Come anticipato via Twitter, riprendiamo il percorso su come realizzare un “progetto di senso” (qui, qui, qui e qui i precedenti post). In particolare voglio agganciarmi al concetto di apprendimento sociale presentato nell’ultimo post sul tema: si apprende anche attraverso esperienze indirette sviluppate attraverso l’osservazione di altre persone. Se questo è vero l’approccio tattico dello User Generated Content deve essere la leva operativa che traduce la declinazione del sistema narrativo nel rendere attive le persone che decidono di partecipare. Ma la stimolazione ad essere attivi deve poggiarsi su due livelli: quello pratico (fai qualche cosa) ma soprattutto quello intellettuale (spingere a riflettere). Ed è in quest’ultimo livello che identifichiamo il terzo ed ultimo elemento per la realizzazione di un progetto si senso: il progetto deve essere portatore di un discorso impegnativo che impegna. Spingerti – in sintesi - a prendere una posizione. Il tema su cui effettuare questa decisione, dipende molto dal tipo di relationship che il brand ha o che vuole costruire/sviluppare con le tribe postmoderne. Ed è qui che risiede l’interrogativo più importante: il Brand è disposto ad effetuare questo salto quantico? E’ disposto ad un radicale cambiamento di paradigma? Stay tuned! (foto)

Lo avevo già detto alcuni giorni fa: Il brand non è ciò che voi dite – è ciò che le persone raccontano di esso ai propri amici. Il Word of Mouth marketing è l’arte di creare un’azienda di cui la gente ama parlare.
Avete bisogno di fan appassionati che promuovano il vostro brand perché amano voi e ciò che fate. Avete bisogno di una moltitudine di sostenitori che vi promuovano per amore e non per soldi – creando in questo modo un vantaggio competitivo permanente ed “economy-proof”. Avete bisogno di imparate strategie specifiche per entusiasmare e mettere in collegamento i consumatori, generando un word of mouth positivo. tutto ciò implica rispetto e fiducia dei propri consumattori (non è un errore di battitura), affidando a loro – quali evangelist – quota parte del Brand. Molti marketer si pongono una domanda sbagliata: “come posso permettermi questo? Ho un budget limitato che deve portare il giusto ricavo”… La domanda giusta deve partire da un punto di vista differente: “come posso non permettermi di fare questo?”. Il cambiamento di paradigma che permette un vero salto quantico, non avviene tout cour, ma per gradi. Il primo elemento? La bontà del prodotto o del servizio. Il secondo? La somma di tante piccole attenzioni, sempre e in maniera costante. Il terzo, ma non ultimo, la capacità di ascolto soprattutto dei segnali deboli. Il resto, poi, lo farete voi.

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Anche se ogni giorno molte persone “frequentano” gli ambiti dei Social Network, i marketer ne sono ancora un pò lontani. Ma la tendenza pare stia cambiando. Secondo il rapporto della Aberdeen Group sul “Roi on Social Media marketing” oltre il 63% delle aziende intervistate, sono orientate a “deviare” i loro budget verso piattaforme social . Seppur rapportato al mercato americano, abbiamo anche in Italia dei casi che fanno ben sperare. Ultimo fra tutti Barilla con il progetto “nel mulino che vorrei“, per non dimenticare chi già da tempo interpreta tali ambiti. Spostare i budget verso gli ambiti dei SN non è di per sè un indicatore di bontà: tutto dipende da come, poi, vengono interpretati questi spazi che, seppur virtuali, hanno ricadute ben più pesanti. Quello che non smetterò mai di affermare è che il presidio degli ambiti SN non si esaurisce nella sola banalizzazione dell’acquisto di spazio banner all’interno di un YT o MS che sia, ma bisogna andare oltre ed abbandonare questo approccio che molti cavalcano. Andare oltre significa permeare questi spazi sociali, frequentandoli prima, accreditandosi poi, per poter coinvolgere gli “ambassador” e costruire con loro la giusta relationship. Se questo è vero (come è vero), è importante misurare in maniera quali/quantitativa la tipologia di presidio e di relazione che l’azienda instaura. Questo aspetto è l’elemento fondamentale che “allontana” i marketer da un approccio non convenzionale dei SN. E non è un caso solo  italiano. Infatti anche in USA questo è l’elemento frenante. Ben il 39% delle aziende è in difficoltà nel definire le metriche di riferimento per la misurazione del loro presidio. Indicazioni di tutto rilievo. Dalla mia personale esperienza, però, posso affermare che l’attesa è il peggior nemico. Se si attendono metriche “ufficiali”, non si va da nessuna parte. E’ buona cosa sperimentare, iniziare a misurare per poi affinare, ricalibrare non su se stessi ma sull’audience e procedere per approssimazioni successive. Nell’ambito delle metriche, due ritengo siano gli elementi che vadano considerati: il buzz arricchito con un’analisi di affinità ed approfondito con il reale valore semantico, i relativi comportamenti in virtù delle differenti presenze che si decide avere on-net, ed un minig di usage. Quest’ultimo è molto importante poichè solamente con una analisi ex-ante ed ex-post è possibile avere una lettura chiara sulla ricaduta (commerciale e non) sul brand. Porre in essere quest’ultimo pezzo è certamente dfficile ed oneroso per il brand, ma è assolutamnee necessario per iniziare a percorrere quella strada che ci porta verso il salto quantico necessario per approcciare il mercato in maniera non convenzionale.

