Non è nuovissima come notizia, ma mi piace condividere con voi alcune sensazioni che questa campagna non convenzionale mi ha suscitato.
“Cornetto e cappuccino, grazie”. Questa è una delle frasi che quotidianamente pronunciamo al bar nel fare colazione. Ritiriamo lo scontrino e ci avviciniamo al banco per ordinare facendo le opportune raccomandazioni sulla consistenza del nostro cappuccino. Questo, appunto, in Italia. All’estero la richiesta di un cappuccino può assumere, però, un valore differente. Il valore di identificare un target potenziale. Lo sanno bene Patrizia Marroni, Pei Mueller-Lierheim sotto la direzione artistica di Ekki Frenkler, i creativi di Serviceplan Monaco di Baviera / Amburgo, Germania , che con un’idea veramente originale e a basso costo hanno sviluppato un engagement singolare. Ma partiamo dall’inizio. Il motore di ricerca di viaggi, Expedia, per la Germania, aveva la necessità di comunicare un’offerta dedicata sulla tratta verso l’Iitalia.
Come identificare il target interessato al nostro paese? Un bel problema, risolto con intelligenza ed efficacia. L’idea è semplice: presidiare la catena dei migliori bar di Amburgo (Deli Star), ma non in maniera indifferenziata sulla clientela, bensì focalizzandosi solo sull’ordinazione del cappuccino. La declinazione creativa è assolutamente non invasiva. Viene servito un cappuccino sulla cui schiuma di latte – applicando uno stencil ed innaffiando il tutto con il cacao – viene riportato semplicemente il prezzo di una delle tratte verso l’Italia e, naturalmente, la città di destinazione. Ma non finisce qui: sollevando il bicchiere, maggiori informazioni sono presenti appunto nel “sottobicchiere” che spiega l’offerta in modo più dettaglato. Analizzando l’iniziativa in maniera più attenta, appare evidente la focalizzazione su un target potenziale: se ami il cappuccino, probabilmente ami l’Italia e puoi, almeno in teoria, essere maggiormente sensibile ad una comunicazione che riguarda il “Bel paese”. In termini di economicità è abbastanza lapalissiano: la scelta del medium (il cappuccino) non è stata affatto dispendiosa ed abbastanza efficiente. Per quanto riguarda l’engagement ritengo ci sia tutto, soprattutto per la non invasività della comunicazione e l’effetto sorpresa che questa porta con sè. Se ami il cappuccino, perché non provarne uno vero, direttamente in Italia? Dopotutto c’è un’offerta molto conveniente per andare in Italia!
Dr_Who
febbraio 25th, 2009 at 11:07
Ciao Doctor la domanda che ti pongo è: il passaparola, cui indubbiamente punta un’azione del genere, si fonda sul preciso bersaglio (target) oppure vola, indistintamente, da fiore in fiore? Non so se è chiara. nel senso calcistico, il passaparola è un gioco “a zona” oppure “ad uomo”? Cioè il passaparola si attiva solo se becco il target, oppure, la scenicità, creatività, etc.. permette di arrivare ad esso da vie diverse?
febbraio 25th, 2009 at 14:24
Il passaparola può essere certamente stimolato andando ad agire direttamente sul target che intendo colpire mediante le cd attività di seeding. In termini più generici, il passaparola è un fenomeno che, comunque sia, si genera. L’aspetto che immagino possa interessarti è il cosiddetto “tasso di affinità”: cioè quanto di quello che viene identificato come buzz, viene generato da un pubblico affine al messaggio che vogliamo trasmettere. Tanto maggiore sarà il tasso di affinità, tanto maggiore sarà l’influenza del buzz. Ecco perché in un approccio di marketing non convenzionale il prodotto deve avere un Viral DNA, perché nel bene o nel male se ne parlerà. L’onestà nei benefit del prodotto, quindi, deve essere piena.
febbraio 25th, 2009 at 16:06
“L’onestà nei benefit del prodotto, quindi, deve essere piena”.
Cluetrain #91. “siamo leali verso noi stessi, i nostri amici, i nostri nuovi alleati, i nostri conoscenti, persino verso i nostri compagni di battute. Le aziende che non fanno parte di questo mondo non hanno nememno un futuro”.
Grazie