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La pianificazione della presenza sui socal media non è più un elemento accessorio, ma diventa parte integrante di quella che dovrebbe essere una precisa strategia di presidio del mercato sociale.  Parte integrante delle strategia di presidio in quanto il brand deve necessariamente chiedersi dove partecipare e come partecipare. Ad oggi il basso costo relativo devia i marketer da quello che è il giusto approccio sui social, con l’inevitabile risultato che vengono utilizzati alla stessa stregua di un billboard arricchito dalla possibilità di essere linkati ad un sito tipica di un banner. Va da sè che se si esclude un utilizzo così miope delle piattaforme di social networking, appare chiaro che un inquadramento strategico del loro utilizzo all’interno di un acornice di relationship complessa è determinante. L’elemento discriminante sta nel ricercare il giusto engagement. Purtroppo questo approccio non viene seguito nella maggior parte dei casi. L’utilizzo “like billboard” dei social networking, porta inevitabilmente ad una selezione naturale: in un ambiente complesso solo i più organizzati e “lungimiranti” possono non dico avere successo, ma essere in grado di competere. Se è vero che l’utilizzo maggiore dei social media è destinato alla costruzione dell’immagine del brand, piuttosto che nella costruzione di un buon network, è implicito che non inquadrare le azioni connesse all’inerno di un preciso inquadramento strategico è forviante ma anche inefficiente. Un primo passo verso una giusta strategia, sta nell’integrazione dei diversi media utilizzati in un approccio di  media mix e non di media plan. L’integrazione deve essere vissuta come un effetto flipper: indipendentemente dal medium che mi colpisce, il messaggio deve rimandarmi ad un medium differente spingendomi verso un percorso durante il quale l’intero concept del pay off si manifesta. In ogni medium, piattaforma coinvolta, il messaggio prende forma e si trasforma con diversi gradi di integrazione/engagement. E’ una scelta ardua, ad oggi, ch eporta inevitabilmente ad una seleziona naturale dell’audience. Ma è questo il traguardo: autoselezionare gli adopter che fungano anche da advocacy per un giusto e mirato buzz.

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