Più volte abbiamo parlato di un approccio di media mix nel disegnare l’architettura di relationship o di contatto con le persone, indipendentemente che esse siano nostre clienti o meno. Oggi voglio evidenziare come un approccio cross-mediale se non coordinato viene assolutamente percepito da chi ne è destinatario. Prendo spunto da una ricerca recentissima che rileva una certa canibalizzazione tra l’e-mail e le piattaforme di social networking. Secondo questa ricerca la totalità delle persone che ricevono notizie di brand tramite email, effettua un check continuo sulla bontà dell’informazione ricevuta tramite quel canale con le news relative che girano su facebook e su twitter. Un vero e proprio controllo incrociato mirato a completare le informazioni: infatti a parità di oggetto, le informazioni sono ritenute migliori se circolano su un determinato canale piuttosto che un altro. Il fatto che siano considerate migliori è certamente dovuto al fatto che sulle piattaforme social piuttosto che sulle piattaforme di microblogging, le stesse o contengono informazioni e dettagli in più, o semplicemente sono commentate da chi ha utilizzato quel determinato prodotto o servizio. E’ questa una operazione che tutti noi – come persone che frequentano ambiti social oriented – svolgiamo quasi automaticamente. Alla luce di ciò, i brand devono npon pianificare (approccio media plan) ma costruire una perfetta architettura di comunicazione (approccio media mix), di per sé policentrica, che consideri la comunicazione differenziata su più livelli e, quindi, personalizzata nei toni e nei modi. L’architettura che si andrà a disegnare è complessa, perché deve tener conto delle re-azioni che il tono ed il modo che la comunicazione assume nei diversi piani sociali (e-mail, piattaforme social oriented, microblogging, blog etc.). L’architettura di una stessa informazione, ad esempio, su Facebook deve avere un tono ed un modo tipico sia da intrattenimento che da informazione con un approccio di eduitment in quanto le re-azioni su facebook sono “pubbliche”, visibili alle persone del mio network diversamente allargato. Per questo motivo il presidio in quest’ambito deve necessariamente essere elevato per il conseguente buzz che ne scaturirà. Viceversa la stessa informazione veicolata tramite e-mail può sembrare facile, ma deve avere la caratteristica della leggibilità: il messaggio deve avere la capacità di distinguersi dal “disordine/affollamento” che l’email ha insito come canale
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