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Prendo spunto dall’interessante post di Sacha Monotti per riflettere sulla miopia di marketing che è difficile eliminare per una parte di manager ancorati, oserei dire, a “vecchie credenze“. Già ne avevo parlato. Il modo con cui l’azienda deve mantenere il contatto con il prorio target è cambiato. Ma se  è cambiato il modo, deve necessariamente evolversi la metrica di misurazione. Il ROI è sempre un indicatore economico di riferimento, ma per poterlo traguardare, è necessario che i marketrs adottino metriche differenti, adatte ad un environment mutevole. Il nuovo metodo di presidio del mercato passa attraverso l’engagement, diversamente declinato – ma non può prescindere dalla misurazione dello stesso. Secondo KD Paine l’engagement deve rispondere ad una precisa domanda: l’azienda sta raggiungendo gli obiettivi di conversazione che si è posta? Questa domanda può sembrare incomprensibile: mi pare già di ascoltare la domanda di alcuni manager “cosa sono gli obiettivi di conversazione??!!??”. Ebbene si: per poter traguardare un ROI economico, è necessario traguardare e misurare un nuovo ROI: quello dell’engagement, sapendo bene, però, che dagli obiettivi di conversazione non si raggiungono in maniera diretta gli obiettivi economici. Non nel breve termine. Non direttamente. Ultimamente mi è capitato troppo spesso di partecipare in riunioni in cui si affermava “si stiamo su internet ma se non vendo che ci stiamo a faer? Si, si facciamo delle azioni a supporto del target, assecondandolo e dandogli modo di esprimersi, ma le vendite? Da quanto tempo facciamo queste cose? ebbene qual’è stato l’incremento delle vendite?” Una azienda che approcci in questo modo il nuovo modo di presidiare il mercato, l’ho già detto, avrà poca strada davanti a sè. Presidiare il target significa partecipare con esso a cercare di far parte delle sub-culture che lo caratterizzano. Per poter realizzare questo approccio è assolutamente vitale stare dentro la conversazione. Non significa dominarla, ma saperne leggere i contenuti ed interpretarne i significati. Sempre espliciti, non crediate! Secondo uanto emerso dall’incontro “How to derive ROI from Interactive Communication,” presieduto da Joanne Puckett, la misurazione dei social media deve prendere in considerazione tre aspetti:  gli outputs (impressions, share of voice, sentiment, ecc), gli outcomes (cambiamento dei comportamenti, modifiche degli atteggiamenti,ecc) e i risultati di business, che non sono stati ancora definiti e non lo saranno finchè non si comincerà a considerare i risultati in relazione agli obiettivi di conversazione.

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