e talenti diversi, e di essere ispiratore per chi ne entrerà in possesso per poi rimetterlo in circolo. I racconti che andranno ad alimentare il quaderno, verranno anche filmati e postati sul canale YT. Tutte le informazioni potete trovarle qui. Vogliamo dare anche il nostro contributo? Che dire, mi sembra un’ottima iniziativa con un approccio etnografico molto interessante: sarebbe bello sapere cosa è risultato alla fine del viaggio. Lucio, conto su di te nel tenermi informato! Attendo che mi arrivi il quaderno per fornire il mio contributo!

Ieri sera, intorno alle 23:30 forse ho capito davvero il significato di “Always on” davanti alla molto probabile morte del mio iPhone (non avvenuta per fortuna). Sempre più connessi, ovunque ci troviamo. E non è solo un fatto di tecnologia, ad oggi – anche per me che non sono un nativo digitale ma mi definisco un “interpretato” digitale – è un fatto di permeabilità, un modo di essere che fa parte talmente di noi che privarcene all’improvviso “fa male”. Always on è ancestralmente il nostro bisogno primordiale di relazione: l’uomo è un animale sociale si dice oggi; Gaber cantava “l’uomo non è fatto per stare solo il suo bisogno di contatto è naturale, come l’istinto della fame“. Viviamo nell’era della conversazione, della condivisione, e la consapevolezza di avere cordoni ombelicali tecnologici che ci permettono di parlare, sentire, vedere, ci fa vivere meglio.

Per caso su FB mi imbatto in questo video. Seguo le istruzioni della nonnina a fine video … e scopro una bellissima realtà: quella dei Pianoguys La loro storia è bellissima per la semplicità con cui si è avviata. Ancor più bella è la Vision della loro impresa: Creare musica e Video che ispirino le Persone. Tutto da seguire!

Oggi ho ricevuto in posta un interessante numero di Eurisko Trend. Al suo interno, tra gli altri un bell’articolo sull’influenza del web nel DNA di chi lo vive ogni giorno. Articolo di Edmondo Lucchi che voglio condividere con voi riportando alcuni stralci e che, per certi versi, spiega l’estrema scioltezza che i cd. nativi digitali hanno con la rete e descrive bene come ciò stia avvenendo (e non sia avvenuto). Ogni tecnologia apre o chiude una serie di possibilità di azione. In particolare, le tecnologie della conoscenza e della comunicazione ampliano o almeno indirizzano le possibilità di percezione, memoria, elaborazione, condivisione e coordinamento degli essere umani. Moltissime sono possibilità espressive e di scelta che ne risultano facilitate. Col passare del tempo queste azioni, fruizioni e scelte ripetute nel tempo diventano ineluttabilmente comportamenti e abitudini, che a poco a poco sedimentano termini di riferimento ed ancoraggi percettivi, si stratificano rendendo possibili nuovi modi di vedere il mondo, e quando incontrano strutture economiche e processi sociali congruenti generano culture ed istituzioni differenti. Oggi tutti noi siamo – inconsapevolmente – all’interno di questo processo di cambiamento. Di evoluzione. E’ a questa area di esperienza che si riferiva lo slogan di McLuhan “Il mezzo è il messaggio”. Le esperienze che viviamo costantemente si sedimentano infatti in predisposizioni percettive e comportamentali. Oggi le esperienze che viviamo sono moltiplicate, nel bene e nel male, ed hanno un grado di coinvolgimento più ampio. In certi casi più profondo. I brand che riescono a percepire questo cambiamento “sociale” oltre ad avere un vantaggio in termini di “Ruolo” all’interno della società postmoderna, lo hanno in termini di osservazione dei consumatori in relazione diretta con la forma di esperienza che si decide di instaurare.

Tutto questo perchè:

Il web è un ambiente concreto. Dal grafico di lato (Fonte: Eurisko trend), l’aggettivo maggiormente utilizzato è “Utile” seguito da “Facile” e “Veloce”.

L’Iniziativa all’utente e non all’emittente. In Rete vi è un’offerta sterminata a disposizione. Inevitabilmente non vi sono percorsi fruitivi predefiniti. L’utente deve chiedere, scegliere, prendere. Di qui un punto fondamentale: si deve sapere cosa si vuole. E questo che ha reso i consumatori più esperti.