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Il naming della nuova presenza online del Mulino Bianco [Brand del gruppo Barilla] è tutto un programma. Nel Mulino che vorrei questo è il naming non solo della presenza online del noto brand, ma anche di un progetto molto ambizioso ed articolato, che vede Barilla fare un grosso passo verso quel “salto quantico” che chi legge Dr_Who già conosce. L’amico Eugenio Perrier è chiamato al timone per realizzare questo passaggio: aiutare Barilla ad interpretare una realtà soggiacente a quella oggettiva di ogni giorno, che rimane – altrimenti – nascosta alla vista. in questo progetto Mulino Bianco chiama alle armi tutti. Senza distinzione alcuna. E’ il primo progetto italiano di co-generazione delle idee. Se vogliamo, in termini di approccio, è una declinazione dello User Generated Content. Ma qui si va oltre. La base di partenza è la pariteticità della relazione: azienda e suoi clienti sullo stesso piano. E non sono solo parole. Infatti il top mangement dell’azienda questa volta ci mette la faccia.  In che modo? Semplicemente dichiarandosi. Tu proponi una idea che vorresti il Mulino Bianco realizzasse,  le idee vengono votate dal basso ed il Top Management [Amministratore Delegato, il Direttore Generale e il Direttore Marketing di Mulino Bianco] periodicamente darà un parere prettamente di business sull’idea. Se sarà valutata positivamente, l’idea entrerà in una fase analitica progettuale; successivamente portata in realizzazione. E’ un progetto questo che va tenuto assolutamente sott’occhio, anche perchè le proposte ad oggi presenti sul sito sono molteplici e variegate…vedremo dove porterà questo percorso. Il prossimo passo? Dr_Who ritiene sia l’approccio WnRM, ma se tutto funziona siamo sulla buona strada. Stay tuned!

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YouMark pubblica questa intervista in cui si confrontano sul tema del “viral” Anna Ricotti, marketing and product development director della Divisione Lovable (Gruppo Branded Apparel Italia), e Cesare Casiraghi, socio e direttore creativo di Casiraghi & Greco, – famosa agenzia tradizionale. Anna e Cesare sono i protagonisti di un dibattito sui video virali, sulla loro efficacia e sul loro utilizzo strategico all’interno di una campagna di comunicazione.

Word Of Mouth o passaparola o buzz. Chiamiamolo come meglio crediamo, ma è un aspetto che le aziende trovano difficile realizzare. E non è un fenomeno solo italiano. Dall’ultima ricerca “Giving Customer Voice More Volume” appare come i manager ritengano importante il fenomeno del WOM per aumentare la fedeltà ed il valore del brand, ma ammettono che non sempre riescono ad integrare “la voce del cliente” con i processi di business.

Lo studio mostra come il 38% degli intervistati [480 senior marketer] non hanno programmi in atto per monitorare il passaparola dei clienti, e solo il 29% afferma che le proprie aziende si sffidano alla loro capacità di “problem solving” pur non prevedento incentivi sulla capacità di trattenere il cliente.

Lo studio mette in evidenza anche un’altra problematica: quella della Multicanalità. I marketer intervistati hanno dichiarato che esistono molti touch point presso i quali rilevare feedback da parte dei clienti, ma si hanno grosse difficoltà nel misurare, nell’ottimizzare queste informazioni per tradurle in effettivo valore per il brand.

L’aspetto più preoccupante che emerge, è che l’interazione con il cliente non è vista in termini di opportunità, quanto di minaccia. In sintesi: l’interazione con il cliente è un problema.

Tuttavia, la maggior parte delle organizzazioni soffrono  di grandi “angoli ciechi” con importanti lacune nel modo in cui interagire, gestire e rispondere a questioni o problemi dei clienti.

Qualche tempo fa parlavo di queste problematiche con Alex Giordano, ed entrambi ci confrontavamo sulla “morte del CRM” determinata sia dall’ansia di raccogliere informazioni, ma soprattutto dall’assenza quasi completa di mining sulle stesse. Oggi più che mai la relationship con il cliente va completamente ripensata e proiettata verso quel “salto quantico” [di cui già vi ho parlato] necessario per poter reinterpretare il brand non con gli occhi del cliente, ma affidandolo ad esso. In quest’ottica il WOM è l’elemento “bussola” che guida il brand verso indirizzi precisi, permettendo ai marketing manager di poter interpretare il presidio del target non più in maniera creativa, ma in linea con quel contesto sociale necessario per avvicinarsi alle Persone.