Le relazioni sono multiple e flessibili. “Uno a uno”, “uno a molti”, “molti a uno”, “molti a molti”. E’ questa la struttura e l’essenza stessa della “rete”. Ciascun utente può diventare “emittente”. Non c’è dunque un “Soggetto Emittente Prioritario” che disponga stabilmente dell’“iniziativa comunicativa” o che eserciti una proprietà esclusiva sul “canale” e imponga la propria ege- monia agli utenti. In rete i rapporti tendono ad essere appiattiti

Le persone sono stimolate a prendere l’iniziativa. Vivere l’ambiente di internet significa essere stimolati a prendere l’iniziativa in un contesto governato dalla conoscenza con riscontri continui

Consapevolezza sistemica. La Rete – in quanto struttura informativa e comunicativa basata su parti in relazione tra di loro – costringe l’utente a sperimentare, e quindi ad essere consapevole che esiste un “Tutto”, che è il prodotto di un insieme di soggetti, tra i quali se stessi.

La risultante complessiva di tutte queste istanze è una continua propulsione verso la generazione e la richiesta di “Significati” e di “Senso” (“meaning”). Si è sollecitati a chieder conto a sé e agli altri di ciò che avviene, delle scelte e delle intenzioni dietro i comportamenti e i desideri: “Perché stai facendo questa affermazione?”, “Perché ora desidero oppure devo comportarmi in questo modo oppure in quello?”; “Che valore ha questa scelta per me? E per te?” (liberamente estratto da Eurisko Social Trends).

Se tutto questo è vero, come è vero, e lo traslassimo verso il mondo off-line, vedremo come nel momento i cui un brand decide di entrare in relazione con le persone, debba porsi delle domande molto profonde dalle risposte impegnative: Qual’è il senso della mia proposta? Quali sono le motivazioni per cui decido di rivolgermi ad un determinato gruppo di persone? Perchè richiedo di intraprendere una certa iniziativa?

Mutuando il grafico di fianco nella vita off-line, è possibile ricavare una semplice guida (di difficile attuazione, però) di come un “approccio di senso” restituisca una profondità di feedback ineguagliabile che è dato dal modo con cui queste esperienze vengono fatte vivere.

Dato che oggi non ha più senso di parlare di mondi reali e virtuali ma di realtà, và da sè che la richiesta di “Significato” e di “Senso” rappresentano la bussola verso la nuova relationship per un semplice fatto: le persone sono le stesse, sia fuori che dentro la rete. Il percorso verso quello che da tempo definisco “progetti di senso” è lungo ed articolato, implica scelte radicali da parte dei Brand, implica una rivisitazione in termini di ruolo sociale della propria Mission, implica – in sintesi – la volontà di un cambio di paradigma profondo. Ma non è un percorso impossibile. Vi invito a leggere la Storia di Roberta e della sua Lana D’Abruzzo: un esempio concreto di come si possa coniugare amore, rispetto, tradizione ed impresa.

Oggi va di moda essere suoi social. Questa frase volontariamente provocatoria fotografa secondo me la maggior parte delle presenze dei brand sulle piattaforme di social networking. Un primo semplice passo per poter uscire da questa gabbia lo possiamo compiere ponendoci una semplice domanda: perchè? Prendo spunto da una interessante news letter di e-roi che propone una sorta di test sull’essere tattico o meno. La risposta a questa domanda pone i marketer davanti a dei percorsi “obbligati”, primo fra tutti una attenta pianificazione, esecuzione e poi valutazione. Molto spesso i brand approcciano il mondo dei social media perchè hanno fretta, necessità di applicare una tattica (cieca) nell’affannosa ricerca di una soluzione ad una cattiva pianificazione, esecuzione e valutazione. L’apporccio tattico consente ai marketer di avere alibi: creano un immediato senso di azione (stiamo facendo qualcosa) per annullare o minimizzare il time to market verso un competitor. Ma quali sono i “Perchè” che aiutano i marketer? Provo a buttare giù dei suggerimenti:

Perchè pianificare? Una risposta proattiva permette al marketer di individuare obiettivi autentici, definendo i percorsi per traguardarli.

Perchè sviluppare una strategia? La definizione di una strategia adeguata permette di individuare le tattiche migliori per la realizzazione degli obiettivi; di qui ulteriori“perchè”: perchè proprio questa tattica permette di realizzare le migliori possibilità di successo? Perchè questa tattica raggiunge meglio le persone con cui voglio interagire?