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Barack Obama è il nuovo Presidente degli Stati Uniti. Quella che ha condotto è stata, forse, la campagna mediatica (elettorale)  migliore che abbia mai visto. Drammaticamente attuale, molti la definiscono non convenzionale. Secondo me sbagliando. E’ dei nosti tempi. Ecco perchè il non convenzionale non esiste come più volte ho dichiarato[ma non è questo il tema del post]. Ho avuto l’opportunità di leggere il post di Ilana Bryant [nella foto] che con la sua società ha lavorato sul campo per la candidatura del neo presidente. Di seguito gli elementi salienti della campagna.

Stimolare il potere dell’ispirazione: Se volete che il vostro target vi ami, indossi la vostra maglietta , è necessario collegarsi con lui su un piano razionale al di là di quelle che possono essere i benefit “razionali”. La campagna Obama ha definito un insieme chiaro di valori – la speranza, l’azione, il cambiamento – che si è declinato in maniera coerente attraverso tutte le forme di comunicazione.

Bottom-up brand engagement: il “brand Obama” è stato portato “dal basso” verso l’alto, e non viceversa. La campagna ha avuto un sito social networking oriented che ha facilitato la comunicazione p2p (Wom) in maiera quasi istantanea semplicemente fornendo gli strumenti per far incontrare fisicamente i suoi sostenitori, di potersi organizzare (download di materiali, sharing etc.). In sintesi è stata una campagna user generated.

Call to action continua: fornire piccoli obiettivi, concreti, specifici, misurabili. Ma in modo continuo in modo da alimentare costantemente la linfa vitale del coinvolgimento.

Pop-up store: La campagna Obama ha superato la sua mancanza di infrastrutture nei settori chiave realizzando dei pop-up store – un canale di distribuzione temporaneo presso cui il marchio Obama potesse far toccare con mano la sua presenza. Questi temporary store sul territorio sono coerenti con il sito Web sia per stile che per strumenti, in modo da creare una visione d’integrazione tra mondo reale e attività online.

Chi segue il blog può ben ritrovare tutti i punti e gli spunti che vengono etichettati non convenzionali. Ecco perchè il non convenzionale non esiste. Quello che esiste è un approccio, un salto quantico che i brand devono aver il coraggio di compiere per poter intraprendere una nuova via.

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 23 aprile 2007: vi parlavo dell’apertura del blog di Mandarina Duck. 14 gennaio 2009 Business and blog comunica lo stand by del blog, comunicato dall’azienda stessa. Tra le motivazioni il basso indice di gradimento (pochi commenti, pochi abbonati ai feed, pochi utenti). Come afferma il mio amico Leo in un post sullo stesso tema, per conoscere la blogosfera bisogna viverla, bisogna capirla e bisogna avere grandi idee per uscire fuori dalla massa. Ma non è di questo che voglio parlarvi.

La crisi dei corporate blog, va vista con un occhio non superficiale. Il fatto che un corporate blog abbia pochi commenti, pochi abbonati ai feed, pochi utenti non è di per sé un indicatore negativo. Bisogna chiedersi perché questi dati sino così bassi. La domanda è: qual è il tipo di relazione che l’azienda ha impostato? Perché ha aperto un Blog? Ad essere in crisi non è il leverage media che l’azienda decide di mettere in campo; ad essere in crisi è il sistema di relationship che l’azienda continua a mettere in campo. Utilizzo il verbo “continua” non a caso: pochi infatti hanno capito che il rapporto con con i propri clienti deve basarsi su un rapporto fiduciario in cui azienda e cliente sono posti sullo stesso livello. Ciò permette di facilitare l’ascolto e la comprensione dei bisogni e non solo lavorare in termini di database marketing o sulla raccolta automatizzata dei dati dei consumatori, finalizzati entrambi alla mera realizzazione di offerte specifiche di prodotti. Ciò ha portato inequivocabilmente anche alla crisi del sistema CRM. Se visitate il sito di carne al fuoco, di cui già parlavo un anno fa, e guardate sia i dati statistici sia il modo in cui viene gestita la relazione con la community che si è creata (è uno dei tanti esempi), si può facilmente comprendere il perché di questa falsa crisi. Nell’ambito della relazione, quindi, è necessario che le aziende realizzino quel salto quantico per interpretare una realtà soggiacente a quella oggettiva di ogni giorno, che rimane – altrimenti – nascosta alla vista. In termini classici si chiama “capacità di vision”: la realtà cambia a seconda del modo in cui uno sceglie di osservala.

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