Perchè definire questi obiettivi? Questo “perchè” permette di definire quantitativamente obiettivi fondati. Di qui ulteriori “perchè” sulle metriche di misurazione

I “Perchè” continuano anche nella fase di esecuzione: Perchè questo sviluppo creativo? La risposta a questa domanda permette di chiarire la ragione per orientare la scelta e renderla coerente con le altre risposte

Infine i “perchè” della fase valutativa: Perchè sto avendo questi risultati? La risposta permette di individuare strumenti utili per poter correggere il tiro ove necessario. In termini di relazione chiedersi perchè un determinato gruppo di persone viene più o meno interessato ad una azione è fondamentale per poter sviluppare/correggere/mantenere il presidio

Per riassumere propongo il grande Giorgio Gaber che in pochi minuti da anni spiegava la trappola della moda

Flannery O’Connor diceva “C’è una Storia ogniqualvolta personaggi e avvenimenti particolari si influenzano a vicenda, formando una narrazione con un suo significato“. Con il progetto Italy Behind Italy sviluppato da Bright, Lavazza dà l’opportunità a tutti di raccontare l’Italia nascosta seguendo quattro categorie all’interno delle quali sviluppare le storie. Di questo progetto ne avevamo già parlato ma voglio riprenderlo dal punto di vista dello storytelling. Essere uno Storyteller non è cosa da poco: significa capacità di raccontare il mondo che ci circonda. Come dice Basilio Santoro “… una storia può essere autobiografica, inventata, metaforica, rifarsi ad un fatto reale o alle parole di un grande autore e nello storytelling non ha importanza l’aderenza alla realtà, ad una versione originale o alla “storia”, intesa come susseguirsi cronologico degli eventi, ma è fondamentale la comunicazione...”. Un Brand che decida di percorrere questo sentiero deve essere conscia di assumersi una grande responsabilità: vedremo come Lavazza si muoverà al termine di questa avventura. Stay tuned!

Interessante il post di Giuseppe Cutrone che riporta un pensiero di Sean Parker, fondatore di Napster, secondo il quale il più grosso problema di Facebook è la grande quantità di dati che letteralmente “sommerge” gli utenti, a tal punto da confonder loro le idee. Siamo in overload non di informazioni, ma di “metadati” dai quali sfido chiunque a venirne fuori. Dato che la mission finale di FB è quella di facilitare/costruire relazioni, è in questo senso che il proprio profilo e le varie informazioni che gravitano attorno ad esso vanno gestite. Segmentare la propria audience è il primo passo, facile a dirsi meno a farsi, per l’irresistibile prurito che  si ha sul dito indice nell’accettare una nuova “amicizia”. Fino a qualche tempo fa la agra era a chi aveva più “amici” senza alcun criterio. Non segmentare al meglio la propria audience, significa essere letteralmente investiti dall’overload.

Dall’articolo di Repubblica, estrapolo la parte finale: una sintesi perfetta per i marketer  ” Il ritorno di Jobs alla Mela di Cupertino avviene sul finire del 1996 quando viene richiamato in soccorso dell’azienda che appare quasi moribonda. E’ in questa seconda fase che Jobs dà il meglio di se stesso in tutti i campi: non solo nell’innovazione tecnologica e di prodotto, ma anche nel suo talento di guru, comunicatore e venditore, fino a diventare quasi il capo di una “religione laica” con seguaci nel mondo intero. Già nella prima fase con il Macintosh (1984) Apple si era distinta per due qualità originali: la semplicità e modernità degli interfaccia grafici; la cura per il design di un prodotto come il pc che all’epoca aveva un’immagine dimensione esclusivamente funzionale e utilitaristica. Queste stesse qualità ritornano in modo esponenziale nella “seconda Apple” sotto la guida di Jobs, con invenzioni come l’iPod, iPhone, iPad, oltre che nella nuova gamma dei computer iMac. In ciascuno dei settori dove ha sfondato, Jobs non ha inventato prodotti genuinamente nuovi: prima di lui esistevano il pc, lo smart-phone, i lettori digitali di musica mp3 nonché i tablet per leggere e-book e giornali come il Kindle. In ciascuno di questi settori però lui ha imposto dei trend, delle trasformazioni profonde nel modo di navigare Internet, ascoltare musica o leggere i giornali. Ha rivoluzionato anche l’esperienza commerciale inventando gli Apple Store, luoghi di ritrovo che oggi segnano l’omogeneizzazione di una cultura globale da San Francisco a Pechino.”